中小教育机构如何高效投放?不妨试试这些实操小技巧!

近期中小教育类型的客户找我咨询的比较多,我刚好也在帮一批客户做账户优化。

其中也遇到很多问题:比如竞争激烈账户很难过冷启动期、获取的客资有效性差、线下教育类账户很难起量等等。今天,我打算结合实操,跟大家谈谈教育类账户投放的一些心得和体会。

在分享心得和体会之前,来拆解下我是如何投放的:

一 、准备期

做好竞品调研,分析好所投课程的核心投放策略, 之后开始准备素材,文案,落地页。推荐大家使用腾讯广告的教育行业微站来了解,这个微站里包括了日常投放中需要的各种干货:流量动态,投放链路、落地页、素材建议,核心产品能力等。

说到投放链路,近期腾讯广告在投放链路上进行了两大升级,云智服和蹊径支付落地页。也一并跟大家讲讲这两个功能吧:

首先说下云智服,我们在投放表单的时候都会遇到客资有效率低的问题,一直很难解决。这里推荐大家去使用云智服的功能,目前支持配置机器人话术,无需客服投入,而且是免费使用。

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特别是职业技能、考证、学历提升类行业,效果提升很明显。下图是腾讯广告统计教育行业在使用的数据,我们看到ECP值有显著的提高,咨询留资成本和有效线索成本有明显降低。云智服目前还是白名单功能,需要的可以去申请哦。

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其次是蹊径支付。大家知道低价课是教育行业的最主流也是最有竞争力的一条链路,不少表单、加粉链路客户都在逐渐向低价课链路转型。但不少中小广告主会在支付落地页设计、支付数据回传上受阻,针对这个问题,腾讯近期上线了蹊径支持支付落地页的能力,帮助想尝试低价课的广告主便捷设计低价课落地页、收集购课信息、实现线索跟进和管理。这个能力目前是白名单引入,有需求的同学可以联系行业运营同学开白~

二、账户搭建

广告账户搭建方面,有几个小技巧分享给大家。

1、商品广告:目前测试的情况来看,如果我们用商品广告进行投放,消耗量级和效果皆有明显提升。跟大家讲讲什么是商品广告,当然广告系统中“商品”不是现实中买卖的商品,而是一种包含“商品信息”的广告。举个例子,教育类的商品信息包括了课程名称,课程的类型,课程的价格,教育机构的名称,所在省市等等。而这些“商品信息”是需要我们自己上传到商品库的。相比于普通的广告,带有商品信息的广告(商品广告),能让系统更能理解这条广告在卖什么商品,并根据积累的数据进一步判断哪些人群对这一商品更感兴趣,从而成功曝光在他们面前,获得更高的转化。

那如何创建商品呢?目前支持两种创建方式:自动识别创建和商品中心创建。文末链接里有商品创建的详细流程,可以按照流程,上传自己的商品信息。建议大家用自动识别能力创建,能够将投放商品广告中商品创建流程大大简化,通过识别创意素材,自动创建商品信息,有效提升投放效率。

自动识别创建:

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2、文案推荐:教育行业有三类文案目前可以尝试,第一种免费试听类文案,文案需要体现卖点,来吸引用户填写表单;第二种限时报名优惠类文案,必须明确招生的范围,让用户拥有紧迫感;第三种利益点类文案,需要凸显利益点来刺激用户,从而提升咨询的意愿。

最后要提的一点是目前系统能够自动根据我们的商品广告来给我们推荐文案,比起自己写的文案,选择推荐的高CTR的文案,对于拿量也有明显提升。大家可以测试用自己写的文案和系统推荐的文案进行ab测试。

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3、出价推荐:对于出价的选择,我一开始对于教育行业出价没有特别的把握,所以选择的是系统推荐的出价。测试出来的结果发现,系统推荐的出价也不会太高,也是在比较合理的范围内。建议大家也可以尝试使用。

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4、智能投手:对于广告创建效率的问题,特别是起量期对于素材数量和更新频次同样有很高的要求。手动创建无法满足数量的时候,可以试用我之前文章提过的智能投手的工具,实现版位x素材x定向的批量叉乘创建,提升创建效率。还是比较好用的工具,再次推荐下大家去使用。

三、账户测试

账户测试中,80%的中小广告主都会遇到各种起量问题,比如广告投放出去完全无曝光?广告好不容易有曝光了但是转化数非常少?有些账户消耗一直提不上去?

针对起量这个老大难问题,从投放经验看:很多账户不起量都是由于基础建设做的不到位。一个起量账户,日均稳定投放广告至少5-8条,账户每天需要保证稳定上新,防止因老广告衰退导致账户消耗下跌。账户下定向和素材组数不低于3组,保证广告尽量稳定投放,不要频繁进行出价修改、暂停、修改自动扩量条件等操作。同时,强烈建议大家搭配使用自动扩量,保证广告不会因为定向过窄导致没曝光跑不动。

此外,如果广告完全没有曝光或转化数非常少的话,推荐大家尝试下“CPC+oCPX两阶段”能力。有经验的优化师会发现,如果广告跑oCPX没有曝光的话,尝试跑CPC的方式,往往可以帮广告快速积累转化,度过最难的冷启动阶段。目前腾讯广告推出的新能力CPC+oCPX两阶段,可以支持广告第一阶段CPC点击出价,第二阶段oCPX出价,帮助广告快速度过冷启动。目前这个能力在开白阶段,大家可以找行业运营同学申请使用。

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除开“CPC+oCPX两阶段”,一键起量也是帮助广告快速起量的一个好产品能力。

对于中小教育行业的投放拆解目前就分享到这里啦,接下来跟大家讲讲中小教育线下门店投放。中小教育行业线下门店的投放,目前我了解到有比较大的几个难点:一是特别难消耗出去, 二是投放的性价比很低,三是精准度很差。

目前我尝试在使用的是附近推,对比之前投放效果也有明显提升。附近推现目前支持获取销售线索和发放优惠凭证两种方式,操作上也比较简单。定向上,无需我们去设置,它会自动在门店周边的一定范围内去寻找合适的用户人群进行投放。如果人群比较少的话,系统会自动拓展定向范围,最远不会超过5km。出价方面,附近推无需广告主出价,会针对不同子行业进行智能调价。预算方面,根据实际的投放情况去设就好了。如果你是线下类门店,不妨尝试一下。

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最后我们来几组附近推案例的数据:

1.成都-星海教育

线下早教机构,成都星海教育通过附近推对门店进行投放。总共花费1225元就获得了11.46万的曝光,曝光成本做到了0.01元,投放的性价比可谓非常的高。

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2.苏州-精英宝贝尚湖幼儿园 

线下幼儿园机构,苏州精英宝贝尚湖幼儿园通过附近推对校区以发放优惠券的方式进行投放。总共花费855元,126人领取到了优惠券,领券成本做到6.79。

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另外文章中涉及到的几个开白能力,大家都可以去教育行业百宝箱,根据邮件模块申请开白。路径:百宝箱-sheet3.产品白名单申请。

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