罗永浩带货,为什么能成? 开菠萝财经 2021-04-13

作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

罗永浩用一年时间证明了,自己并不是“风口杀手”、“行业冥灯”。如果曾经是,那是风口和行业的问题。

以带货主播身份直播8个月后,罗永浩首次跻身全网带货三甲,仅次于薇娅、李佳琦;一年后,他卖出1800万件商品,带货成绩超过30亿元,累计观看人数超6亿人次;其间,罗永浩背后的团队交个朋友还差点“借壳上市”。人们似乎都忘了,一年前,他还是那个负债6个亿、100多个官司缠身、被限制高消费的失败者。

4月1日是罗永浩开播一周年的日子。当晚,他没有带货,而是在抖音上新开了一档情感类聊天节目“老罗和他的朋友们”。在新开的账号中,与蔡康永、李诞、杨笠、呼兰几位脱口秀名人连麦,回答连线网友们的情感问题。年满一岁的“罗永浩直播间”,则交给了团队年轻的主播来带货。相比于最初那个状况百出、口误翻车、出道即巅峰的罗永浩,如今的他更加从容和随意。

他是怎么做到8个月就还完4个亿的?或许不少品牌、主播甚至平台都想知道答案。一位业内人士用六个字概括了他的观点:天时地利人和。我们沿着这个逻辑,深度拆解罗永浩的直播带货方法论。 

一、人和:懂公关、供应链的团队

先看最可控的“人和”,即老罗和交个朋友团队。

罗永浩直播带货这一年有高光亦有低谷。最高光的时刻,一定是去年4月的开场,观看人次累计7893.7万。之后的5-7月经历了第一轮低谷,观看人数暴跌,各项数据都在下降,到7月,飞瓜数据显示当月总观看人数已经不及首播的三分之一,不少媒体的评价是“老罗出道即巅峰”。 

接下来的高光时刻出现在8月,罗永浩从与苏宁易购合作开始,走上了平台专场的“捷径”,和苏宁、京东合作场场破亿。在这期间,罗永浩邀请李诞做客直播间,人气暴涨。还有一些小的高光时刻,如双11、1月的年货节,以及一周年时2.1亿的成交额,这些闪光点串起了老罗直播间的一些高光时刻。

从高峰到低谷,外界印象最深的就是老罗前期密集的翻车事故,和后期吃过大亏的“假羊毛衫”、“烂鲜花”事件。结果粉丝反而评价他“好有担当啊”,更有甚者喊话他“多上点残次产品,手里有闲钱想理一下财”。 

同样是翻车和假货事件,李佳琦的不沾锅沾锅了,辛巴的燕窝出了问题,可公关能力和舆情把控力都不如老罗团队的表现可圈可点。

道歉→赔偿方案→改进措施,每当危机出现,老罗团队都会拿出这套流程及时应对。首先承认自身的不足,诚恳道歉;赔偿措施立马跟上,舍得投入,拿出比较大方地对消费者的补偿;再将改进办法演变成一种定式,以规避日后同类事情的发生。简单说就是,承认自己错在哪了,以后怎么改。 

“和其他主播根本不在一个段位上”,跃盟科技CEO王冉这样形容,本质上是罗永浩对直播电商看得更通透,更明白信任关系在直播体系中的价值。 

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来源 / 交个朋友官微

其次,早期过度依赖流量、出现一连串公关危机的交个朋友,开始把更多精力放在了货上,去碰供应链。 

即便没有一系列翻车事件,供应链迟早也会是让罗永浩棘手的问题。某平台电商负责人边旭告诉开菠萝财经,在抖音上,目前最好带的货还是所谓的网红货,而非大牌货。“淘宝直播为什么很少出现产品质量问题,是因为淘宝自身的产品体系,以及天猫旗舰店对线上好评率的把控,这些都是长期深耕的结果。而抖音在这方面还是个初出茅庐小学生。”他表示。

老罗直播间开始重点卖一些如苹果手机、五粮液、旅行产品等以家庭为场景,适合男性消费的爆品,更符合老罗的人设;团队后续对选品的要求变得严格,比如对于生鲜这样的敏感品类,会找更有保障的大平台合作。 

这两部分都属于供应链的工作,前者是核心供应链,后者是选品供应链。王冉给出了通俗的解释:核心供应链是指,主播做到某些爆品只能在自己直播间里卖,或者价格有绝对优势;选品供应链是从琳琅满目的商品里选出用户想要的东西。出问题的货大多出自选品供应链,那就要往后端走,去控制工厂。 

“这是对的”,边旭认为,去控产品质量,做自有的供应链,是一个主播流量足够大的时候,让流量更精准地变现、更长久地变现的非常核心的手段。而在王冉看来,市面上所有的主播都属于流量型主播,往往会完全站在用户的角度上去选择供应链,老罗团队因为过去做手机的经验,是有能力打造更适合直播间的商品的,只不过目前还没有看到太多明面上的变化。

相比于其他同样有大粉丝量的红人,小葫芦大数据CEO曹津在由小葫芦大数据主办的第四届中国网络红人营销大会上表示,罗永浩背后300人规模的供应链团队才是他的核心竞争力。为什么需要300个人做供应链?交个朋友联合创始人童伟透露,其中大量的人在做商务的合同、在审核资质,几十个人在做法务。 

王冉还提到,老罗团队在直播策略上亦有值得主播参考的经验:在一场直播中,既要有爆品,也要有主力款商品,用以平衡好流量和主播利润,还要有立人设或增加信任的商品。 

从最初的一周1播、一周3播,到去年11月之后,除了2月停播两周,一直保持一周5播、6播。罗永浩在接受新浪科技采访时透露,未来还会增加到一周7播,以及开辟垂直品类的直播间。家居、鞋服、食品,可能是计划内的垂直类目。

 二、天时:入行时和抖音彼此需要

天时,是抖音的扶持。

“实话实说,老罗在直播带货上的成功,这(指抖音的扶持)是最核心的原因。”边旭坦言。 

在去年愚人节前后罗永浩开始当主播的时间点,快手有辛巴,淘宝有薇娅李佳琦,抖音急需一个头部主播,而且非常急迫。王冉这样形容,头条系一贯的做法是,先立“胡萝卜”,向外界证明——你们看,在抖音体系里,标杆主播的成绩如此之好,直播带货业务如此有前景——让大家纷纷效仿。

在王冉看来,抖音需要老罗的核心是要借他的信用。边旭同样认为,一年前,外界对抖音电商的感知度还不够强,消费者的退换货、支付保障方面较弱,那就需要用老罗一向体面的人设为建设中的电商做信用背书。 

“老罗是个体面人,买东西更加放心了。”这是一位资深罗粉对罗永浩直播间的评价,可以说是粉丝滤镜,但同样也是信任背书。即便是出现问题,罗永浩的粉丝也能自发输出一些正向舆论,帮他度过舆情风险。

ffit8品牌上过罗永浩直播间,其联合创始人赵杰对此持相同看法,作为教师出身的互联网圈大佬,老罗因其在业界的口碑和自带的庞大的流量,在带货层面有天然的优势。 

站在罗永浩的角度看,一年前的他急需找到一个能力捧自己的平台,最好的选择就是抖音。

老罗对自己的人设非常有底气。他在新浪科技的采访中将身边人的追随、粉丝的忠诚,都归因于自己的人品和身上的“少年感”。少年感,一种相对于油腻感的形容。

对此,来自童伟的交个朋友官方的说法是,老罗在整个行业里,属于少见的人设相对综合的带货达人,他喜欢艺术、身处文化圈,又是经历丰富的连续创业者,同时又非常挑剔。 

“老罗人设中还有十足傲娇的一面,无时无刻不传达着观点和态度。”王冉对开菠萝财经分析,人设又限制了罗永浩,让他没办法做淘宝和快手。他和柜哥出身的李佳琦不同,不匹配淘宝服务性的逻辑,更不适合快手江湖气的定位。

抖音和老罗,彼此急需,又选在一个对的时间点,一拍即合。吃到了抖音第一波资源红利,是主播老罗“出道即巅峰”的原因,老罗对此毫不避讳。据边旭观察,从罗永浩抖音首秀开始,抖音平台内部的运营,包括资源和人力方面的倾斜,都能明显地能看出来在力捧罗永浩团队,走到今天,抖音的资源倾斜依然明显。 

三、地利:一个老互联网人的降维打击

当罗永浩直播间这根“胡萝卜”扎得足够深、立得足够稳,抖音的扶持力度或许有一天会减弱。没关系,罗永浩团队已经在努力抓住抖音土壤中一切可吸收的养分。这就引出了罗永浩带货成功的第三大因素——地利。 

从短视频向直播引流已经不新鲜了,事实上,罗永浩团队从一开始就开始了直播反哺短视频的二次引流的玩法

抖音电商招商拓展部华东负责人王胜胜近日提到了罗永浩首播中斑马AI课的案例。直播结束了,但引流还没停,罗永浩团队将卖斑马AI课直播的场景做成一个短视频切片,定向对粉丝进行二次投放,借此又做了一波高效转化。因为关注这个切片的用户点进来之后就是你的粉丝,很容易就转化成下单购买的用户。 

直播间有两种表达,一种是直接卖货,还有一种是做市场活动。身为一个老互联网人,罗永浩一直在借直播间这个空间做市场活动,尽可能地让更多人关注到他的直播间,知晓他赚钱还债的创业事迹,为直播间做品牌的价值背书。 

成立乐队进军乐坛、登上脱口秀节目、接广告代言,以及“今年可能会参加至少三四个综艺”,都是出于这一目的。效果有多立竿见影?他在《脱口秀大会》第三季上刚献出脱口秀首秀,直播间的女性观众比例就迅速增加,男女比例从8比2到了7比3。

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“这是市场部多年来一直没有做到的,而参加综艺做到了”,罗永浩在微博里说。受众群体拓宽,女性用户增加,对一个带货品类以数码、3C、运动类服务为主的直播间意味着什么,看看“薇娅的女人”,李佳琦的“所有女生”就知道了。

罗永浩的市场活动还在继续,踏入抖音一周年,他新开了“老罗和他的朋友们”聊天室,与蔡康永、李诞、杨笠、呼兰几位脱口秀名人连麦聊情感问题,继续引流新观众、提升女性用户比例。这一聊天室还契合了抖音当前的同城+社交战略——希望用户在抖音完成同城社交,而他的聊天室就相当于抖音内部的“群”。 

身处抖音这个日活超6亿的巨大流量池里,罗永浩一个人抛头露面赚钱是不够的,还要把“交个朋友”的生意做到整个朋友圈——为明星艺人主播提供“拎包入驻式”的直播带货服务。 

从现有的阵容看,其旗下签约的明星主播有李诞、杜海涛、戚薇、吉克隽逸、主持人李晨。后三位非常典型,正好弥补罗永浩带不动的美妆品类以及短板的潮牌。加上交个朋友外部签约的红人有张大琪、安甜等,内部孵化的朱萧木、黄贺、李正等主播,共签约20余人。 

交个朋友团队手握大量抖音上的流量型红人,重点做的是,根据现有人设进行场景设计、内容制作等。某新消费品牌电商负责人对开菠萝财经表示,作为互联网连续创业者,罗永浩和交个朋友相比其他MCN、主播,在理解抖音的算法和流量分配逻辑方面,都属于降维打击。 

 四、罗永浩和交个朋友的天花板

总的来看,如果论功行赏“罗永浩带货今日的成功”,边旭认为抖音的平台因素占了60%,罗永浩占20%,交个朋友公司占了20%。但他也发现,“成也抖音”的罗永浩和交个朋友,天花板非常显眼。 

罗永浩的天花板,来自他带货主播身份的专业性不足。

诚然,老罗对产品的理解力高于同行,也是值得部分主播学习的,比如他本人对产品的描述,继以前的经典语录之后,他自己也创造了一些相关话术。另外,交个朋友团队也在视觉表达上作了创新。

但在边旭看来,所有的大主播中,只有一个特例,那就是李佳琦,他是真的懂美妆。其他头部主播无非就是流量大,再经过快节奏、高频次,两三分钟介绍一个商品,介绍优势和价格,掩盖住了这方面短板。 

另外,不论是罗永浩还是交个朋友,现在的路线都是跟着抖音走,共同的天花板是难以摆脱平台依赖。 

在主播圈子里,薇娅和李佳琦本身的私域流量、出圈能力、人格化的能力已经非常强大了。哪怕有一天,淘宝直播里没有薇娅或李佳琦的账号了,他们转到其他平台,无论是微信、抖音还是快手,依旧是绝对头部的主播。 

边旭认为,罗永浩焦虑的是,江湖地位还没有完全稳住,平台的政策在持续变化,“喜好”也会变,那就会涌现出一批新的带货玩家。随着抖音商业化广告的加速,平台对于罗永浩账号的流量扶持或许会逐渐减弱。

交个朋友联合创始人黄贺在近日接受新浪科技的采访中表示,交个朋友不想做成像辛巴那样带徒弟的模式,而是培养N多垂直类矩阵号。

但边旭认为,从当下的表现看,交个朋友的工作重点不是孵化,而是把旗下明星、红人和现有的流量做结合,直接在抖音直播上进行商业化。

签戚薇、签李诞,谈不上孵化,控制的是他们的直播变现能力和招商;让朱萧木、黄贺带货,但只是用大号绑小号做流量转变,直接做带货,没有通过短视频这种更符合抖音展示美好生活的方式打造他们。

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来源 / 网络

边旭告诉开菠萝财经,现在的做法是交个朋友最擅长的,但也“暴露”出了短板:拼不过广告公司的创意策划能力,也敌不过淘宝或快手上正经做流量生意的机构。 

从交个朋友及关联公司的对外宣传看,公司的主要业务版块有MCN机构服务、供应链服务、整合营销服务和品牌代运营。其中的代运营服务是指承接直播基地的业务,培训、代运营都囊括在内。 

如果这套想法成型,是符合王冉对直播的判断的:直播的终局是头部主播加上品牌自播会成为主流,其中,中腰部主播很难再独立成长起来,头部主播会延伸成一个个电商平台,最终理想的状态是头部主播会签约一批中腰部主播,让其成为销售主力。 

他看好罗永浩团队,“因为这个团队是有长劲的”,老罗的野心是要把现在的罗永浩直播间变成“老罗电商”,以直播间为阵地,和品牌谈更多权益,不限于价格,还包括通过旗下的主播和社群去做分销,目标是做成一个从供应链到销售、完整的电商体系的闭环。但现在的状态是,“赚快钱赚得很爽,没有必要把长劲发挥出来。” 

说到底,无论是罗永浩本人还是交个朋友,现在都在赚快钱。“没有想过,把这些人打造成什么样的网红,只是基于现有的流量直接做直播带货就好。”边旭总结。 

直播是门好生意,但并非老罗的兴趣所在。他已经不止一次向媒体提前宣告,终有一天会退出直播间。交个朋友如果失去头部大主播罗永浩,又会如何,这就是另外的问题了。 

*题图来源于@罗永浩官微。应受访者要求,文中边旭为化名。

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文章标题:罗永浩带货,为什么能成? 开菠萝财经 2021-04-13

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