【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

回顾:

前几期我们聊过实体零售企业投入如此大的资源去搭建私域流量阵地,核心的目的就是为了存量的用户可以成为高复购人群,故此花了很大成本拉新和招募之后的会员进行沉淀和后期转化就非常重要!

会员留存本质上是:会员与品牌之间的互动性

核心关注的量化的指标就是:DAU(日活)/WAU(周活)及MAU(月活)

如何量化和提高会员留存率呢?

答案是:需要通过完整的体系化运营策略来解决

这套体系包括了五个大的方面,我们在设计运营策略的时候必须全部考虑进去的,否则体系化的内容则无法运转,这五个方面分别是:

会员留存体系五大方面:

1.售后服务标准的SOP流程

2.社群/商城用户分层运营SOP

3.符合顾客的优质内容进行互动和留存体系

4.营销端用户积分互动运营留存


5.区别对待的会员福利体系—用户分层运营


本期分享内容

用户积分及成长值留存体系

01、积分留存

作为消费者,相信你一定有这样的体验:

去任何一家店或者电商平台,都会有提示让你注册会员,然后微信扫一扫授权了之后获得XX积分

吃完饭刷完卡,微信提示“3月12日消费500元,获得积分500分”。

上京东买了零食,确认收货评价后告诉你“恭喜你,你的京享值升级啦!获得20京豆,京豆可当钱花”。

滴滴师傅送你回家后,发现滴币增加了,滴币可以换打车优惠券!

厉害了,我们的积分

无处不在的积分,已经融入了消费者的意识,剁手党们买买买中都在不断的积累积分。然而积分到底是干嘛用的呢?

1️⃣ 什么是积分?

积分是存储在用户的账户里,通过消费金额、互动行为等方式获得的虚拟货币。这是用户与品牌互动过程中付出金钱或者时间之后的收获,而积分与付出的兑换比例则是用户用来衡量品牌价值的方式之一。

2️⃣ 积分价值?

现在很多品牌的会员权益首推的都是积分

积分对于用户价值来说:

在还没有变现或者实现收益之前是没有感知的,因此我们需要向用户展示品牌的积分价值。积分的价值可以主要告知积分对用户的用处。譬如积分用于变现时候与货币的兑换比例、积分兑换礼品的范围说明等

积分对于会员管理来说:

积分存量意味着运营成本,零积分存量接近零运营!

更重要的是,盘活积分存量还可以盘活流量!

从理论上来说,积分对于会员留存都是利好的

然而,

现实问题却是,无数消费者的积分账户拥有了一定量的积分后

作为顾客,不知道积分可以干嘛,或者压根就看不上积分,直接要求商家给优惠……

作为积分运营人员,面对着会员运营后台中会员积分存量那一大串数字,有着时刻想改为0的冲动!

如果这只是一串数字?然而并没有… …

清楚了积分体系的价值和现实痛点之后,应该如何设计一个吸引用户留存的积分体系呢?

积分体系的设计底层框架逻辑主要由两部分构成,

一部分为积分获取的形式

另一部分则是积分消耗的形式

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

故此,在设计积分体系的时候大家都是按照这样的形式进行设计的!

Key points:

其实没那么简单,因为从运营的角度需要做用户分层,故此在会员体系设计之初就需要结合积分的层级和递增来进行:

积分体系建设

▶Step 1:积分及会员等级预算计划

© 费用预算角度:

很多企业在自己的财务体系里会把积分当作企业的负债,因为对其付出了成本,故此积分体系的建设是一个费用,需要提前做好费用的计划。因为预算将会对接下来的积分体系的设计带来很大的影响。

如果已经有过去几年的数据,就在前几年的数据上做部分的预算增长。

这里的预算主要是:新增的积分有多少和消耗的积分有多少?

都需要明显的做出计划

主要会涉及的字段为:新增积分数量,对应成本,核销率和清零等等

© 会员分层的逻辑:

该场景主要适用于那些准备建立自己的会员体系或者原有会员权益需要修改升级的情况:

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

会员权益中大家均会按会员的消费等级进行区分,设置不同的会员级别,其设置的目的和营销策略为:

新会员/普通会员:培养新会员的消费习惯

银牌/金牌会员:提升会员的消费总额

钻石会员:提升会员的消费次数

但是很多品牌的操作是有误区的,具体操作的误区有以下几点:

错误点:

1、没有盘点近二到三年的会员消费金额阶梯就直接出权益

2、只参考了客单价,却没有参考往年的消费数据

3、以上两点都参考了,却忽视了跟用户的互动性

故此,往往出现的结果为:

新会员/普通会员占比高于50%以上

钻石会员占比低于10%以下

最后导致:

“三低一高”

客单价↓

UP值↓

复购率↓

流失率↑

© 会员权益设置的原则:

① 尊享权益:少量权益,尊贵感

② 营销权益:差异化,有条件享受

③ 基础权益:保障型,同享

优秀小案例:亚朵酒店▼

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

小结:

Ⅰ.数据为指导,需要盘点原有的会员数据,客单价做辅助,同期数据做参考及决策

Ⅱ.会员级别设计对应的目的需清晰,站在用户角度上想问题

Ⅲ.会员权益设计遵从分层原则,否则会员无法区分对待

02、成长值留存

会员成长值体系建设

1️⃣ 什么是成长值?

成长值是一种用户活跃度的度量。

用户做了产品所需的关键行为,就会增加相应的成长值。

用户成长值是和用户等级相关联的,不同的成长值对应不同的等级;而等级是和权益相关联的,不同的等级要有相对应的权益;因此成长值、等级、权益是不可分割的。也是会员针对上述会员等级的一种场景补充。

2️⃣ 成长值的价值?

成长体系是通过数值化用户行为,累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据,同时可以刺激用户留在平台的一套结构。

对于品牌来说,能够通过用户成长体系了解用户使用情况,将不同层级的用户区隔开,为后续的精细化运营做准备。成长体系中所设计的任务。即有利于提供用户粘性和忠诚度,同时也引导用户产出(评论、晒单等),有助于促成消费、拉新等,对平台实现商业价值具有巨大的意义。

如何设计用户成长体系?

Step 1:用户分类搭建模型

建立用户体系,必须要基于一个核心目标,这个目标刚才我们也提到了,就是用户分级,实现精准运营,为高价值的用户(提高UP值)提供更优质的服务。什么样的用户被称为高价值用户?

对于传统实体零售来说,可以有这么几个维度:互动,分享,完善资料及参与品牌方组织的活动。

根据这几个目标,我们有相对应的用户行为,并由此得出一个用户成长值的积分模型,即这几个相加乘以成长系数。

所谓成长系数就是用户属性,然后就是最关键的一步,根据分值的高低,将整个用户体系通过标签化属性进行分类,分类之后在进行组合,至于用户怎么定义、分类完后如何运营维护,下文会详细讲到。

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

标签的梳理同时也是一个庞大的工程,那么按照不同维度和运营策略需要梳理出来:

动态标签/静态标签

主观标签/客观标签

事实标签/模型标签

组合标签/单一标签

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

设计流程明晰、用户成长模型搭建起来之后,按照上述流程,我们通过积分获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,详细分述用户成长体系的一个完整周期。

Step 2:规划用户成长路径

© 成长值获取的行为

用户等级根据积分高低来划分,那么倒推回来,积分要怎么获取?按照惯例,我们先来设定目标,以目标为导向。

同样以传统实体零售行业为例,可以分为五大核心目标:互动,分享,提高付费、完善资料及参与品牌方组织的活动,

那么就衍伸出相应的用户行为:

日活,通过登录签到送积分,签到又细分为连续、累计等;

提高分享率,那就要给评价晒单,好友邀约等,

不同行为不同分值;其他的还有付费会员奖励,区分金额及购买次数等

业务线引流的话,比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

© 成长值获取的规则设置

图是积分获取的细则分值,同理上述用户等级细则,仅供参考:

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

© 成长值消耗途径

用户在获取一定的积分之后,可按各自的等级,用积分去换取相应的东西,即所谓的积分消耗。积分的用途可以概括为这么几种:

Ⅰ 功能特权类:例如产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等;

Ⅱ 资源优先类:例如优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;

Ⅲ 视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;

Ⅳ 兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等;

案 例

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

积分兑换方式面临的一个问题:积分可兑换的商品价值高则会增加运营成本;赠送兑换的价值太低,则很难吸引用户;需要通过一个折中的方案,来权衡各方利益。

© 成长值消耗原则

积分消耗方式的规则,制定不同属性的商品的兑换所需的积分值,并对商品兑换的次数进行设限,仅供参考。

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

Step 3:验证成长值设定合理性

用户分层没有统一标准,而用户分层的目的都一样,就是聚类。

互联网平台的用户大致可以分为:潜在用户、普通用户、活跃用户、核心用户。

而我们要做的是就是根据品牌自身运营情况以及业务目标将相同层级的用户梳理划分。

以某品牌为例,我按其会员级别统计了微商城和会员中心各个权重的完成率

情况如下:

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

一套会员体系初具规模时,我们是可以先反推下它的合理性的,比如:用户分层是否合理、达到更高的会员等级对于用户的难易程度是否合理。一般,我会再根据现有的分层测算成长值或者会员分级的权重因素的实际完成情况。

如果不合理或者完成情况不好呢?

做运营我始终坚信一定需要一份实事求是的信念感,如遇到不合理的情况一定要及时指出并调整

因为,我们是为结果负责的,一切没有完成目标的原因都是在找借口,外界客观因素固然多,但是我们存在的价值不正是用数据去推算结果的可控性吗?

数据模型测算:

这里仅以用户从“普通-钻石”实现层级跨度所需的时间,当然,为了保障会员体系的合理性,如果运营精力和时间充足,可不同层级之间的跨度时间都充分计算。

仍以刚才的某品牌为例,用户从普通到钻石需要多久?

假设A:用户小王走完了会员中心上所有的项目。

【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

基础任务得分:注册+登录+签到+个人中心设置=2021成长值;

基础功能得分:完善地址+生日信息+家庭成员卡+兑分=11200成长值;

 抽奖+推荐礼+商城购物+H5游戏+红包+积分充值+其他加分任务=47710成长值。

    用户每天最多可获得6万+成长值,可得青铜级别,需要约e1天,可达到钻石级别。

    假设B:用户小李,有所选择参加会员中心上的项目。

    【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

    基础任务得分:注册+登录+签到+个人中心设置=2021成长值;

    基础功能得分:完善地址+生日信息+家庭成员卡+兑入5000分=6200成长值;

    核心业务得分:抽奖+商城购物+红包+积分充值+其他加分任务=8610成长值。用户每天可获得1.6万成长值,可得青铜级别,需e2天,可达到钻石级别。

    假设C:用户小张,最低限度参加会员中心上的项目:

    【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

    基础任务得分:注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值;

    基础功能得分:完善地址+生日信息+家庭成员卡+兑入1000分=2200成长值;

    核心业务得分:抽奖+红包+其他加分任务=1210成长值。

    用户每天可获得5427成长值,需e3天,可达到钻石级别。

    Step 4:设置成长值会员营销场景

    用户成长体系已建成,用户获取和消耗金粉的行为规则已基本完善后,针对等级化的用户,实行分级运营、精细化运营。用户运营是开源,节流,促进活跃转化,实现用户价值的最大化。

    例:

    【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

    根据制定其标签属性,制定营销策略,增加其转化率

    最后别忘了对应的场景进行用户触达哦

    设置好场景和触发话术,在符合场景的情况下,自动弹出了对应的模板消息,对顾客来说,增加了良好的体验感和便利性

    【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

    怎样让用户觉得积分有价值呢?

    困惑:

    1、完全按上述逻辑设计的积分留存体系,但留存率和用户互动性还是很低

    2、顾客觉得麻烦,还是觉得直接给优惠比较划算

    3、算法太复杂,把人绕晕了

    其核心问题为:

    1、产品并非用户刚需,用户关注度必然不高

    2、顾客不知道积分和成长值的用途

    3、积分兑换链路未形成营销闭环

    好了,本期的分享先到这里咯,我们先聊逻辑和过程,后面说重点落地策略。

    本期小总结:

    本文对品牌的积分体系的建设路径做了一个介绍,主要通过以下几点来说明。

    第一:品牌积分体系建设是为了实现用户分层运营,而成长值体系建设的补充是为了增加用户的留存率

    第二:品牌积分体系建设的方法,包括积分体系预算计划、积分概况说明、积分获取渠道设计、积分消耗渠道设计、最后是为了提高品牌灵活性设计的积分消耗内容的变更。

    ‍-END-

    文章标题:【干货】会员留存体系——用户积分及成长值留存体系

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