从小水沟到大运河,私域流量如何裂变?

“向私域去!”

这句话堪称2020年以来电商和品牌商家的共识。疫情催促着品牌方们跑步寻找线上流量洼地,可低成本、甚至免费反复触达用户的私域运营成为一门显学,行业内出现了一轮“到微信去”的淘金热。

不过,随着大量品牌涌入,私域这块洼地的流量开采难度也在加大。“任何一个项目在初始阶段一定可以招募到较多活跃客户,但长期维护粉丝要比拉新困难得多,特别是单品牌社群。”科颜氏品牌电子商务经理Dennis说,“能持续性爆发的社群运营案例并不多。”

“我们经常听到的问题是怎么高效获客,并且要获得真正的目标客户,而不是获得一帮羊毛党。”一位腾讯智慧零售业务人士表示。

私域运营正迎来新课题——在起量后,如何提高私域流量的质量,这既包括如何精准地获取新用户,亦包括维系老用户活跃度。

腾讯正试图解决这些问题。一位腾讯智慧零售业务人士透露,腾讯广告部门今年的KPI除广告消耗量外,另一个KPI是,客户在公域投放广告后,在私域的GMV转化效果。

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字母榜曾在2月报道,腾讯上线了一款名为腾讯惠聚的小程序,页面集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方小程序,这相当于在去中心化的微信里,建设了一个中心化的公域引流场。

这些动作可视作腾讯的平衡术。微信能成为私域运营主阵地的核心原因,是其12亿日活,且多年来竭力克制过度营销,但当下品牌方对微信的诉求,却是营造足够强烈的购物心智。

这使得腾讯要给品牌商导入足够精准的流量,只有如此,腾讯才能完成用户体验和商业化的双目标。

疯狂生长之后,私域运营到了追求质量的时候了。

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“最近看到很多传统企业开始做私域,2020年疫情对它们影响很大,外部环境倒逼它们必须将私域做起来。同时,做私域后它们的ROI会非常高,不需要额外再投入太大成本,只是用上私域工具,就能实现较好效益。”艾克CEO何健星日前接受虎嗅采访时表示。

通常来讲,私域增长可分为五个步骤。第一步是多渠道引流,包括线上线下;第二步是制造好感,即通过公众号、导购等形式与用户产生互动;第三步是裂变;第四步是促成购买;第五步是创造更多话题,让水轮循环起来,建立用户忠诚感——这是贝恩公司全球合伙人蔡晴近期阐释的私域增长水轮模型。

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但大多数品牌入门私域运营后会经历数次战略反复。“我现在每天琢磨的已经不是做生意了,一睁眼就想着我今天的5个加人指标,要去哪儿找。”在布置加人任务一个半月后,波司登信息总监朱爱国发现,许多导购开始抱怨这项强指标任务,“管理层赶紧让我们踩了刹车,不能为了拓客而拓客,要找到核心人群。”

绝大多数品牌做私域运营都会经历疯狂拓客阶段,下一步就是做社交裂变了。波司登的裂变路径是,邀请进店人群参与助力得8.88元、18.88元等金额的红包裂变游戏,“这时候内部又有人提反对意见,他们认为裂变出的用户是不可见的,搞不好还是机器人,我们又踩了刹车。”

“其实我们当时心里也忐忑,担心裂变是靠牺牲质量换来的。”朱爱国说,好在后来波司登找到企业微信分析数据发现,一二线城市用户、女性用户在总用户中占比是很健康的,“这条路我们走对了。”

科颜氏在2018年开始做微信商城,“第一年研发成本和引流成本非常高,但ROI的评定要向后看三年,我们认定私域运营非常有前景。”Dennis表示,近三年,他们在私域运营领域的投入逐年递减,但销售额每年都能保持同比三位数的增长。

“疫情爆发的2020年,是对线上运营渠道的推动效果最明显的一年。”东百商业副总裁卢亦抒此前接受见实采访时曾表示,这种现象其实与第三方技术公司的能力变强也相关,之前大家意识到问题重要性,但现在有了工具去落地,“以前看到广告后,只能线下购买,现在小程序商城是一个很好的承接方式,一次直购就是一次新客的获取。”

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当然,大多数品牌商做小程序商城的目的并不是使之成为吸粉工具,最终是要盘活引流、裂变来的用户。事实上,品牌方们的分层运营策略从去年便开始施行了,这是私域运营从求量到求质的重要特征。

女装品牌VGRASS新零售总监金贤此前就曾表示,一个导购平均会依据不同顾客的购买习惯运营3-5个不同的社群。“如果我们做一场新品为主的直播间,我们不会将所有顾客都拉进来,对价格敏感性顾客,我们会等顾客购买时间周期。”

“私域运营的概念中更多是人群运营。”Dennis表示,对粉丝、会员、潜客、忠实客户等对于不同人群,会有不同侧重点。“我们不会为了增粉,为了完成某一个KPI而去做很多无效动作。”科颜氏的私域运营策略是,招募的粉丝要对品牌有一定热衷度,这是他们考量的第一点。

不过Dennis也提及,他们并非只看粉丝购买转化,如果一个粉丝可以帮助我们招募到更多有效会员,即便他拿到礼品后没有主动购买商品,也给品牌带来了有效价值。“我们对不同人群的期待值是不同的。”

波司登在去年10月-11月的羽绒服售卖季也开始针对不同用户人群进行分层运营。最先开始的活动是面向头部的钻石卡会员提供免费洗衣服务,一旦会员参与活动则意味着他们会返店、会发朋友圈自愿宣传,“这部分用户返店复购情况较好,但问题是头部会员只占整个大盘的10%-20%,影响不了全局。”朱爱国说。

走向腰部客户,是品牌们的必然选择。双11结束后,波司登尝试好友助力送礼品活动,区别于上一阶段拉新式的助力,这一轮助力成功的标准是,好友需达成交易;12月下旬,波司登的私域运营策略又增加了一项——用算法圈住购买羽绒服的潜在用户,提供积分换礼的福利。

“人群圈选、导购触达、闭环监控这一套流程走下来,逐步就把前两个阶段面对的质疑解决了。”朱爱国介绍,去年全年,波司登在小程序商城、抖音、小红书等新兴平台整体销售额为3.6亿元,其中小程序商城销售额约为2.3亿元。

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波司登微信小程序页面

这些销售额中不少为门店的增量。比如晚上9点至次日上午10点,小程序销售额会在总销售额中占比为15%,由于这段时间线下门店仍处于闭店状态,这部分销售额就属于扎扎实实的增量;此外,它们通过算法圈定的人群复购率要远远大于整体数据,这部分复购同样是增量。“接下来,是要将增量运营动作做得更聚焦。”朱爱国表示。

Dennis告诉字母榜,科颜氏接下来的策略是,第一,在社交裂变方式上继续精进;第二,保持在腾讯公域场的广告投放,并提升ROI;第三,增加更多店铺直播。“这是我们今年重点布局的点,不过我们考量的不是短期收割。”

除了从求量到求质的转变外,品牌方对私域运营的观念也在发生转变。“行业内经常有某品牌一直播卖了1亿、上几千万,大家会认为私域是用来做生意的,但私域其实不是来收割流量的,做私域的最终目的还是提供服务,让消费者喜欢品牌、反哺品牌。”朱爱国说。

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私域运营策略的转变很大程度上是由私域运营环境转变触发的。腾讯智慧零售副总裁陈菲近日提到,平台能看到2020年商家规模性地进入小程序并开始发力。

腾讯财报显示,去年,商家自营小程序GMV同比增长达255%,此前腾讯智慧零售曾公布,要在未来几年内,完成打造10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目标。

当进入玩家增多,就促使商家们向精细化运营方向前进,粗放式拉新策略已成为过去式。

当然,更重要的原因是,腾讯在主观上也正鼓励商家来微信做生意。这包括去年企业微信的升级,视频号上线并与公众号、小程序、搜一搜连通,也包括腾讯正试图增强微信的购物心智。

何健星在上述采访中提及,私域运营的关键还是如何从公域流量中捞出来流量并转化为私域流量。目前看起来可行的主要有四个锚点:微信公众号、微信、企业微信、群,视频号有发展成第五个锚点的趋势。

腾讯智慧零售启动初期,做的大抵是给商家提供更多工具以给品牌导入线下、线上流量,这表现为小程序商城、企业微信等功能逐渐完善。但当品牌对线下门店流量转为私域流量进行到一定阶段后,一方面需要品牌通过多样运营方式获取更精准的私域流量,另一方面也需要平台方提供可获取新流量的公域场。

去年9月,腾讯高级副总裁林璟骅就曾指出,要在私域这个去中心化场景里,提供更多中心化流量、中心化的产品。“我们在考虑让品牌在公域获得的流量(包括自然流量和付费流量)能流转到私域里,形成一个持续滚动的飞轮。”

多点合伙人刘桂海告诉字母榜,作为合作方,他们也曾和腾讯讨论过微信的购物心智问题,“用户来到微信生态里,初始诉求不是购物,我们要共同努力让消费者形成购物心智,才能让品牌方有更好转化。”

而培养购物心智无非两个路径,其一是电商造节,用峰值原理增加用户认知;二是用长期性的固定行为影响用户,形成类似每周五晚上9点就是娱乐档节目的用户心智。

Dennis表示,如果只看品牌自身努力,接下来的重点就是集中优势,利用社交裂变吸引更多活水进来,如果遇到增长瓶颈,会考虑增加直播频次、广告投入等方式给小程序引流,但他们能明显感受到腾讯正在背后发力,“我们也看到腾讯正在通过搜一搜、各种营销方式给旗舰店引流。”

刘桂海告诉字母榜,目前其小程序流量来源有这样几大类,多点服务的商家本身自带客流,多点自身有品牌认知,多点在智能物联产品。“搜索也是一个流量来源,但整体占比不是很高,大概不到20%。”

据字母榜了解,搜一搜将进行产品和流量升级,升级后,品牌专区和商品露出将给品牌方贡献更多的私域流量。

陈菲指出,预计在2022年,基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发,这意味着,私域运营的平台方腾讯,和参与者品牌方都需要在今年完成私域运营基础设施的搭建。显然,私域运营正迎来关键时刻。

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