【请查收】如何把私域流量和会员运营做好的方法论!

吐槽:

不知道从什么时候起,人们对搭建私域的认知只要提到

「私域流量」就等同于「免费流量」

「私域流量」就是在「运营社群」

「私域流量」就一定会马上转化,产出高业绩

「私域流量」就是企业微信

最近我一直在反思,为什么大家会有这样的误解和偏见呢?

以我短浅的目光分析和水平一般的总结能力,结合我最近遇到的一些魔幻事件,用一个凡人贪嗔痴的理解,对此看法如下:

01、认知的问题

最近几年实体生意难做,不仅面临渠道的分流,新客的减少和老客复购的降低,还要面对行业内专业才人缺乏,行业的乱象也非常严重等现实问题;

面对如此焦虑,在没有想清楚怎么做,或者看到行业所谓成功案例的时候,就贸然心动且入局……

又或者只看到成功案例,没有分析对方为什么能成功,就觉得会非常简单,自己也可以搞定,殊不知;用了自己的短板去跟别人的优势抢饭吃,

能做好那真是中了彩票的运气,不是谁人都有的!

还有的企业在搭建过程中投入了成本,就期望马上要获得收益,或者听信了某某大咖的案例就觉得应该投入,只要投入了,收入一定是成倍的增长的,

最可笑的,更有甚者期望ROI超过10以上的……

最后只能自我疗伤,其实本质上还是源自内心的贪念

02、碎片化知识获取

现在是一个知识及信息爆炸的时代,大家获取信息的方式越来越多元化和碎片化……

首先我们必须得認同这是一件好事,因为这一定是社会学习成本最低的一种方式,

但是,这其实对信息的接收者其实要求很高,

信息接收者能否在如此多碎片化的信息中梳理出底层逻辑和系统化思考的方式就显的非常重要,

如果接收者听风就是雨,没有经过自己系统化的思考和过滤,

最后的结果只能是他自己想知道的答案认知,并非真正的系统化的逻辑化的认知。

这或许就是佛家所说的嗔

03、过分依赖工具或者案例

在一波时代红利的引导下,工具的提供商或者大厂的服务商纷纷下凡,

培训公司里面也忽然多了很多大咖,一波又一波的夸大宣传接踵而来……

然后就有了工具的某些功能可以解决XX痛点,各种头部品牌都在使用

当然我并不是抨击工具提供商的问题啊,

我只是说明工具之所以是工具,他的价值是给我们的业务提供赋能,

本质上是解决效率的问题,而不是实体企业的救命的稻草。

另外出现了一大波私域代运营业务,开始输出所谓案例……

然而案例本身其实只是针对一两场活动的数据进行了复盘而已,

很多企业的负责人却深信不疑,

谁知到了自己的企业案例怎么就不行了?(至于为什么会不行,我在后面的文章中会对此进行展开说明)

还有一家企业的老板前段时间,找了所谓行业的大咖给其指导业务落地,

其中包括了工具选型,运营落地,团队组建等一系列的动作,

又是开启动会,又是全员朋友圈狂轰乱炸的造势项目的启动,

结果发现自己的需求和现实出现了很大的反差,闲暇之余向我聊起此事,

我只能用一个最通俗的底层逻辑进行回应:

“所谓成功案例的全盘业绩和您都不是量级的,只是在事件曝光和品牌推广上引起了本就焦虑的企业的更多关注,另外店均销都差您十万八千里的(考核实体的盈利能力其实就是店均销)

为什么你还会认为他的私域体系搭建的要比您的企业更好呢?”

另外,我们只关注了成功,那失败的呢?是不是更有参考价值,

能总结失败的案例,遵循底层逻辑构造才能更好的去拥抱新兴发展事物,

他只是在品牌推广和曝光上有优势,并非私域运营上啊,您要参考的是他们的品牌建设,而不是私域运营啊!

这老哥才恍然大悟,连忙跟我道谢

这是不是就是我们说的执念,又或许叫痴

当然在这里并不是说参考案例不对,我是觉得案例一定要有背景和底层逻辑的支撑,

成功的案例仅供参考,失败的案例提炼总结

只有匹配了自身的业务属性,有闭环逻辑的方案才是成功的方案

如果仅仅只是活动总结哪最多只是策划了一场活动,只属于活动运营的范畴,而不是全案的私域流量运营,真正的运营案例只能是各种维度的有参照对比的数据变化。

那么,现状如此,如何改变?

我将从私域构成,经营定位,体系化构建三个维度进行展开

这里并没有取笑“贪嗔痴”的意思,身为凡人的我们谁不是这样的呢?世间本没有啥神仙,那谁又能戒得了贪嗔痴呢。

在这里,我为什么跟大家说这些,只是希望大家少走弯路,

避坑很多时候是很有必要的。

理念之所以是理念,就是因为他的战略性比较高,战术层和战斗层没有接上。

同样的道理:阿里也只有一个彭蕾,但是万千实体企业呢?

现实中所有人只能是在摸着石头过河的……

现状之所以成为现状,其核心原因还是因为普及程度不高,为此我觉得有必要跟大家梳理一下做私域的底层逻辑

一、私域流量构成

微信/企业微信≠私域流量

这个逻辑大家一定要明确,但是私域流量包含了微信/企业微信

有人一定会问了,那私域流量到底包含了哪些呢?

我的答案是:

以【触点】直链用户;融通人货场,线上,线下

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1.连接用户

构建连接平台,也就是以技术手段为支撑的交易类平台,以各种内容平台为支撑的内容平台体系,

以社交和用户服务为支撑的社群平台体系,

私域流量不是一种方式,而是多种链接手段产生的组合矩阵。

用客户数字化体系去有效激发客户的消费潜力

2.线上服务

品牌人格化,人格IP化,

IP本身就是私域流量池,因为它自带流量。

品牌和IP所带来的流量,属于心流,即人心的流动,这是最真实的流量,但难以量化,不过一旦发现就会觉得很精准,粘性也很高,

3.沉淀数据

企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门,

用户体验碎片化,要打通各部门的系统数据库,一个个烟囱似的功能系统,只会形成信息孤岛,使数据无法合为一体,不能合体就很难挖掘数据价值。

故此又为企业连接客户和桥梁

4.激励裂变

企业经营的目标是盈利,私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购

那为什么大家会认为微信生态就是私域流量运营呢?

这其实是因为几乎人人用微信,扫码后就算不即刻消费,也关注沉淀下来,慢慢转化。也容易多次触达和互动,故此大家都认为微信生态就是私域流量,那么我们就重点以微信生态为切入来展开

微信生态不仅仅是公众号、小程序,还包括我们每天聊天用的个人微信,还有两个更新的平台,

一个是企业微信,另一个是视频号,

做好私域运营,每一个板块都不能落下。

微信生态工具构成图

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微信公众号用途:

1、CRM用户留存池

2、内容及产品营销阵地

3、私域流量运营阵地

4、内容传播媒介(传播内容需优化)

小程序商城/会员中心用途:

1、SCRM会员端及后台管理工具

2、用户拉新及裂变营销工具

4、用户成交渠道

企业微信用途:

1、能够链接用户微信

2、能够统一管理沉淀用户资产

3、运营效率很高,顾客体验度很好

企业微信社群用途:(针对业务模式为服务型企业而言)

1、增加用户使用粘性

2、营销触达及活跃用户属性很高

3、微信生态触点中转化效率最高

视频号及个人微信用途:

1、需要结合企业微信一起使用

2、个人人设打造,拉近用户亲切感

关于这个矩阵工具图我跟很多企业辅导的时候都提到过,但是还是有小伙伴问到我,不是还有直播吗?那私域直播呢?

私域直播本质上是变现方式或者是用户触达形式而已,它只能算是在私域流这个阵地中的一个变现渠道,注意了是渠道而不是矩阵工具。直播和私域,相互关联,相伴相生。

二、私域流量的经营及定位

提到经营定位我们不得不提的两个私域流量运营在业界可圈可点的品牌:瑞幸咖啡和完美日记

当然这两个品牌都非常有争议性,上网一搜他们都成了对方的彼此。也着实搞笑,针对外界的看法或许他们都已经不想下凡解释了吧。

背后的原因我们不深扒,我们只分析他们的业务形态。

瑞幸咖啡

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用户留存:通过线下门店留存客户

用户促活:利用企业微信门店群进行留存促活。

交易场景:核心为线下门店

私域流量运营工具:企业微信+小程序+社群

运营亮点:LBS社群及用户裂变模式

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1、基于LBS,推送附近门店的社群二维码,进入附近社群,就近效应,方便点餐取餐,省时高效

2、以文案+的不同形式进行持续曝光,文案俏皮轻松

3、福利凸显社群价值,每周发放限量抵用金、社群专属、社群专享价

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1、@新人 欢迎加入瑞幸福利社+领取入群福利;让进群用户第一时间知道入群福利如何领取,以及群日常内容有哪些,明确社群用处

2、告知群基本信息和规则;告知入群福利,与群规范,明确福利群定位,管理群氛围。

3、每日商品推荐(文案+商品图片)每早8点半发布:早安打气文案 + 早餐推荐 + 图片,上附小程序二维码,扫码进入附近门店点餐下单

4、跟随公众号内容,下午3点左右发布,内容包括新品上架、直播预约、折扣福利等

5、抢抵用金、抽饮品券(文案+小程序)不定时发布,抢优惠券形式,吸引用户参与,促进下单。

TIP总结:瑞幸咖啡的私域运营的重点为私域服务

其运营逻辑为线下门店场景化服务提升的有效补充,通过在私域中的用户的留存,精细化运营管理从而引导用户复购和转化裂变。


同类型品牌:屈臣氏/孩子王/全棉时代/宝岛眼镜/only/名创优品

完美日记

用户留存:微信/企业微信/公众号矩阵

用户促活:小丸子/小美子人设打造的社群

交易场景:核心为线上交易

私域流量运营工具:企业微信+小程序+社群

运营亮点:

1.强品牌推广(明星代言+KOL种草+完美的人设打造)

2.品牌DTC模式

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1、利用各平台的流量红利,全线上渠道营销,关注内容

2、营销预算的60%来自于广告,各平台中广告素材高达4789个,涵盖了各大平台的信息流,开页屏,边栏等位置广告

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线上购物

快递红包包裹卡,引导关注公众号并添加好友,公众号发送小程序领取红包

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线下购物

到店扫码,引导加个人微信,引导关注公众号,在引导进群

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1、产品为主,以分享的形式介绍产品信息。品牌产品相关分享的形式丰富

2、某美妆品牌官方客服号(对外名片中标明职务:顾问团成员)

3、绑定朋友圈:朋友圈形式:文案+图片

TIP总结:完美日记的私域运营的重点为私域渠道营销

其运营逻辑为通过精准广告投放带来精准流量,通过沉淀私域进行用户留存,同时借用精心打造的素人人设小丸子和小美子进行种草,外部孵化大量的KOL帮助其带货。实现在私域内就快速成交。


同类型品牌:认养一头牛/简爱酸奶/小奥町/华西子等新晋网红品牌。

分析完这两个比较有代表性的品牌不知道对你是否有启发呢?

梓旭由于是线下实体出身,术业有专攻,对于私域服务的品牌来说,我比较擅长,对于私域渠道营销,不是我擅长的领域,所以其实我的分享更多的还是针对私域服务这样的品牌来展开!

建议有需求的伙伴可以从哪些微商行业入手,多了解线上的推广策略,对大家或许有帮助!

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