国内大循环下的电商新竞争

受疫情影响全球经济疲软,G2摩擦常态化加速了国内大循环布局

疫情加速全球债务水平,量化宽松边际效用低

2020年,G20面对疫情加大财政刺激,刺激计划超过7万亿。日本、意大利财政刺激占GDP的40%以上,美国财政刺激规模达到2.6万亿美元。

全球范围债务问题突出,中国非金融企业杠杆2019年达到149.3%‍‍‍、总杠杆率约为258.7%,日本、美国总杠杆率分别达380.9%254.2%
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数据来源:BIS、Wind

中国快速崛起挑战西方主导的世界格局

中美贸易战酝酿的2017年,中国GDP/美国GDP达到62.29%,远高于广场协议时日本GDP/美国GDP的水平(32.26%),中国快速崛起已经对西方主导的世界格局产生实质挑战。
IMF预测2020年全球经济总量84万亿美元,中国和美国占全球GDP比重分别为17.5%和24.9%,是世界最重要的两大经济体。中国GDP规模101.6万亿元,首次突破百万亿大关,以美元计价为14.7万亿美元,美国GDP规模20.9万亿美元,中国GDP/美国GDP已达到70.33 %
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数据来源:Wind

外需乏力、逆全球化趋势下,国内大循环势在必行

2018年开始,美国持续对中国加征关税,出口商品关税税率已从3.1%提升至19.3%,中国对等从8%加收至20.3%,贸易流通成本上升。不论民主党、共和党如何轮替执政,贸易冲突将成为中美长期博弈的主战场。
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数据来源:天风证券研究所

新冠疫情后中国经济恢复全球领先,成为全球经济复苏的强劲动力,2020年中国GDP实际增速2.3%,是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。2020年美国GDP同比-3.5%,欧盟GDP同比-6.4%,日本GDP同比-4.8%,2020年全球经济预计衰退3.5%(数据源:IMF)。
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数据来源:各国统计局、IMF

外部环境的需求乏力、债台高筑,政治民粹主义抬头,从2018年特朗普引发贸易战到2021年1月6日美国国会大厦遭冲击事件,「逆全球化」、「保守主义」开始重回历史舞台,这都迫使我们需要进一步摆脱外部依赖,挖掘内需潜力。
2020523日,第十三届全国政协三次会议经济界委员联组会表示要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局
中国拥有广阔的内需市场、门类齐全的制造业体系、富有竞争力的人才储备以及资本积累,只有下定决心攻克核心技术,加大知识产权的保护;深化改革资本市场,建设高标准的市场体系;才有机会掌握全球产业链的主动权,实现经济的长期可持续发展。
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数据来源:新华社、天风证券研究所

在这样的时代背景下,更多的「中国品牌」、「中国创造」将依托国内领先全球的移动互联网生态,发达的移动网络、物流体系发展壮大,进一步实现各品类的进口替代。

内需动能强劲,短视频平台兴起推动电商形态迈向3.0

宏观层面,国内居民收入与社会零售消费快速增长

2014至2020年,“中国居民人均收入”CAGR达到8.1%,即使遭遇疫情,2020年仍然高达4.70%,居民可支配收入的持续增长支撑了社会零售消费品的增长。2020年消费占GDP比重已达到54.3%,为近几年来最高水平。
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数据来源:国家统计局

中国社会消费保持良好增长态势,社会消费品零售总额持续增长,2020年达39万亿,尽管受到疫情影响,环比下降了5个百分点,但近5CAGR仍然达到4.3%2021~2025 CAGR预计为4.4%,长期高于GDP增速。
得益于全国社零的高增速,线上零售渗透率快速提升,2020年已达到31%,总量12亿,未来5年预计渗透率达到45%。在社会消费品零售总额和电商渗透率的双重驱动下,过去5年线上零售总额CAGR 31.6%,预计未来5年CAGR 12.4%,到2025年达到24万亿。

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数据来源:国家统计局、Wind、方正证券研究所

互联网服务覆盖率创新高,腾讯阿里引领行业发展

随着近10年移动互联网在中国的快速发展,从PC互联网时期的Copy to China(百度、QQ),再到微信、美团、抖音等“中国创造”的新综合平台崛起,我国已发展出以腾讯、阿里、字节跳动为代表的一批世界级互联网企业,在电商、社交、短视频、移动支付、搜索、旅行、出行、云计算等领域,中美均有势均力敌的对标企业。
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截止20203月,中国网民数量达到9.04亿,互联网普及率已达64.5%,覆盖各类消费领域:
  • 短视频用户规模达7.73亿,占网民整体的85.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。

  • 网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%;

  • 网络支付用户规模达7.68亿,占网民整体的85.0%;

  • 网约车用户规模达3.62亿,占网民整体的40.1%。

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数据来源:CNNIC

早在2018年腾讯投资年会上,刘炽平就透露:“在过去十年中,腾讯已经投资了700多家公司,有63家现已上市,122家是市值/价值超过10亿美元的独角兽。”
据零壹智库统计,截止2020年6月30日,阿里、腾讯分别投资43家、37家上市公司,腾讯系上市公司期末参考市值约为6658.74亿元,远超阿里的2968.77亿元以及百度的875.2亿元。

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数据来源:Wind,零壹智库;注:股东期末持股参考市值=持有被投资公司的股权比例*指定日期被投资公司总市值

据《财经》报道,2018年国内市场超过半数的独角兽与BAT均存在直接或间接的股权关系,在估值超过300亿元人民币的独角兽中,和腾讯、阿里有关的独角兽企业占比达到2/3。
由于腾讯把控了中国互联网的核心流量池,其收购或者投资更多是为了更好地「流量变现、扶持流量下游的合作生态」,以拼多多、快手、京东、美团为代表。而阿里的收购或者投资则主要为了更好地「获取流量、与核心商业协同(1+1>10)」,以Lazada、苏宁易购、优酷、饿了么为典型代表。
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图:《财经》杂志整理

中国电商生态领先全球,阿里面临社交电商、直播电商双重挑战

根据eMarketer数据显示,2019年中国网上零售交易额预计将达到1.5万亿美元,已成为全球电商行业零售交易额排名第一的国家,超越了第2~11名国家的网上零售交易额总和。中国电商创造了一个庞大的商业生态,带动了移动支付、快递物流、数字服务等多个产业的发展,也重塑了多个品牌消费品行业的运营模式。
2020财年,阿里巴巴年交易额71015亿,占据国内60%的市场份额持续领跑,京东年度交易额20854亿,保持约20%的市场份额(数据源:eMarketer)。拼多多继续高速增长,交易额突破1万亿元(10066亿),市场份额接近15%,截止2020年底,拼多多MAU超越淘宝,达7.884亿(数据源:拼多多2020年第四季度业绩电话会)。
直播电商平台抖音、快手2020年电商收入分别为5000亿(数据源:晚点LatePost PR宽口径)、3812亿(数据源:快手2020年第四季度及全年财报)。
随着拼多多、抖音、快手电商的崛起,电商行业竞争加剧,社交电商、直播电商在流量层面有显著优势,持续蚕食阿里的市场份额,长期威胁阿里的基本面。
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数据来源:阿里巴巴、京东、拼多多财报

短视频行业高速增长,直播带货重构「人货场」

随着4G网络普及以及网络资费的持续下降,短视频平台从2017年开始快速发展,2021年有望超过9亿用户,用户渗透率超过90%。市场形成抖音、快手双寡头格局。
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2019年短视频市场规模达1006.5亿(包括:广告、直播礼物分成等),反超在线视频成为文娱市场中最大的细分市场,2021年有望超过2000亿。
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国内大循环下的电商新竞争

数据来源:艾瑞、方正证券研究所

由于短视频平台拥有7亿+用户,单个用户使用时长接近90分钟,是典型的流量**产品,这也孵化了直播电商的业务形态。相比于传统电商,直播电商不仅是体验升级,同时也是对「人货场」的重构。
  • 人:传统电商需要消费者主动搜索商品,而直播电商则在内容场景下做商品推荐,直播的形式让产品更可视化、降低了决策的信息不对称,加强了消费者与售卖者的互动,缩短了决策的时间。
  • 货:人找货→货找人;直播带货帮助更多工厂直接触达消费者,拉近消费者与原产地的距离,去掉了冗余的中间商,让价格更接近出厂价,消费者获得实惠。
  • 场:手机直播可以随时随地展示商品,不受地理位置和时间的约束,具有很强的时效性和自由度。

疫情加速了直播带货发展,跨入店铺自播时代

受疫情的催化,直播电商预计在2020年仍能保持156%的增速,达到1万亿规模。其中淘宝直播约4000亿、抖音电商约5000亿(宽口径)、快手电商3812亿。随着商家入驻量的暴增,直播带货初期的平台流量倾斜红利、模式升级带来的用户体验红利、疫情期间带来的时间分配红利都在逐渐退去,商家将面临更加激烈、本质的竞争。
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国内大循环下的电商新竞争

数据来源:艾瑞咨询、京东物流研究院

2021年,短视频/直播电商的野蛮生长模式结束,跨入店铺直播时代:


  • 初代达人带货:2013~2015初代带货达人张大奕出现,主要在微博进行种草、带货。
  • 头部达人直播带货:2015年淘宝直播立项,并在2016年开启直播带货元年,2016~2018期间直播带货高速发展,淘宝、快手均涌现带货能力极强的达人(李佳琦、薇娅、散打哥)。2019年,淘宝主播薇娅、李佳琦年GMV达到200亿、100亿;同年4月如涵控股在纳斯达克上市,首日股价暴跌37.2%。
  • 商家店播时代来临:抖音于2020年4月签约罗永浩,正式发力直播带货,并在年底开始扶持店铺直播。抖音清晰地知道,很多成熟品牌很难将达人作为核心的销售渠道,20%~30%的佣金将扰乱其渠道价格体系,只有扶持品牌店铺自播(例:花西子、完美日记),帮助品牌沉淀粉丝资产、打通营销链路,电商生态才能更加繁荣,才有机会像阿里一样通过做大GMV收取商品/店铺推广的广告费(DOU+Feedslive),成为中国互联网广告媒体营收第一。
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兴趣电商”VS传统电商,流量的降维打击

1兴趣电商重在内容生产与兴趣挖掘

2021年4月8日,抖音电商首届生态大会,抖音电商总裁康泽宇表示,抖音电商本质是「兴趣电商」,一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”康泽宇认为「兴趣电商」的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求
兴趣电商成功之所以能够成功,是因为它满足了三个条件:
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图片来自:36KR

短视频、直播的产品形态得到普及。直播/视频让商品展示变得更生动、直观,大幅度降低了消费者的决策门槛。2020年的疫情促进了大批用户完成首次短视频/直播购物,同时更多商家也开始尝试直播卖货。
个性化推荐的算法应用越来越成熟。在个性化推荐领域,数据量级是最高的门槛,抖音不仅有7亿峰值的DAU,每日可以存储海量的内容数据、用户行为数据、交易订单数据,还能依靠字节跳动穿山甲(广告联盟)从外部接入7亿日活的设备数据,提升其变现能力。字节跳动是国内在ARPU上最接近Google、Facebook的公司。
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数据来源:中信证券

短视频生态繁荣,培养了大量优质的内容创作者,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示。达人与用户的信任关系也可以帮助商家更好地精准触达目标用户。

然而,尽管电商的形式一直在创新,但其本质却没有变过。GMV=流量*转化率*客单价,所谓兴趣电商,只是借助了短视频场景下的流量优势,对传统电商进行降维打击。

2)短视频平台自带流量与场景,优势非常显著

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数据来源:国金证券、快手科技财报

对天猫、淘宝这类传统电商来说,需要持续增长,流量就是生命。如果「核心商业」的前端有强有力的内容平台为其导流(微博、大文娱),则依靠阿里在供应链、仓配物流、推荐算法以及变现效率上的核心优势,其行业垄断地位将难以撼动。然而,阿里大文娱却日渐衰落,截止202010月,优酷MAU已降至2.2亿,与爱奇艺、腾讯视频的活跃用户差距逐步扩大。
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数据来源:Quest Mobile,中金公司研究部

Quest Mobile比较了2019~2020年头部互联网公司的APP使用时长数据:

  • 腾讯系、阿里系、百度系APP使用时长占比同比分别下降4.3%、0.2%、0.7%;
  • 字节系、快手系APP使用时长占比分别提升3.3%、2.7%;
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数据来源:Quest Mobile

尽管阿里系产品仅占用户使用时间的10.3%,但为了维持这个水平,阿里付出了高昂的成本,2019年底,阿里巴巴获客成本高达642元,同期京东、拼多多的获客成本分别达到394元、163元(数据来源:招商证券),传统电商平台活跃用户增速下降,获客成本居高不下。2020年阿里在抖音投放约200亿+的广告费,以获取用户,但从10月9日起,抖音直播间不再支持跳转淘宝外链。
2020年后,移动广告媒体进一步集中化,主要平台腾讯系、字节跳动均与阿里有战略冲突、同业竞争,中长期将进一步抬高阿里获取流量的成本。
参考文章:
《国内大循环为主,意味着什么?》,天风证券研究所,2020年6月
《腾讯阿里京东百度,谁最会投资?》,零壹智库,2020年11月
《腾讯控股(0700.HK)专题之估值篇——怎么估值?看多少空间?》,方正证券研究所,2020年12月

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文章标题:国内大循环下的电商新竞争

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