放弃小主播,可能是淘宝直播衰败的序幕

先说个故事:

7年前,我闺女出生了。在同一个产科病房里,我媳妇认识了一位在东方购物工作的模特儿。生完孩子没多久,这模特就离开了东方购物,和一些朋友一起,开始做淘宝直播,自然而然的,我媳妇就成了他们的种子用户,模特所在的公司也很有办法,总能在一些大品牌那里拿到一些尾货,而且由于一起生过孩子的交情,她总会和我媳妇说,哪些货值得买,哪些货可以不浪费钱。

说到这里,你是不是觉得我要说一个关于私域流量的故事呢?

确实,模特有心无心的,运营着一个或几个好友群,有心无心的,把不同的好友分了档,有心无心的,让其中很多人成为了她的忠实用户。

但,我要说的并不是这么一个故事。

去年年底,模特和她的团队,在直播间宣布,将离开淘宝直播,转战抖音,理由是:实在拿不到流量。

除了这位模特主播之外,我媳妇儿还关注了一些小主播,其中有一个主播特别有意思,我对她印象深刻,她是卖童装的,她可以在直播的时候和观众开玩笑,甚至在直播的时候对她老公呼来喝去,特别不在乎「形象」,她还会为了卖衣服去cue观众,「xxx,我觉得你家孩子特别适合这件衣服耶」「xxx,我给你找到尺码了!xxx,哎?你是不是睡着了?!」

每次听她直播,我都觉得很有趣。当然,也正是如此,她显得很真实。

前天晚上,我洗完澡,就听见她说「11点我就睡觉了,不播了不播了」我就很好奇,问我媳妇:「今天结束的这么早?什么情况?」

我媳妇说:「她说淘宝不给流量,播了也卖不出货,不如早点休息算了。可能过阵子她就去抖音了,不在淘宝播了。」

其实这个主播已经不是第一次说类似的话了,我还记得去年双11的时候,她一边直播卖货,一边吐槽淘宝:「哎呀,生意难做呀。双11流量都给李佳琦他们了,我们这些小主播,没有流量啊。你看,不过双11,我这边几千人在线,过个双11,你看看,今天到现在才1000人,搞毛啊,卖不掉的,不卖了。」

这才是我要说的故事,背后有一个问题:

如果一个平台,流量只肯给大V,它还有没有前途?


我的答案是:短期可能死不了,长期可能活不久。

我可不是说淘宝活不久了,我说的是以这种方法去做平台,是非常短视的行为,尤其是交易平台,更是如此,切割了长尾,仅保留头部的话,说难听点就是在「资敌」。

我是做运营的,我很清楚,为了GMV,为了KPI,抓住头部使劲弄,业务指标分分钟就可以完成;但是,如果这件事儿成了常态——至少从双11至今已经快半年了——那么很有可能最后就只能剩下头部。

2013年我加入某车厂做互联网的时候,就很好奇,一个车企,为啥要做互联网?熟知内情的车厂同事告诉我,这都来自大老板的战略判断,他说,传统车厂面临三层压力:

第一层是第三方媒体的压力,因为掌握了话语权,所以必须要不断的投入广告成本,否则就会被竞争对手争抢用户的注意力。
第二层来自于经销商集团,因为一旦一个地方的经销商抱团成为一个集团,就可以挟渠道自重,对车厂要求更低的批发价格和优惠条件,否则就可以投奔竞争对手,让一个品牌在某地消失。对于这件事儿,车厂的打法是自建销售渠道,只要一个地方存在经销商集团,车厂自己的销售渠道就下沉下去。
第三层来自于资本结构,万一有一天外资占比可以超过50%,那么技术劣势的中国团队要如何能有一席之地?懂营销懂用户是否可以成为优势?毕竟老外不懂中国人。
讲真,听完之后,我很佩服这位大老板,矛盾分析特别到位。
所以就算这家车企做互联网不成功,我也认为是在做正确的事儿,可能是时机问题,可能是打法问题,可能是管理问题,但肯定不是战略问题。
但是,当我看到淘宝直播里的小主播,为了流量而挣扎,想要求生而不可得时,我不知道平台是否意识到了,再小的小主播,也有自己的受众。
今日他们可以在你的平台获得种子用户,甚至维持种子用户的购买,那么他日转战平台的时候就可以把你的用户带走。
在内容领域,这样的事儿发生的太多了。
阅文集团当年从盛大转投腾讯的时候,多少人意识到,其实管理团队去哪里不重要,手握核心作者的编辑去哪里才是核心问题?
编辑走了,带走了作者,作者的拥趸就一定会更换平台,不是可能性问题,而是时间问题。
平台往往会高估自己的力量,却忘记了是谁让他们得以成为平台。
丧失了kuso文化的猫扑,还是原先那个kuso满满,能培养出各种大V的猫扑吗?
失去了强力内容输出的知乎,还是原来那个有一群认真的回答者的知乎嘛?
那么,丢失了小主播,甚至小卖家的淘宝,会有多少时间让另一个接纳小主播、小卖家的平台崛起呢?
我担心的是,这也不是一个可能性问题,而是一个时间问题。
你可能会觉得说,既然如此,你出个主意吧。
我没什么特别好的方法,我知道平台需要衡量流量分配的ROI,我只是在提醒不要只看着数据做事儿,因为数据的背后是活生生的人。

仅此而已。

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文章标题:放弃小主播,可能是淘宝直播衰败的序幕

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