正视亏损,美团为何执着零售?

上周,美团交出了一份颇受争议的财报。

利好的一面是,美团维持了规模的稳定增长,2020全年营收达到1147.9亿人民币,创历史新高,同比增长17.7%;全年实现经营利润43.3亿人民币,同比增长61.6%。即使遭遇了疫情黑天鹅,美团2020年的整体表现仍可圈可点。

但在稳定的基本盘下,新业务美团优选成为市场争议焦点。

2020年Q4,美团经营利润转亏,美团创始人王兴在财报电话会上承认,美团新业务营业亏损为60亿,其中一半来自美团优选,其他营业亏损扩大的业务还有美团打车、美团买菜、商家进货平台美团快驴。

也就是说,美团优选承担着造成美团Q4经营亏损的主要责任。进一步激起千层浪的是,王兴表达了还要继续重金加码的态度,甚至将美团优选称为10年内的最好机会。

顶着亏损压力加码尚不明朗的社区电商,美团到底图什么?

零售,下一个战场

上一个十年,外卖是美团发展的绝对重心。但随着美团迈入千亿营收规模,打开下一个十年,美团的无限战争也该来到下一个战场。

从美团财报中已经可以观察到方向的转变——外卖业务仍是撑起美团的强大支柱,但新业务异军突起,对营收增长有着突出贡献。2020年新业务收入273亿元,同比净增69亿元,占总营收比例为23.8%,但对营收增长的贡献率却达到39.8%。

不得不承认,已经迈入成熟期的外卖,锚定营收及利润规模,能够给予投资者对美团抗风险能力和基本盘的信任,但难以承担起更大的期待与惊喜。无论是出于变现率上的考量,还是为了将资本故事丰满,美团的必选项都是拓宽新战场。

这才有了美团接连杀入网约车、单车、酒旅的新故事,去年美团更是向优选、买菜为主的新业务砸下重金。

 正视亏损,美团为何执着零售?

去年疫情催生风口后,美团对社区生鲜的布局并不难理解,几乎所有的大小巨头都在抢滩。但在热潮渐退时,美团选择顶着亏损压力加大投入,这背后必然隐藏着更深的思考:社区生鲜所代表的电商零售业务,与美团所擅长的外卖业务,有太多逻辑相通之处。

最核心的一点是,外卖与电商零售,做的都是本地服务的生意。

互联网发展至今,交易型平台俯拾即是,但辐射全国与辐射本地,对应着两套完全不同的生意逻辑。

平台想做本地生意,最大的难点是实现向本地的沉淀。这一方面体现于因地制宜解决当地的流通问题,需要建立起当地的骑手网络,更需要结合具体情况制定骑手运营制度、调整当地的运送成本;沉淀另一方面体现在解决商家问题,平台需要有足够多的本地触角,来吸引、服务只需要辐射本地的外卖及零售商家。

正因如此,能做好本地生意的平台,其核心优势都不在于C端用户,而在于本地的商家和骑手建设。

美团外卖业务的发展验证了这一逻辑。

从2013年正式上线外卖业务开始,美团花费了极大力气进行本地建设,甚至一直到去年二季度,美团才首次实现盈利。相比起用户侧的补贴,常被忽视的是,美团从零建设本地能力的过程中,付出的长周期、重投入。

面向不同市场,美团总结出适合本地的骑手运营制度、商户标准来加强运营效率,并基于当地情况计算配送成本、配送费、人工成本等,因此在不同的地域美团的盈利能力不会有太大偏差。这解决了绝大多数全国型平台在下沉本地时遇到的难题——面对不同市场的区域性差别,很难统一打法。

本地能力成熟之后,美团外卖业务自然进入了收获期:2020年,美团全年外卖交易笔数突破100亿单,利润率4.3%。外卖是一个多方参与、极其重人力的生意,成本与利润之间的平衡极其困难,美团做到了送100亿单外卖还不赔钱,这样的运营效率正是基于美团多年积累下的本地能力。

 正视亏损,美团为何执着零售?

零售生意同样适用于这一逻辑,需要较长时间的打磨与资本投入,来解决本地的供应链与流通等细节问题。相通的逻辑下,刚刚起步的美团优选、美团买菜、美团闪送,体现出的发展形态与早期的美团外卖十分相似——高增长,伴随着高成本。

尤其是面向下沉市场的美团优选,人力的沉淀、商家的教育、供应链的搭建都并非一朝一夕之功。正如王兴所说:“美团优选还处于业务初期,正飞速扩张这一业务,必然会有很大的前期投资,运营亏损的增加也是业务增速快的结果。”

财报显示,重金投入下,美团优选正在快速成长:四季度,美团在2000个市县推广社区团购模式“美团优选”,已覆盖全国90%以上的市县。

同样生长在本地服务的场景中,美团零售业务现阶段的发展步伐,一步步都是踏在外卖业务已经跑通的模型上。而美团已经通过外卖业务积累起的本地能力及方法论,还将为零售业务提供成长加速器。

外卖与电商零售都是一份“大象绣花”的长期工作,外卖已经步入成熟,零售业务需要的则是耐心、执行、等待。这恰恰是美团所擅长的。

着眼十年后

设想固然美好,但目前社区团购的市场走向还尚未明朗,未来还有太多不确定性。美团为了新业务的增长而拉低整体盈利能力,这一做法短期内无法获得一致的认同与理解。

这对任何一家正处于市值高速增长期的企业来说,都称得上兵行险招。但放在一直强调长期主义的美团身上看,又似乎是在情理之中。

这是由美团的企业使命所驱动的战略选择。美团业务的出发点,是希望能帮助用户实现“生活更好”,电商零售是美团本地生活业态中的重要一环,也是对这一使命的进一步落实。

“吃喝玩乐”在大众生活中的价值比重不可小觑。仅看“吃”这一个场景,就不是外卖这一单一业务模式可以覆盖的,根据Trustdata数据显示,2019年中国外卖行业市场渗透率为13%。这一渗透率已经是多年市场教育之后的结果,虽然比例不高,但对应的市场规模非常庞大。

但这也说明了,仍然有八成以上的用户,其生活方式、个人喜好决定了其没有对外卖的频繁需求。以服务大众本地生活为使命的美团,需要做的就是为这些还未覆盖到的用户,提供更多元化的产品。

以此为出发点,美团推出了美团优选、美团买菜、美团闪购,都是为了进一步优化不同用户在食杂零售上的消费体验。以此搭建起的完善生态场景中,依赖外卖的用户、自己做饭的用户、想要新鲜瓜果的用户,都能够通过美团享受到数字化实现的“生活更好”。

 正视亏损,美团为何执着零售?

理解了美团的这一使命,也就能理解王兴在电话会上所说的:“没有一个单一的业务模式能满足全国用户的食杂零售需求,所以美团会继续面向不同的市场进行不同业务模式的探索。”通过不同的产品形态,覆盖不同的地区、人群、阶层,美团想要做的其实是为广泛大众,提供一个属于新时代消费体系下“菜篮子”的消费体验。

能够解决用户需求的产品与模式,能自然产生规模化的商业价值。

从商业前景来看,本地零售业务极其诱人。根据美团电话会上提到的数据,中国食物消费市场规模为四万亿至十万亿,整个社会消费品零售总额为四十万亿,目前线上化率很低。互联网平台入局,通过数字化能力重建零售产业链,能够挖掘到庞大的增量红利。

美团更进一步将其视为了电商的最后机会。过去电商模式所不能触达和服务的用户,尤其是来自低线城市、农村的消费者,有机会通过社区生鲜这一根植于大众基础生活需求的场景,而被引入数字化交易世界,这一人群规模可能达到三至四亿。

最后一批电商用户的转化,这其中蕴藏着的突破性意义不止于商业层面,更代表着社会的一次跨步。

通过向下沉市场的渗透、数字化能力对供应链的改造,为下沉市场提供的是一次打破桎梏的机会。以美团优选为例,其在第四季度与全国多个地方政府建立合作,在云南、吉林、广西等地启动了“农鲜直采”计划,加大农产品直采的力度以降低中间成本,协助农户产生额外收入。

在疫情时,外卖、社区生鲜业务对社会意义就已经得到了充分突显。它们不仅保证了大众生活在危机中的正常运转,还为无数商家提供了一个线上经营场景。在不可逆的数字化大趋势中,这都是现代城市生活新基础设施的重要组成部分。

从打开外卖市场,到投资新能源汽车、机器人、生物科技,再到打造本地零售、建设下沉市场,美团一次又一次瞄准了时代前进中的大方向。

时代的建设者,终将会获得时代的回馈。

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