信息流广告:甲方各式pua盘点与拆解

作为一个乙方运营,感觉每天都在被甲方pua。

每一次日报,每一次时报,都需要直面甲方的质问。

可能是一个天气和心情都还不错的早上,可能是你累了一天刚刚趴倒在出租房的小床……

拿起手机,张口不知道该怎么说,闭嘴吧……就一定会遭受leader的质问:“账户效果吧你做不好,现在连客户消息都不回了?”

(有点玻璃心的优化师同学很容易因此患上新消息PTSD,看到微信/钉钉的新消息就害怕)

可以这么说:如何应对甲方爸爸的pua质问,是每个优化同学的必修课。

我恰好在甲方和乙方都过有2年左右的工作经验,“卑微”过,也因为被甲方夸赞优秀而“骄傲”过,还被乙方骂过“难搞”。

下面,我根据个人经验,列举了信息流优化师在和甲方沟通的过程中经常会经历的三大pua场景,并且分析了甲乙方的不同心态,希望能给大家一些参考和帮助。

01 当实时成本高了……

甲方常用句式:

“实时成本都这么高,你们家今天就先控了,别投了吧。” 

甲方实际心态:

关注数据结果,并非有意打压或抨击某家代理or某个优化师。因为甲方对接人通常需要对接多个渠道、多个代理,他也需要对各个渠道每日的投放数据和结果负责;

此外,他们还有开不尽的内部会议和外部会议。如何在各个会议的间隙有效把控实时投放?最高效的方式就是直接弹压实时成本较高的代理账户。

乙方拆解技巧:

“实时成本都这么高”是总结论,可以拆分为“成本>考核kpi的计划”+“成本<考核kpi的计划”两块而论,后者是今天延续投放培养的重点,只有保持后者的持续投放才能保证全天的成本继续优化降低。

在话术上,则是以顺为先,以示为听取意见,以策为后,以实时盯的动作收尾,以示优化师对账户的了解分析深度/把控力度/服务用心程度。

乙方回答案例:

好的,这边已经仔细筛选了计划,部分计划由于xx原因,实时较高,已处理不消耗了。

成本xx内的可以小步放着,让整体成本动态下降,预计在xx点会将整体带到xx左右,我这边实时刷新盯着,您看呢~

忌:胆小如鼠,

大多数优化师在碰到这种问题时都会主动自我归咎,把客观层的问题“今天成本高了”等同于主观人为结果“我今天犯了错了”。

一句话都不敢多说,只敢顺从客户,“好的好的都控了”,那么你第二天在发日报成本数据的时候还要再挨一遍锤。

忌:胆大包天,

嘴上说着“好的好的都控了”,实际上不仔细看账户/不分析情况/不仔细操作,盲目自信实时成本会随着继续投放而自然下降到kpi之内,这就纯靠命了。

02 当全天成本高了……

甲方常用句式:

“昨天成本怎么这么高?成本高还跑了这么多,你们怎么优化的?你们这没人看账户的吗?你们做账户的都是新人吗?再这样你们家就别投了。”

甲方实际心态:

这里和第一点提到的一样,甲方需要对自己负责对接的渠道投放数据和结果负责,而出现这种超成本的情况,必定会遭到上级的质问(如果是占渠道比例比较大的代理,则收到的质问会更重)。

这种连环打压式的pua一是为了施压,必须要将“超成本”这件可能没那么严重的事儿说得特别严重,从而引起对应优化和代理的重视。

二是需要优化师给出一套“原因分析+优化调整方案”,让自己了解清楚前因,也能让自己在被质问时有个清楚明白的交代,方便后续的监控。也就是说:甲方没有直接强制暂停你的投放,就是有改良和沟通观察空间的。

乙方拆解技巧:

首先,心态同上一条:如果没有硬性的操作失误,不可自己给自己施压,做盲目的自我归咎。乙方应当就事论事,尽量从客观的角度出发,同甲方沟通问题。

其次,详细梳理前一天各个节点上的大致操作思路,列出1/2/3,展示前一天自己对出价和预算设置的主动调控措施及调控后的效果,洗脱盲目冲量的误会,可适当配合账户操作日志上的控制动作截图加以说明。

最后,强调今日实时成本对比昨天的下降幅度,证明成本的可控性已经明显加强,数据整体的趋势是良性乐观的。

乙方回答案例:

(视超成本严重程度而言,可用语音电话沟通,缓和文字表达上的情绪)抱歉抱歉,投放的过程中,我们是有在节点实时监控的。昨天主要思路是这样的:

1.对当时成本高于平均水平的账户控停,在总体预算收住的情况下,让低于成本平均水平的计划继续走,把整体成本往下压。

2.结合时间点看,在上午和中午的时候,不适合对投放下重手控停,否则优质计划会没有机会走之后时间段的流量。

3.今天当前的实时成本已经优化到xxx,比昨天同期下降了xx,趋势是正向的~

忌:只要客户一责问,就马上开始害怕并且自我打击。

“昨天成本高了一定是因为我昨天做的不对/做的不好,客户这就是在怪我,我实在是太差劲了,这我没法解释,客户都这么生气了,我什么都不敢说。”

第一,系统可能会存在数据回传问题之类的故障,从而出现大家成本都超了情况。这时候应当先冷静下来,排查系统是否存在异常。

第二,说出来你可能不信,甲方在责问你成本超了的时候,可能在跟旁边同事说笑着商量中午要点什么好吃的外卖。

所以,优化师千万不要把甲方想像成什么高高在上/冷酷无情的变态,不要觉得他们就是为了折磨你而生。

大家都是在做工作,各司其职,“成本超了”只是一个两方沟通后待改善的问题,而不是甲方给你的定罪判刑。

03 当发生了运营事故……

甲方常用句式:

“你们家xxx(代指异常操作问题)是怎么回事?xxx也能搞错的吗?@xxx(运营上司/商务/老板)来给我个解释吧!这怎么办。”

甲方实际心态:

(视问题严重程度而言)觉得大多数都不是什么大事儿,能明确责任人和责任方就可以。关键是搞清楚状况和明确处理方案,同步给公司相关部门和负责人,并催促责任方尽快给出解决/赔偿方案。

总体上,基本不影响今天下午喝奶茶的心情。说话语气比较严厉主要由于恨铁不成钢的心痛以及白白增加工作量的无奈。

乙方拆解技巧:

优化师一旦发现自身操作有失误,并且有一定的消耗,首先应当立刻暂停错误操作的计划,尽全力减小损失。

其次,不要找同事磨磨蹭蹭地讨论这怎么办那怎么办,马上找自己的直属上司和商务同步情况,询问上司及对应商务的意见,讨论后续该如何面对和处理。

内部协调好之后,给到甲方最想了解的东西:事情始末的客观情况描述+责任人&原因分析+处理方案&赔偿金额计算+后续如何避免。

事故案例:

2020年时,某快手新客户初期测试,客户同步设置了1K内的预算,先跑CPC积累转化数,达到门槛后再新建转化目标出价的计划。

新人优化师小A做事较为马虎,新建计划后并未及时关闭计划,且未设置计划预算和总预算,在计划悄**过审后5分钟后就已消费5000元+,被同事发现后立刻暂停。

乙方处理案例:第一时间向上司和商务汇报,之后与甲方进行电话沟通,

“(过程回溯+原因分析)在初期的积累转化中,优化师小王由于粗心和失误,没有设置预算限制,导致超出消费4000元+,转化很少,这是我们这边不该出现的问题。

(赔偿处理方案)超出消费的部分由我们这边来承担,我们对此次数据结果负责。

(后续规避)在后续投放过程中,我们会安排一位更加细心负责的优化师来服务咱们账户的投放,并且附加安排@xx主管专门跟进账户投放,确保账户常规稳定地投放。”

忌:优化师知情而刻意不报,逃避现实

如果消极地等待客户自己发现,客户一旦来责问,自己的上司和商务会处于懵然不知情的状态。他们既要手忙脚乱地安抚客户,又要讨论后续处理。

04 总结

总而言之,要想对抗甲方PUA,不被影响情绪,更好地集中心力做事,一定牢记两句话、六个字。(感谢冯唐老师在文章里提到的“九字真言”,此处借用其中“六字”。PS:推荐大家看看他的书,一个把职场和生死都已经摸透了的高级“流氓”):

“不害怕”

“不害怕”说的就是对结果(也可以说成本/量级/效果)的态度。竭尽全力、投入了足够细心和耐心之后,结果往往是好的。即使结果不尽如人意,如果你没有硬性的操作失误,就不必忙着责备自己,客户也不会一下子停投。

不要看到甲方语气稍微重点,就立刻觉得自己很糟糕,仿佛犯了天大的罪过。很显然,只要你没有触犯国家法律法规,上司或者客户都不能判你有罪。

“不要脸”

“不要脸”说的是对待他人评价的态度,也就是对甲方所说的话的态度(同理,生活中任何刻意打压你的话语,哪怕是出自恋人或家人,你都不要太放在心上)。

“自责、羞愧”是负能量等级最高的情绪,非常影响大家处理工作事项的积极性和节奏。

当我被甲方责难时,我安慰自己的话术是“我真的已经尽力了,还要我怎么样?我还能怎么样?有本事你咬我啊!不扣钱、不停投,那就都没啥关系,来日方长。”

常有人说信息流广告效果是门玄学。要我说,也是佛学:“诸事无常,无常是常”。

希望从事优化师这份职业的你,可以尽量减少不必要的情绪消耗,认认真真做事,大大方方沟通。“是非审之于己,毁誉听之于人,得失安之于数”。

明天也要加油鸭。

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文章标题:信息流广告:甲方各式pua盘点与拆解

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