2021年对私域的新认识

前几天腾讯营销洞察(TMI)和波士顿咨询(BCG)联手发布了《2021中国私域营销白皮书》,这是一份很有指引性的白皮书,对未来私域的搭建有很多借鉴意义,提升对私域的认知水平,值得广大企业管理层好好拜读一下。

2020年被称为私域流量运营的元年,很多企业被线上化,而且取得了不错的成绩,私域营销这股趋势开始席卷大江南北。2020年,微信小程序生态日趋成熟——日活用户突破4亿,腾讯看点、视频号的不断完善让品牌主可以更好的触达消费者,2021年私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地。

私域运营正在推高企业整体GMV增长

私域流量作为企业自有的用户资产,品牌可以主动的反复触达、唤醒用户,通过掌握用户数据,精准分析用户的行为,进而通过用户的扩散提升品牌影响力,结合运营手段,应用用户数据,实现精细化营销的目标。

品牌搭建私域的触点不仅仅局限于微信端,还包括自营app、官网、微博社群、电商社群和短视频官方平台等。所以千万不要认为搭建私域就是搭建微信私域,企业需要根据自身的需求搭建不同的私域触点。 

2021年对私域的新认识

为什么私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地?因为私域已经成为品牌影响消费者的重要途径,好处有五点:

1.私域流量渗透高:私域触点在中国的渗透率达96%。

2.私域流量粘性强:中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时,其中在私域触点上花近1.5 小时。

3.私域流量易习惯:42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。

4.私域流量影响大:74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大。

5.私域流量交易频:79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次, 80%表示会分享。

通过数据可以看出,用户在私域里的消费习惯已经被养成,未来将会是绝大多数企业的必争之地,只不过目前很多头部企业已经先入为主,大量企业正在跑步进场,可以预见的是未来私域流量操盘手将是一个炙手可热的职业。

随着私域触点的丰富,内容搜集也越来越方便,越来越高效,消费者在品牌私域获取更多信息,与品牌之间的粘性更强,消费者养成习惯之后,更容易激发消费者的购买欲望,促进消费者的首单,增加复购率。

消费者为什么更愿意在私域中购买呢?

一. 消费者选择私域渠道购买的三大原因:

1.新品多。品牌在私域渠道会释放更多的品类

2.购买方便。触达用户更加及时,用户消费更加方便。

3.客服好。私域渠道品牌往往会安排更多的客服跟进,也能及时处理用户的销售问题,顾问式客服正在出现。

2021年对私域的新认识

二. 消费者更喜欢在私域购买的三类产品:

1.联名/限量款产品

2.爆款产品

3.新品

2021年对私域的新认识

通过数据看出,品牌在搭建私域的时候,不要一味的进行产品的堆砌,多以联名/限量款产品、爆款产品和新品活动为主,这些品类会占据更多GMV比重。

三. 用户在私域中复购率高,分享率高。

品牌搭建私域就意味着需要做好私域的运营动作,营造好整体的氛围,对用户的直接感受就是有归属感,更能激发用户的复购频次,也更愿意在私域中互动和分享,带动更多私域用户完成首单和增加复购。

2021年对私域的新认识

了解消费者画像是做好私域的关键 

随着人社会的进步发展,人的消费水平得到空前的提高,这种水平不仅仅是简单的物质需求,需要的服务会更多,除去产品之外的服务占的比重越来越高,标准化的产品和服务已经变得普通,私域给到的个性化服务会更满足人的需求。

做好私域需要做好内容。私域中56%的用户有较高的内容需求,渴望在私域中获得更丰富、有趣的内容。

做好私域多关注产品品质和品牌力。私域中85%的用户更加关注产品的品质和品牌信赖度,价格关注度在不断下降。

做好私域需要做细服务触发。61%的用户愿意在私域购买主要是便捷性,优惠通知、一键购买等服务触发让用户感到很便捷。

做好私域需要做好服务。私域中61%的用户更加看重服务,产品购买完成不是结束,用户的生命周期才刚刚开始,企业一定要重视用户服务,才能形成持续的复购和口碑传播。

以上四点相信可以给到做私域的企业更多启发,在搭建私域过程中找到方向。

针对私域用户大致可以分为5类 :

1.活跃分享家

这类人群的特点是高收入(人均可支配收入8000+),中青年(26-40岁),居于一线或者新一线城市,以管理和销售人群为主(公务员、企业管理者和销售服务人群),典型的人群比如美妆博主、健身达人,这类人群占据10%的比例。

这类人群在私域中的触点多,人均私域触点在3.3个,在私域中有高复购,愿意为品牌做传播。这类人群需要企业重点赋能,发展成为私域中的KOC,在活动中能够激发他们多分享传播,影响更多的人。关键词:多触点、高复购、爱分享。

2.深粉种草党

这类人群的特点是女性为主(52%),居于一线或者新一线城市,年轻人居多(18-30岁),典型人群比如美妆粉丝、职场新人,这类人群占据22%的比例。

他们是私域中的深度用户,购买频次较高(平均每月2.2次),同时也容易冲动消费。通过品牌直播、ip合作、koc互动更容易带动此类人群消费。关键词:迷私域、频购买、易冲动。

3.精明消费者

这类人群的特点是自由职业的人群为主(全职太太、退休人员等),收入上以中低收入者为主,年龄在40岁以上,典型人群比如家庭主妇、高线银发等,这类人群占据29%的比例。

他们在私域中会更加关注性价比的产品,购买产品会更有计划性,产品价格的优惠会更加吸引他们。关键词:性价比、挑产品、主捡漏。

4.品质生活家

这类人群的特点是普遍高学历,收入层次较高,男女均衡,典型人群比如数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党,这类人群占据22%的比例。

他们更加注重产品的品质和服务,品牌可以邀请参与更多官方活动,发送深度产品信息与品牌历史,提升此类人群对品牌的忠诚度。关键词:重计划、比品质、享服务。

5.潜水跟随者

这类人群以中低学历为主,大部分处于三线及以下城市,典型人群比如一线工人,这类人群占据17%的比例。

这类人群很少分享,很少互动,更多通过公众号和视频号去打发时间。那么品牌就可以通过公众号、视频号作为沉淀和沟通的核心媒介,让其增加对品牌的认同感,而且通过私域的KOC带动下,可以激发其从众心态,提升转化和分享频率。关键词:多关注、低互动、少分享。

不同的人群属性有不同的需求和特征,品牌需要通过数据分析和行为习惯做好用户的精细化运营。通过官方给到的数据我们可以发现,不同的行业品牌,不同的用户属性所用的私域模型也是不同的,基本没有标准化可言,企业需要针对自身打造专属的个性化的私域模型。

私域流量中的四类运营模式

不同品类的专业知识要求和消费金额与频次存在较大差异。这里分享了四个不同的私域流量运营模式供大家参考学习。

01、兴趣同好运营模式

这类运营模式中,适合高频高客单价产品,适用行业比如时装、大众化美妆、旅游产品等。潜水跟随者和深粉种草党占比高,会更注重产品的颜值和KOL推荐,喜欢边看边买。私域运营需要“闺蜜”式贴心分享,品牌主要目的是:用户获取、转化与留存。

以美妆行业阿芙精油为例,公域中通过达人推荐种草视频,加上朋友圈精准投放聚焦20-40岁中高端女性群体,借助明星和KOL激活用户,通过品牌的官方直播,实现深度种草,高效转化。后续继续通过企业微信沉淀用户,在微信社群中通过运营手段持续激发用户的购买欲望,直播带货和小程序商城相辅相成,形成闭环,获客成本降低70% 。

02、知识专家运营模式

这类运营模式中,适合高频高客单价产品,适用行业比如母婴类产品、教育类课程、高端美妆/护肤品。品质生活家和活跃分享家占比高,这类模式的消费者注重产品信息和口碑以及品牌互动。私域运营需要以“专家”型专业指导的方式。品牌以用户获取、粉丝互动为主。

以飞鹤品牌为例,通过朋友圈精准投放沉淀用户,打造搜一搜微信品牌专区,公众号持续为宝妈群体输出优质的育儿内容,培养用户与品牌之间的粘性,通过企业微信实现一对一的触达,运用多种工具在微信社群内通过育儿交流、抽奖互动过、育儿科普、直播带货、KOC分享等方式增进互动。

03、专属顾问运营模式

这类运营模式,适合低频高客单价产品,适用行业比如奢侈品、汽车、家居。私域运营需要“导购”型细致服务,注重品牌的全方位体验,包括活动、社交、个性化服务等。重点运营粉丝互动,全面立体的服务粉丝。

以惠普为例,首创线下门店全链服务线上化,上千家线下门店LBS区域定位识别,通过小程序和公众号打造内容运营促进留资,打通企业微信,1V1导购在线直连,及时跟单,留资转化率提升2倍,线索成本下降20%。

04、购物参谋运营模式

这类运营模式,适合高频低客单价产品,消费者更关注促销信息和购买的便捷性。适用行业比如餐饮、家庭护理/日化。私域运营上是要帮助用户省钱,需要重点运营转化与留存,实现粉丝价值最大化。

以每日黑巧为例,通过朋友圈的精准推送将粉丝沉淀在企业微信与粉丝互动,推出社群专属福利,比如新品尝鲜、优惠券等,多场景、多触点激发粉丝购买欲望,实现了10万私域用户的沉淀,小程序月度生意增长4倍。

讲到最后:打造私域流量不是部门职责,一定是CEO工程,企业要上升到整体的品牌战略,长期的投入到私域流量系统工程中,要有足够的耐心,才能收获到丰厚的业绩增长回报。

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文章标题:2021年对私域的新认识

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