直播带货如何获得更多自然流量分配?解密直播间流量分发机制 飞瓜智投 2021-04-09

之前的推文里,小编分享过直播带货复盘的重要性,以及如何进行有效的数据复盘,很多朋友看完予以认同和分享,并且在后台留言咨询一些关于直播间流量的问题。

直播复盘戳这里如何做好一次有效的直播带货数据复盘?

 

确实,对于还处在成长期的直播间来说,特别是品牌直播间、个人店铺直播间,在没有主播KOL主角光环的情况下,很难直接从平台拿到流量倾斜。直播间没人看,成为了众多直播团队面临的首要困境。

 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

以抖音直播为例,那么接下来我们将从流量分发机制流量分发影响因素获取推荐流量建议三个方面剖析下为什么大多数品牌、店铺、个人直播间在线人数通常只有几十人,以及如何针对性优化提升直播间流量。

一、 平台直播间流量分发机制

在思考为什么直播间没人看之前,首先必须明白平台对于流量分发的核心机制与规则是什么。对于抖音平台来说,智能分发流量池去中心化,是其明显特征。

1、 智能分发

抖音系统对于新发布的视频或直播间通常会给予四部分的流量推荐:

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(1)、首先是分发给该账号的关注粉丝,因为关注的粉丝与账号之间具有最强的关系链接;

(2)、其次是通讯录好友或者可能认识的人,这里有个前提是需要授予APP调用手机通讯录的权限,并且在APP中开启通讯录好友可见;

(3)、然后是同城推荐,对于处于成长初期的账号而言,同城推荐是第一波推送;

(4)、最后则是相关标签用户,系统会先将每个账号和内容进行打标签处理,然后把视频或直播间推荐给系统标签相同或相似的账号,在小范围的流量池内进行扩散。

2、 流量池

上述智能分发中提到的前三点,不管是粉丝,还是通讯录好友,与平台上亿的DAU相比,数量上简直可以忽略不计。而且,系统能推荐的同城流量也相当有限。那么,想要获取平台更多的免费流量,流量池推荐则至关重要。

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如上所说,对于新发布的视频或直播间,平台会先提供一个基于标签的小流量池,把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试过程中,系统会根据视频或直播间在这个流量池内扩散产生的反馈数据进行评估,如果数据反馈不错,说明内容质量优良,用户喜欢,那么接下来系统会将推荐的流量池扩大,内容也就能得到更多平台推荐的流量。如果第一波流量池反馈的用户数据不好,那么系统则不会继续下一层流量的推荐。

 

那么更重要的问题,流量池测试评估的数据维度有哪些,主要包括以下几个:

点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率


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知道了这几个评估标准,我们就要在一开始内容发出来的时候,想办法去提升点赞、评论、转发、关注,让用户把视频播放完,在直播间停留观看的时间尽可能久一点。发布内容的互动率高,播放观看数据好,这样才会被系统判定为优质内容,才有机会持续加持流量。

3、 去中心化

所谓的去中心化,是对于平台而言,维持整个生态持续健康均衡的发展是最为重要的事情。所以从平台角度出发不希望看到所有流量聚集在少数的大V账号,平台会在一定程度上限制大V账号新流量的分配,把更多流量红利分到新的高质量账号上。

 

这种去中心化的平衡机制不会让平台生态失衡,并且对新入局的创作者来说是很大的吸引,会吸引更多的人参与到内容生态的建设当中。当然最重要的还是高质的内容创作。

二、 直播间流量分发影响因素

在了解了平台流量分发机制后,对于直播间带货来说,影响流量分发的具体因素有哪些呢?我们不妨从另一个角度来思考。

 

首先明确一点,用户流量是平台最为核心的资产,平台不是做慈善的,不会无缘无故给你分配免费流量。既然直播间带货能得到平台流量推荐,那么一定是符合平台利益最大化原则的。那么从这个角度来看,我们可以得出至少有以下几点影响因素:

1、直播间UV价值:GMV / 总观看人数

平台是根据直播间总销售额按比例抽取费用的,直播间GMV越大对平台就越有利。从这点来看UV价值高的直播间比UV价值低的直播间更能得到平台的青睐。理论上来说,进入高UV价值直播间的流量越大,最终成交的GMV也就越高,平台直接收益也就能最大化。

 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

2、直播间互动率:评论、点赞、转发

除了GMV抽取费用的直接利益,对平台来说,从长远发展的角度出发需要把用户牢牢绑定在平台内,所以对于用户喜欢的内容,平台一定会大力扶持推广。而用户对直播间感兴趣一定会乐于进行互动,直接体现在直播间内的评论、点赞、转发分享数据上。

 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

3、直播间转粉率:关注人数 / 总观看人数 

同理、平台的核心资产除了用户外,另一个就是内容创作者,留下用户的同时也要留下创作者。对直播卖货来说,主播团队最在意的除了GMV的提升外,最关心的就是关注粉丝的增长。转粉率高的直播间,一方面表明用户对直播间的喜爱,增强用户粘性;另一方面粉丝的增长也能予以主播团队积极反馈,促使他们在平台生态内长久发展。

 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

4、直播间付费流量

对于直播间付费流量,很多人理解有误,认为这是向平台交纳的“通行证”,认为既然付钱购买广告了,那平台或多或少会额外分配一点免费流量。

其实不然,直播间付费流量核心作用是为直播间带来种子流量,通过对种子流量的运营,强化提升他们在直播间内互动、关注、下单转化的数据,将直播间变成系统定义中的优质直播间,以此来拿到系统更多免费流量的分发。这才是用付费流量撬动免费流量的本质。

三、 获取平台推荐流量优化建议

既然已经知道了平台流量推荐的机制,和影响流量分发的因素,那么怎么对症下药,将免费流量拿到手呢?同样给到几点优化建议:

1、 优化直播标题和封面

好的标题和封面能够让用户产生兴趣和信任感,吸引用户点击、并且长时间停留。用户停留时长的增加,为主播进行其他引导行为开拓了空间。

 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

2、 引导粉丝评论、点赞、转发、关注

粉丝的转评赞关注数据重要性不在多说,直播间可以通过抽奖、限量秒杀、发放福利商品等形式调动直播间气氛,引导粉丝提高互动。例如粉丝点赞达到多少就进行抽奖、上架福利款商品等。

3、 付费流量投放、发布短视频引流

品牌和个人店铺直播间时长一般数小时或十几个小时,难免存在不同时段在线人数时多时少的问题。这就需要直播运营团队依据直播间习惯特点,提前做好付费广告计划设置,安排好引流短视频的发布节奏。尽可能保证无论哪个直播时段,直播间都有一定在线人数可以用来做引流数据运营。

 

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随着越来越多的品牌、店铺、个人等加入到直播带货的赛道上,直播间流量的竞争也日趋激烈,引流工作也将贯穿直播全程。

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