主播围住摆摊奶奶蹭流量,流量稀缺当下,直播电商未来在哪? 诸葛io 2022-04-13

人老了应该有个价值,应该找有价值的事情做。

近日,一条“96岁奶奶坚持摆摊30年”的视频走红网络,视频中,奶奶谈吐不凡,对生活的理解独到而深刻,不少网友为其点赞,直呼自己被鼓舞到了。

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而在这位奶奶意外走红后,各路主播前往老奶奶摊位前直播蹭流量,几十位主播将奶奶摊位团团围住,甚至有人劝老奶奶涨价,但是老奶奶却说:“我有我的想法”。

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说到这我想起了之前山东的拉面哥,拉面哥是个老实憨厚的农民。

他说过:“我是从苦日子过来的,想让老百姓吃到便宜的拉面。”于是乎十几年坚持一碗拉面三块钱。结果被路过的人录下来发到网络上,一夜爆红。本该是一件好事,传递给我们满满的正能量。

可是,山东的拉面哥却说出了:“我只是一个烧面条的农民,欢迎来吃面!恳请大家不要过度打扰我的生活。”

原因就是走红后,来了些侵犯式蹭热度的人,已经完完全全打扰他人的正常生活。总的来说,对于这种走红,值得关注传扬,但是不要为了自身流量而影响到他人的生活。不打扰才是尊重,对于侵犯式蹭流量行为,要坚决打击。

但同时,也不禁让我们深思:当下进入了一个稀缺流量资源的时代,未来在哪儿?

不得不说,这是一个充满惊喜的互联网时代,网红经济的崛起、直播带货的催生,无疑给予了当代人很多的机会。

传播学中有一个很久远的概念,叫“意见领袖”,说的是信息传播会先通过意见领袖再传递给普通人。但在报纸电视门户网站的传播模式下,这些大型媒体机构很大程度上替代了个人意见领袖的价值。但自媒体或者说网红的兴起,则是又让个体意见领袖回归了中心舞台。所以,当社会大众重新分化,聚集到各自所认同的网红周围,那么古老的媒体产业就自然而然地多了一项网红产业链。

追溯“网红”一词的关注最早始于2012年,这一年诞生了典型的奶茶妹妹、凤姐等网红。进入2015年后,随着视频平台、直播平台开始飞速发展,网红经济逐渐进入产业化发展阶段,同时也给未来带来了新的发展趋势。

万物皆可播

2019年,直播电商高歌猛进,各大品牌、电商、视频平台纷纷加入,直播风头正盛,关于风力和风向的讨论也一直没有停歇。

疫情黑天鹅下,许多线下业务进入停摆,而直播带货行业却如日中天,这也是顺应时代,大势所趋下的必然产物。

相比其他的经济类型,直播经济的护城河并不算深,“一个主播对着一个镜头推销一件产品”的套路看似人人皆可。但反过来看,恰恰正是这种“张口就来”“随时随地”的特性,让“人人都是主播、万物皆可直播”成为可能,促成了“全民直播”“全域直播”的规模效应,在疫情阴霾下独辟出一条经济增长的蹊径。

根据商务部数据显示,仅20年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。这意味着,平均一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。

直播行业正站在野蛮生长与成熟的交汇处,政策的变化、资本的涌入和竞争的加剧让这一领域充满了机会与风险。

  • 数据竞赛,夸大宣传:平台为了利益对数据注水,数据造假成为常态,这是直播带货很严重的一个问题。

  • 低价促销危害大:直播带货往往都是靠低价来吸引用户,而很多直播的低价明显低于市场价甚至成本价,这样不仅打破了原来的价格体系,并且也不利于长期的发展,对品牌会有很大的影响。

  • 头部主播难以复制:大部分电商平台的公域流量都被几个头部主播所占有,他们拥有流量的定价权,品牌不仅需要让利给主播,并且还要承担高昂的坑位费和分成比例,造成品牌获得的利润很低。

尽管存在种种困境,但这并不意味着直播会是风口上的泡沫,反而是近几年极具发展潜力,且有望进一步挖掘增量人群的领域。

据艾媒咨询统计,直播电商领域,2020年共有346名主播年带货在1亿以上,2000名从未参与过直播购物的受访用户中,超过半数表示未来可能会参与直播购物,15.33%的用户表示一定会参加。

流量,流量,还是流量

直播电商的带货领域越来越宽,入局玩家也越来越多。对直播电商而言,流量就代表着机会与变现。而接下来的发展,也将依然围绕着争夺流量展开。

围绕流量,今后直播发展趋势如何?

网红:IP+熟谙消费者心理

网红是最具活性的部分,也是最引人关注的部分。带货效果的好坏,通常会夸张数倍的归功于或归罪于网红。带货直播中的网红被赋予了多种身份预期,包括:售货员、专家、闺蜜、邻家大姐或大哥等。每种能力都具备且出色,就可能成为一流的带货网红,哪种能力都不出色,就只能处于行业的末端。

  • 专业度:专业度较高的人,容易获得信赖。在带货直播过程中,主播需要对网友提出的问题进行及时反馈。

  • 形象化能力: 为解决网络购物只能看、不能摸、不能试,体验性比较差等问题,直播购物需要主播对商品形象化的描述。

  • 人设:主播成为网红的过程中,人设是重要的一环。「倾家荡产李佳琦」「薇娅的女人」这些说法的背后都是非常成功的人设打造。

  • 熟谙消费者心理:带货成功的网红通常都具备一个优秀售货员察言观色的素质,对消费者心理有精准的把握。

供应链:产品实力+多元化

供应链是硬实力:

自从电商直播带货兴起以来,低价产品已经成为消费者的共识,一旦不在低价售卖这款商品,那么商家就很难打造爆款。直播商品以高性价比+限量为主要卖点,吸引粉丝购物,缩短买家购物的决策时间,近年来淘宝、快手等平台的直播商品品类日益丰富,线上渗透率提升,产品是否质量过硬?是否有口碑有品牌?是否低价?是否有成熟的供应链能力?这都决定了粉丝对主播甚至是品牌的信任感以及往后的复购率。

然而在2021年,大额的优惠和产品细分成为打造直播爆款的主要优势,这也意味着用户开始追求性价比,一味追求低价的时代已经过去,供应链能力是硬实力,而直播将帮助产品在市场的推广和渗透。

产品逐渐多元化:

2020年,电商直播间比较常见的商品有服饰类、美妆护肤类、零食类、数码类等产品,而比较少见的诸如汽车、房地产等行业也开始在直播间中进行售卖,更多行业入局直播带货,这能够实现更多的产品诉求,提升消费起点。

直播:群体性效应+陪伴效应

直播是网红带货的内容形式。

  • 互动: 互动性是直播的一大优势。通过及时互动在主播与粉丝之间传递信息、沟通情感。

  • 优惠:促销力度的大小是影响带货效果的重要因素之一。

  • 群体性效应:带货直播的各种仪式感对于激发群体性效应非常有效,技巧性的设计这些仪式。例如主播3、2、1上货倒数。

  • 陪伴效应:长达几个小时的带货直播的陪伴意义也非常突出的。例如拉家常互动;直播评论区粉丝之间的互动。

用户:流量红利+需求依旧存在

互联网行业的发展规律就是不断发掘流量红利。从 PC 时代、到移动端、再到万物互联时代,流量迁移的趋势是跟随主流硬件。

结合硬件变迁趋势、信息形态变迁趋势、网速提升趋势,短视频时代来临。以抖音、快手为代表的短视频 APP 遍地开花,疯狂收割流量。短视频正式成为新一代的流量红利。

流量红利仍在,但能否做起来还要看用户需求。用户为什么要通过直播带货买东西而不自己直接去电商平台搜索购买呢?原因我总结主要为以下几点:

  • 降低决策成本。比如说李佳琦,市面上的口红众多,挑选起来费时费力。有李佳琦帮忙过滤,可以大幅降低决策成本。从传统在几百上千个口红里选,到从几十款李佳琦推荐的爆款里选。

  • 降低购买成本

  • 品质不用担心。网红作为公众人物,非常看重自己的口碑,背后会有庞大的团队把控供应链和品质。

  • 专业建立信任。李佳琦类网红,通过讲解商品专业知识和使用体验,可以很容易与用户真正建立信任,这比传统美化过度的商品详情页介绍要可信得多。

平台:公域流量转私域

如今的李佳琦和薇娅已经从一个“销售”,变成一个拥有着庞大粉丝群的KOL,甚至在粉丝的拥护中有了明星的礼遇,他们走到哪儿,货就带到哪儿,他们带什么货,粉丝就买什么。

这或许也正是今后的直播电商正在形成的大方向。

更多带货达人的崛起,就是对电商平台公域流量的瓜分。带货达人走到哪,粉丝就买到哪,不再局限于某一平台。

写在最后

直播已经成为一种新的带货方式,渗透到消费者的日常生活中。直播电商比拼的不仅仅是流量,背后的供应链能力也是制胜的关键因素。

从某种程度上来说,今天的直播经济已经进入了下半场。“跑马圈粉”的红利正在消退,“一次性”的冲动消费正在转向“回购式”“口碑式”的信任消费,拥有品质和流量的雪球只会越滚越大。

对企业而言,不是把商品加个链接再吆喝两声就能高枕无忧,背后的供应链、产业链和服务链才是真正的核心竞争力;对主播来说,颜值和言值不再是唯一的“KPI”,把路过的观众转化成忠实的消费者,靠的是业务能力而不是坑蒙拐骗。

由此而言,再高的记录、再多的成交额,或许只是一时的风光。只有认真审视一件件产品和一个个消费者,才能发现直播经济的未来。

从前期的爆发性亚健康生长,到大浪淘沙后的可持续健康发展,直播电商还有很长的一段路要走。借用北京日报的一句话:“任何一个行业,最终成功的密码都是:尊重自己所选择的事业,并带动社会进步,由此赢得尊重。”

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文章标题:主播围住摆摊奶奶蹭流量,流量稀缺当下,直播电商未来在哪? 诸葛io 2022-04-13

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