从0到1,带你全面掌握头条搜索投放之渠道特性篇

做推广的同学应该都知道,去年字节跳动全量上线了搜索广告。

很多优化师同学或许会觉得这与自己无关,但是我想说如果你只是会优化账户,可能就坚持不了几年了。

除了分析好数据,调好账户外,你可能还要了解哪些产品更好卖、直播间怎么来更多的人、主播的话术,客服的话术等等,我们是个多面手,是时代所逼,不想淘汰就要学会更多。

那为什么建议大家要做头条搜索广告投放呢?

我们先来看一组数据:

根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示,抖音日活用户突破6亿,日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。

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“日均视频搜索量破4亿”,当然这个数据可能与百度相比还有一定的距离,但是大家有没有思考过这个数据的背后是什么?

是抖音用户的搜索习惯在逐步养成,日均超4亿的搜索次数意味着巨大的广告机会。

另一方面除了独立搜索平台,用户会通过多种内容型平台进行搜索,尤其是短视频平台。它在用户的“搜索平台使用情况”中占比为71.5%,可见视频的搜索是一个趋势。

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那么作为广告投放者,我们不能错过这个流量池,要抢先于竞争对手占领头条的搜索流量。

所以,今天我们便从头条搜索的渠道特性之广告投放逻辑、账户关键词设置和不同出价方式特点这三方面来对其进行讲解。

01 头条搜索的广告投放逻辑

01. 用户发起搜索请求-流量触达

02. 广告相关性-词与创意

影响相关性的要素:标题、摘要、广告来源

03. ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000

CTR*CVR表现越好,展现位置越靠前

04. 广告胜出,在广告位展现

头条端,每10条内容最多4条广告;抖音端,1-10位

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头条搜索和信息流广告投放逻辑的主要区别在于用户的主动行为和词的匹配。

这也是搜索推广最典型的特点——被动营销,等着客户产生需求的时候,主动的来找到我们,相应的流量也会更加精准。

02 头条搜索的关键词设置

关键词是搜索推广的根本,也是账户优化的核心。在搜索推广中,通过投放关键词与用户的搜索词相匹配,从而获得展现。

而在这个过程中,需要通过对关键词的操控,如提升某类关键词的预算、改变关键词匹配方式、提高关键词出价等,来获得大量展现,即流量。

搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜索词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。

1、搜索词、关键词及匹配方式是什么?

01. 关键词:由广告主添加在账户中的词,为了定位意向用户所添加的词。

02. 搜索词:当用户有疑问或者有需求时,就会在搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词,被称为"搜索词”。

03. 匹配方式:头条搜索的匹配方式分为精确匹配、短语匹配和广告匹配。

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一般来说,短语+广泛匹配覆盖的流量是最多的。

2、使用关键词的正确原则是什么?

正确用词原则分3步:选词、拓词、分类。

01. 列出全体词-先词后结构:从业务出发,列出全体词,根据业务类型及细分特点,考虑计划单元搭建结构并设置对应关键词;

这里有个小tips:关键词数量多比少好,精细比广泛好,短词比长词好。

02. 搭建词体系-从词根拓词:基于业务,从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词,利用关键词推荐工具拓展;

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另外如果之前有做过百度搜索推广,也可以将百度搜索账户的词导出使用。

03. 合理分配词-聚类分词:同业务词分到同一计划,词义相同语义相近的词分到同一单元。

3、如何进行否词?

当我们经历以上步骤后会发现,由于匹配方式不同,所设定的关键词可能会匹配到一些和产品本身毫无相关的关键词。

此时,否词的作用就产生了,专门负责否掉一些毫无商业价值的关键词,可以控制广告不被展现,从而屏蔽低质流量,避免造成浪费,提高ROI。

在头条搜索后台可通过广告组否词和广告计划否词,它们的否词数量上限均为200个,且在相同否词不同匹配情况下,以计划层面为优先级设置。

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01. 否词的种类

否词的种类可以分为:短语否定与精确否定两类。

通常与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。

a. 精确否定:比如英语培训行业,通过搜索词报告分析发现,有很多搜索“英语词典”的用户,那么就可以把“英语词典”列为精确否定词,那么当网民再次搜索“英语词典”时,就可以起到屏蔽作用;

注意:当用户搜索词与否定词完全一致的时候,才能屏蔽。

b. 短语否定:比如添加“词典”为短语否定词,只要网民搜索词中带有“词典”这个词,都不能匹配到我们推广的广告。

02. 什么样的词要进行否词?

无/低意向关键词,消费高无转化-删词、本组精否;

无/低意向搜索词,出现频率高无转化-本组精否;

低意向词匹配到高价高意向词计划-本计划精否;

广泛引流计划除了必须否的词尽可能不否;

03. 否词的频率

每日根据搜索词报告进行否词;

量级较少或实在跑不出量时,建议删除部分否词,或建立无否定词的计划;

新账户先不否词,根据搜索词报告进行否定。如果有之前投放过的搜索账户,可以把全账户通用否词加入;

03 不同出价方式的投放要点

头条搜索的广告投放80%是智能出价,20%是CPC,具体的投放要点,我们直接总结了一张表格,如下:

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以上就是关于“头条搜索推广渠道特性”的内容了,希望它可以帮助所有想入局或已经入局的头条搜索的广告投放者快速度过从0-1阶段。

最后想对大家说,互联网发展日新月异,我们作为营销人要不断学习,保持对行业市场的敏锐度,以及横向知识宽度的延展,才会有更多清晰的解决问题的思路和战略高度。

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