从字节跳动文化号,看如何借力新媒体打造雇主品牌

一、为什么要做雇主品牌?

在说明如何借势新媒体做雇主品牌前,我们先梳理一下雇主品牌的一些概念。

雇主品牌是企业品牌重要组成部分。看上去,雇主品牌是为影响雇员和潜在雇员(或者说吸引人才)而做,但实际上,在互联网化的时代,任何品牌的露出都是无边界的。

从企业视角,我们可以划分雇主品牌,但从消费者视角,他们看到的就是企业本身。

雇主品牌,同样会影响消费者,影响客户决策,影响订单。

而且,相对于企业品牌的正面推广,雇主品牌有更大的纵深度,能让消费者了解到更多企业内部信息,避免了刻板印象,反而非常有助于企业品牌和销售。

二、雇主品牌发展的2个阶段

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从发展历史来看,可以将雇主品牌划分为1.0阶段和2.0阶段。

1.0阶段,主要靠内刊、内部报纸,主要营造内部企业文化,对外小规模展示(给客户DM内刊)。

2.0阶段,除了1.0阶段外,增加了新媒体内容,从只对内,到全面开放,深度塑造企业形象,避免刻板印象。

正因为能为企业品牌加分,能影响投资者,能赋能销售,建设雇主品牌,成为大中型企业的不二选择。华为、阿里、字节跳动、TCL等都有自己的雇主品牌建设团队。

三、雇主品牌建设为何越来越多选择新媒体

目前,雇主品牌的建设,除了传统的猎聘、领英、智联、boss等,等更多的依赖公众号、抖音、视频号、B站等新媒体。

比如,华为的“心声社区”,阿里的“阿里味儿”公众号,字节跳动的“字节范儿”公众号、“字节君”抖音号,以及很多以企业家或员工为主体打造的IP。

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一方面,是因为这些新媒体平台,已经成为大众获取信息的重要渠道;另一方面,自媒体的特点,能让企业有更多发挥空间,打造更多能吸引关注度的内容。

可以预见,随着新媒体平台的发展,雇主品牌会有更多交互空间。

比如随着5G的到来,我们带着VR眼镜,就能去某家企业的办公室里转一圈,能和里面的真实或虚拟员工聊天,等等。

四、雇主品牌建设会遇到哪些问题

好,我们把视角拉回来,看看基于目前的新媒体,如何打造雇主品牌。

如果你是人资总监,或者企业文化专员,或者雇主品牌团队的负责人,或者担负雇主品牌建设的市场人,肯定会有很多困扰:

雇主品牌怎么做呢?

应该如何配置人员呢?

平常都要发什么内容呢?

如何通过建设雇主品牌,为业务加分呢?

其实总归起来,雇主品牌核心问题,就是“内容+团队+资源”的配置问题。

团队这块,很多中小公司都是由人资、行政或者市场来兼职做,而大公司则有专门的团队,有的隶属于公司的总经办,有的隶属于人资。这主要看企业文化划归哪个部门分管了。

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很多中小公司不太注重雇主品牌的建设,也情由可原,毕竟在这个发展阶段,还是业务优先的。

所以,团队、资源这块,根据不同公司的需要来灵活配置。今天我们的讨论重点放在雇主品牌如何做内容上。内容时品牌的核心,做出好的内容,才能真正为品牌加分。

那如何才能做出好的雇主品牌内容呢?我分析了国内众多雇主品牌新媒体账号,发现其中字节跳动的“字节范儿”很有借鉴意义。

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五、字节跳动如何做雇主品牌内容

让我们从字节跳动公司的雇主品牌公众号“字节范儿”入手,来看看雇主品牌的内容如何搭建。

字节跳动的雇主品牌号主要由“字节范儿”公众号和“字节君”抖音号组成。从整个国内雇主品牌新媒体横向比较,“字节范儿”从内容质量、阅读量、互动、创新力等方面都值得点赞。

本期我们主要剖析一下“字节范儿”公众号一年来的内容,从中看看如何做雇主品牌。

1. 为什么字节跳动要做字节范儿

我们要了解一下字节跳动为什么要做字节范儿这个公众号。

字节跳动目前在全球有十多万员工,放在一起,相当于国内一个县城的平均人口了。做这个公众号,肯定先为十多万员工服务的。这是一个企业和员工的展示窗口,也是内部信息的获取地。

另外,这个号还有助于传播和沉淀字节的企业文化,吸引更多人才来加入,同时也能让普通的字节系产品的用户,看到更多其他渠道看不到的字节内部。

所以,无论是企业文化的聚合,还是雇主品牌的传播,都需要这么一个信息渠道。

2. 字节范儿的内容核心是什么?

目前,字节范儿的内容核心是字节跳动的企业文化。

过去一年,尤其关注新增加的“多元兼容”这一条,那在内容上,基本就是配合企业文化展开的。

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可以看到,字节范儿的众多内容,都是围绕这个核心价值观表达的。

比如《你这么“奇葩”是怎么进入字节跳动的?!》,是通过字节的多元招聘理念和故事,来讲多元兼容的文化。

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再比如,《在家蹲了一个月,爸妈让我刮目相看》,通过疫情期间字节人在家的各种小成就,来体现每个字节人都是独特的价值个体。

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这一点也是特别值得学习的地方。

无论内容有多丰富,始终聚焦在企业核心文化,核心价值观这个原点上。这样,既能传递品牌,又有更多内容可以挖掘。

3. 字节范儿有哪些内容版块

那纵观去年的内容,字节范儿从企业文化这个核心出发,延展出下面几个内容版块:

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1)员工展示

主要讲字节人的故事,给员工一个展示的舞台。里面有人物成长故事,有团队故事,有工作故事,也有娱乐与生活。

从这个版块,可以看到更加丰富多彩的字节跳动,看到字节人除了是好员工外,还是好妈妈、超级奶爸、独立女性,各种达人、网红、脱口秀演员等等。

这个版块对字节的职场新人也格外眷顾,有很多的报道,能看出是为校招准备的。

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比如《这些字节跳动的姐姐,实力诠释什么叫乘风破浪》,用对话+个性CG漫画的形式,报道字节跳动的女生。

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人是最重要的工作环境,人是最重要的工作环境,和一群有趣的有品的有创造力的人在一起工作,吸引力是相当大。

其他参考:

《字节跳动HR:3年从4000人招到10万人,我经历了什么》

《字节跳动程序员(高清).zip 》

《怕了!我同事来字节跳动之前,全都是狠人》

《脱口秀综艺没讲的,这位字节跳动员工通通告诉你!》

《认识一下,这里是字节跳动教育团队!》

《90天搞定300辆车的数千项测试,懂车帝这个团队凭什么被追着打赏?》

2)工作文化

多元兼容背后,需要有一套更兼容的工作流程与文化。

这个版块就是给大家普及字节的工作文化,推广字节的工作理念,彰显字节的组织活力与能力。在建立一种文化自信的同时,输出故事品牌。

比如,《传说中的字节跳动封闭项目,长这样?》,通过条漫讲故事的形式,回应了对于封闭项目的误解,描述了封闭项目的运作方式。

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让人在轻松看漫画的情况下理解了字节封闭项目的工作方式,消除了误解,传递了品牌。

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其他参考:

《你这么多问题,一定是字节跳动的产品经理吧》

《全球近10万员工的字节跳动,这样对抗“大公司病”》

《为了这个字,字节跳动内网吵翻了天》

3)内外活动

通过多姿多彩的内外部活动,潜移默化地传递字节的理念,价值观,愿景,对内对外都有“教育”作用。

比如《新年甩肉25斤,字节跳动这届“选秀”真够狠!》,展示字节员工用OKR管理法减肥、脱单。

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通过一个个具体的OKR目标拆解,生动的对OKR工作方法进行展示与教学,同时也塑造了字节积极向上文化形象。

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再比如《这个脑洞,字节跳动给它发了6万奖金和面试邀约》,通过征集全球设计达人对字节跳动的logo做创意展示,非常好的传递了多元兼容的文化。

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4)热点策划

借势节日、社会热点,传递字节的文化。

七夕《看完10000条字节范儿留言,才知道爸妈为了你脱单有多努力》

教师节《看完这20条回复,就知道在字节跳动当老师有多酷!?》

母亲节《互联网职场妈妈:什么是“好妈妈”,请让我们自己定义》

父亲节《祝福字节跳动爸爸:爱你三千遍,孩子永远的超级英雄》

有影响力的大项目背后的团队与个人报道,比如:

《和优秀的人做有挑战的事,记录抖音春晚项目27天幕后历程》等。

5)用户风采

字节范儿最让人点赞的,是不局限在自己的员工身上,而是将用户容纳进来,通过用户来传递“多元兼容”的文化理念。

关注字节之外的符合字节品牌的人与事儿,主要推广抖音、飞书等产品,抖音记录生活

比如:《从地下到爆火,一个音乐人在抖音的“官方回答”》

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《在北京给情侣卖钻石4年后,他选择回大兴安岭与驯鹿为伴》

《94年单身奶爸带4岁萌娃骑行,2000万网友:谢谢,有甜到》

《爷爷版“李子柒”实力宠孙,4000万网友又甜又酸》

6)学习分享

字节内容课程、书籍等学习资料的推荐,体现字节是很好的学习型组织。

《从推荐算法到前端开发,这是字节跳动技术Leader们最中意的40项学习资源》

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7)公益形象

展示字节的社会责任,特别推荐看看《字节跳动员工从全球收集295种声音,做了这份礼物》这篇,针对听力障碍儿童的公益活动报道,里面是字节字节全球员工从全球的收集295种声音,非常好的体现了字节的爱心与创意。

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公益活动如果在真诚的基础上,能加点创意,会更有传播力。创意的来源,就是企业的核心文化。

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其他参考:

《5年,我们实现了15346次奇迹》

《那些确诊感染的医生,现在都怎么样了》

8)产品植入

做雇主品牌不忘产品推广。通过文化包装出来的产品,反而更有接受度。字节范儿主要在推“飞书”这款办公软件。

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《字节跳动的罗伯特,竟然要帮我找对象??》

《字节跳动飞书里的Robot机器人》

《这么野的字节跳动内部群,求拉!!》

《在字节跳动,一切皆可文档》

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六、雇主品牌新媒体内容如何设计

通过上面对字节范儿过去一年的内容总结,结合其他公司的雇主品牌打造经验,我们可以很清楚的发现,通过新媒体来打造雇主品牌,最核心的有三点:由心而发,保持有趣,品牌互动。

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1. 由心而发

由心而发,就是由企业核心价值观,比如使命、愿景、价值观、企业文化等等为基础,这样的内容不会跑偏。

看上去丰富多彩的内容,其实是有章可循的。相反呢,如果没有围绕核心价值,内容就会显得很散乱,无法向用户传递企业的品牌价值。

所以,雇主品牌内容策划的第一步,就是了解企业的核心价值。

2. 保持有趣

当然,也不能像写公文一样去传播雇主品牌,在内容打造时,还要做到有趣。

无趣的干巴巴的内容,内部员工都不会去点开阅读,更不会去转发的。那如何做到有趣呢?

或者说,如何找到有趣的,又符合企业价值观的内容呢?

我们可以用下面这个创意罗盘,从人、时间、空间、行为、活动、热点、情感等等维度去找切入点。

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1)人

除了员工,还有其他的角色。从组织看,有精英、有团队;从社会属性上看,有宝妈、奶爸;从能才能看,有演讲达人、脱口秀达人、写作达人、运动达人、潜水达人等等……

从人的方方面面属性去挖掘,能挖到很多内容。人也是雇主品牌最重要的部分,充分展示员工、团队的优秀面,能为品牌加分。

2)空间

办公室、业务现场、全球各地、危机现场、书店、咖啡馆, 人与团队的活动场所,也可以找到很多内容。比如如果我们的办公环境很有特点,那完全可以做一个《别人家的办公室VS我们的办公室》这样的选题出来。

3)时间

节日、公司的创始日、员工的生日、关键时刻、长期的努力,时间蕴含着很多故事线索,绝对值得去挖掘。看过一个讲波士顿动力公司的员工用25年研发机器狗的故事,就很打动人。

4)物

人与空间、时间中的事物。比如十年前,客户的一封信;还有办公室收养的流浪猫等等。

5)活动

公司组织的活动,或者我们自己组织的一些活动,尤其是内部的一些有趣的活动,比如大孩子的六一儿童节等,都是可以着重报道的。

6)热点

很多符合公司价值观的社会热点,或者公司内部值得传播给客户的热点。比如“我们一起,重走长征路”。再比如,华与华公司曾经把自己内部大扫除的活动,做成了一篇推文,传递自己在业务上精益求精与客户为先的精神。

7)公益形象

员工、公司的行为,体现背后的价值观的选择。比如坚守在国外服务客户的365天,见义勇为斗歹徒的小Q等等。

8)产品

如果能结合产品,打个软广告,也是可以的。

9)情感

喜怒哀乐,点赞与批判,有自己的立场,才能有鲜活的形象。

10)知识

一些有助于用户的知识,比如专业图书推荐,专业网站推荐等等个,不仅能服务内部员工,对外也有很好的塑形作用。

其实你看,从上面的9个维度出发,每天企业内部都会有很多值得挖掘,值得推广的点,只是我们没有罗盘去指示方向,很多好内容被忽略了。

上的9个维度,可以作为雇主品牌内容的9个固定版块,也可以看成9个元素,在9个元素间找关联,找到更有传播力的话题。

比如,我们遇到了五一劳动节这个热点节日,如果我们想借此机会打响雇主品牌,怎么做?

看创意罗盘,比如我们找到空间和行为这2个维度,看看有没有在合适的空间中,能挖掘出符合企业价值观的行为。

比如出一组员工在全国各地冒着风雨服务客户的故事。这个选题,起码能很好的感动客户,也能提升员工的价值感。

如果还想强一些, 可以再加入时间。比如“在全国冒着风雨服务客户,已经坚持了10年”。

如果觉得传播力差了点,那我们还可以用更吸引人的传播方式推出来。比如拍一个感动人的纪录片,或者写成一首歌。

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所以,一方面,可以通过各种元素的关联,制造内容的爆点,另一方面,在关联视频/条漫等更新鲜的呈现形式,提升吸睛力。

好的内容就像一个蝴蝶,围绕一个核心,由元素与形式两个翅膀来舞动,让人产生更多好奇。

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比如《22个国家,28394份投稿,全球字节跳动员工这样记录世界》这篇文章,就关联了5种元素,再通过图文、视频与线下展览呈现,带来很好的品牌影响力。

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除了公众号外,短视频、活动等等雇主品牌的相关内容设计,也可以按照这个创意罗盘和内容蝴蝶来设计。一个罗盘,一个蝴蝶,能帮你找到更多雇主品牌的内容爆点,引爆价值。

3. 品牌互动

最后,除了内容有核心,能吸引人外,通过留言区进行互动,能增加品牌的黏性与影响力。

为什么要在互动前加上品牌呢?很多公司互动时,千篇一律,比如发红包等等,根本让用户记不住自己的品牌,也浪费了通过互动增强品牌的好机会。

字节范儿基本所有推文都有互动留言,点赞Top5有很有文化主题特色的外围创意礼品,吸引了很多留言。而互动送出的礼品,也非常贴“多元兼容”的原点。

你看看,这些互动的礼品,是不是很有字节的品牌调性呢:

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追求极致系列+∞正无穷墨镜套装

字节跳动Inspire渔夫帽

抖音办公&旅行双用双肩包

追求极致系列+∞正无穷墨镜

最后,我们提一嘴更新频率。

从去年的统计可以看出,字节范儿的更新频率是平均每月4篇原创,基本保持每周1篇原创。

如果你公司没有这么大,可以根据内容组合的各个方向,有选择的输出,频次根据公司情况降低,内容和设计尽量跟上步伐,这样不会影响整体的品牌传达。

七、总结

雇主品牌的2.0阶段,企业应该以更开放的姿态,运用新媒体,打造更具个性与影响力的雇主品牌。这样能为企业创造更多品牌价值。

在打造雇主品牌时,可以运用上面的创意罗盘和内容蝴蝶,进行内容规划与呈现。从企业价值原点出发,拆解,融合,关联,制造话题,就能发现更多有趣的内容。这样下来,如何做好雇主品牌的建设,是不是就更清晰了呢?

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