2021年3月手游买量,营销多元化渐显

3月18日,快手代理发行的首款重度手游《镇魂街:武魂驱》正式上线,时隔四日,字节跳动宣布与游戏公司沐瞳达成并购意愿,为旗下的手游业务再添新力。

平台方进入游戏战场,与专攻游戏的广告主一起抢夺有限的玩家资源,一方面让买量压力上升,另一方面也让不少厂商开始思考更多游戏出圈的玩法。

那么到底游戏广告主对于买量与渠道的依赖度如何?三月份有哪些手游营销新趋势?新游快速出圈是否只能依靠买量?

01 游戏买量急需破局,转舵新渠道、新营销

1-1 在投手游数下降,买量广告数却上升

3月份,App Growing共监测到5000+款手游在投,手游款数下降,但广告数与投放金额都相应上升不少。这可能也与部分游戏大厂进入买量市场有关,如紫龙游戏的《天地劫:幽城降临》就使用了地毯式营销,为新游戏造势。

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1-2 游戏行业依然是各大渠道的重点广告主

统计游戏广告主热投的五大重点流量平台可以发现,除了主要的流量集中地巨量引擎、腾讯广告、百度信息流之外,快手和阿里汇川都已经成为游戏广告主主要投放的阵地。其中,阿里游戏自研的《三国志·战略版》已经成功创造了单月流水上亿的奇迹,快手却仍然以代理发行的方式管理着自己的游戏版图。

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不过,刚刚上市的快手显然还有足够的资源与能力思考,快手游戏如何发展才能吸引平台内的3亿老铁。

具体到流量媒体维度,皮皮虾52%的广告来自游戏行业,游戏广告占比相对最高,其次是抖音,占比为35%。这也能侧面说明巨量引擎的人群中已经聚集起了相当一部分手游玩家,这也是字节跳动想要快速发展游戏业务的原因之一。

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移动互联网行业日新月异,《抖音》在安卓市场上安装坐拥6亿月活。用游戏将可能流失的用户聚拢起来才能继续挖掘价值,而不是对着巨大的流量池“望梅止渴”。

1-3 热投手游Top 100:休闲、网赚手游成为买量主力军

无论是投放金额、广告投放数还是App占比方面,其他(主要指休闲&网赚)手游占比都较高,其次是战争与模拟

虽然游戏精品化与品牌化在厂商与玩家间已经达成共识,但对于没有人才、资金优势的小型手游厂商来说,买量依然是最容易打开市场且最有性价比的选择

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本月热投手游Top 20 中,共出现9款连续两月上榜的游戏,其中5款排名上升,分别是《万国觉醒》、《阿伟消消乐》、《使命召唤手游》、《魔力宝贝归来》、《捕鱼大作战3D》

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紫龙自研自发的《天地劫:幽城再临》(以下简称:天地劫)3月以来保持着高强度的广告投放状态,冲进了3月推广榜Top 5。由数据可见,《天地劫》投放的媒体类型多元,几乎所有热门的投放渠道都有涉及,投放素材主要选择视频广告。除此之外,在B站、游戏公众号中也有进行内容营销的分发,通过优质的内容和同属性的UP主来吸引相应的玩家。

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随着玩家交流的场所越来越多,每个圈层都存在着极高的玩家提纯价值,游戏厂商也意识到游戏玩家绝不只存在于某个论坛,因此越来越多的新渠道、新推广方式出现,也推动着游戏品牌化的进程。

1-4 新投放手游Top 100:三国新手游广告预算高

广告投放数与App数量方面依然是休闲、网赚类手游占比最高,不过相比2月来说有所下降,3月节假日少意味着用户的空闲时间相对减少,广告主也相应开始控制投放力度。

广告投放金额占比方面,三国、魔幻手游表现强势。

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新投放手游上榜数最多的依然是休闲、网赚、消除类手游,但其中也不乏大热IP改编手游,如《斗罗大陆》和《剑逆乾坤》

快手代理发行的《镇魂街:武魂驱》也是根据同名IP改编,虽未上榜,但广告投放力度较大。原IP超十亿的知名度给了游戏很好的支持,改编IP相比纯原创来说成本低、回收快,这也是近年来各大资本热衷投资知名IP的原因。

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不同于专注主流媒体的《天地劫:幽城再临》,本次进入新投放手游排行榜的《忘川风华录》已经在根据自身游戏的特性,加大了B站和斗鱼上的广告投放力度。

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内容营销方面也较强势,不仅与B站联合举办会员购活动,开放下载入口,且相关的原创视频稿件数量上千,最高播放量超400w。国风音乐、历史、武侠成为营销关键词。

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1-5 海外手游推广榜Top 5 :小游戏出海热

App Store前五以休闲小游戏为主,Google play上前五的游戏均来自中国厂商,其中排名第二的沐瞳刚刚与字节跳动达成并购合作,其MOBA手游《无尽对决》在出海方面成绩斐然,也是腾讯《王者荣耀》的最强敌手。相信未来在游戏国际化方面,沐瞳在字节跳动的大力支持下,会不断提升游戏出海能力,同时也会帮助字节跳动早日成为国内游戏第三大厂商。

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02 游戏大厂蚕食下,小公司凭借休闲品类迅速收割

腾讯、网易作为游戏大厂,在游戏买量推广方面继续保持着优势,腾讯3月主推的还是射击手游《使命召唤手游》,网易游戏的MOBA手游《决战!平安京》开始加大买量力度,虽然游戏联动着阴阳师IP运营得还不错,但一直处于不破圈的状态,也被玩家戏称为“凉凉京”。本次在买量上面的投入,也侧面说明网易对进军MOBA手游领域还是有着一定野心。

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深圳创梦天地和福建瑞趣创享都以开发小游戏为主,获客方面比较依赖于广告投放,且近三个月,网赚类别的阿伟系列《阿伟消消乐》也一直位于推广榜前列并不断上升

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盘点近一个月手游热推的六大风格:休闲&网赚、模拟、传奇、三国、战争、棋牌,大部分头部手游都出自小厂。

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03 视频广告依然是首选,买量素材不再承载过多创新

3-1 超五成广告是视频形式

广告投放素材方面,视频广告依然是广告主投放的首选,不过本月竖视频形式占比有所上升,纯文案广告占比大幅下降

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3-2 游戏广告文案高频词及热门文案

基于App Growing在3月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格—— 休闲&网赚、模拟、传奇、三国、战争、棋牌游戏文案高频词及热门广告文案如下。

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3-3 游戏买量素材套路基本固定

买量战追求快速上新、快速回报,在批量上新的要求下广告质量难免参差不齐,剧情套路也日益趋于雷同。

总的来说,游戏广告的套路会围绕着游戏画面、玩法和收益展开,套路主要为:①高质量MV展现游戏画面及人物技能/介绍;②明星、知名主播口播广告;③网络梗/搞笑段子/表情包作为开头,吸引观看。

但在真人情景剧广告中仍然有一些比较新颖的套路出现,下面就来盘点近七天较热门的新情景剧广告:

1)自拍喊话前男友,爱他就给他介绍赚钱游戏

以比较有噱头的“喊话前男友”剧情作为开头,会在前5s成功吸引用户驻足。再用高收益、大额红包等字眼对特定用户进行转化。

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2)夸奖变口播,撩妹不忘打广告

通过真实撩妹场景,无缝结合游戏中人物的优点介绍,看着像在夸女生,其实在介绍游戏中的人物特点,场景展开比较自然,剧情推进快,快速吸引用户观看。

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3)将游戏等级代入现实职级,突出游戏升级快

以办公室的职级压制展开,表现游戏等级设置以及升级快的特点,利用高福利、不肝不氪的特点来吸引玩家。部分游戏也会在文案中加上今日皮肤/套装/钻石/元宝免费送的字眼的刺激用户下载。

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04 快速破圈依仗买量,持续破圈不依赖买量

渠道的出现,改变了游戏想要推广就只能与运营商分成的状况,买量成为了新手游快速获客不可或缺的方式。

对于有实力的大厂来说,买量显然不足以支撑前期的推广,不惜在更多的营销渠道上一掷千金,如百度品宣、微博热搜、输入法广告等。

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《镇魂街:武神躯》输入法广告位

以近期比较热门的《忘川风华录》、《镇魂街:武神躯》、《天地劫幽城再临》与成绩比较亮眼的《原神》、《王者荣耀》为例,《忘川风华录》的百度搜索指数一度接近《原神》,上线不久就已经累计了2400w+的搜索结果

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数据来源:百度指数

疯狂砸钱的背后,是游戏玩家无法快速培养的焦虑。近年来不少崛起的渠道也纷纷把业务通向游戏,进入市场的手游增多,而玩家却没有快速增长,使得买量出现“通货膨胀”现象。

单个流量成本升高,厂商不得不思考更多破圈的方式。虽然前期积累需要买量,但推广资金的无端消耗也会让不少厂商支撑不到游戏的回馈期就出现资金紧缺的状态。如何把握好买量尺度,让买量在游戏上线前期实现最大效益是游戏广告主们急需解决的,其中多少要涉及到对市场、媒体以及买量素材的深刻洞察。

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以上App Growing 对于游戏行业的广告投放情报分析。

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