李子柒品牌营销透视 | 挖掘红人效应外的品牌价值

千瓜数据通过分析李子柒品牌营销策略,挖掘李子柒品牌走红的原因。在红人李子柒背后,李子柒品牌是如何从个人品牌逐渐成为企业品牌,其中的品牌运营之道,值得所有品牌学习。

李子柒的走红,已成为互联网不可复制的顶级IP。2017年,李子柒注册同名品牌“李子柒”。

出道即顶流,2020年3月,“李子柒”品牌官方微博第一条微博互动数据就超过一万,5月,第一篇小红书笔记互动数据超过一千,首推产品坚果桂花藕粉上线第一个月销量达到30万。

毫无疑问,这和李子柒的红人影响力有直接关系。但在一年后的今年,李子柒品牌仍然是新生代美食饮品行业中的顶流,在小红书品牌种草榜月榜中常驻前十名。

李子柒品牌营销透视 | 挖掘红人效应外的品牌价值

图|千瓜数据

显然,李子柒品牌的成功绝不仅仅是因为李子柒的红人影响力。通过研究分析,千瓜多方面挖掘李子柒品牌的成功之道:在大红人李子柒的背后,李子柒品牌是如何从一个个人网红品牌逐渐成为一个独立成熟的企业品牌。

01 质疑的声音

要是我是李子柒,随随便便创立个品牌也有人买单?

很多人可能会觉得:“要是我是李子柒,随随便便创立个品牌也有人买单”。

的确,一个红人或者代言人对初创品牌的作用在于省去了大量的曝光操作,直接将品牌推到了大众面前,并且品牌自带由红人粉丝转变成的第一批消费者,帮助品牌快速实现从零到有

但这种红人主理品牌模式一直存在,优势明显也同样存在对应的劣势。

大红人收到的舆论质疑和其带货能力是相对应的,影响力最大,质疑声也越大。宸帆CEO雪梨所主理服装品牌就多次因疑似抄袭事件被消费者质疑。在这种情况下,品牌受到的质疑并非单纯源自品牌,甚至有时候,消费者对红人的质疑是大于对品牌的质疑的。

而主理品牌的腰部及以下红人具有较大不稳定因素。红人博主黑泽自因个人发展离开品牌后,品牌菲娣就陷入十分缓慢发展的状态。

并且若是没有好的产品作为曝光基础,再大的宣传曝光也堆砌不出品牌的高墙。随着《乘风破浪的姐姐》第一季的爆火,赞助商梵蜜琳也一战成名,跟随浪姐节目的女性主义价值观,梵蜜琳从最初的众嘲到逐渐被接受。

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 图|新浪微博

与品牌出圈同步的,是产品销量的一路走红,根据媒体披露,在节目开播后,梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件,预计公司全年将实现40%-50%的销售增长。

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 图|《乘风破浪的姐姐》

但一年后的今天,品牌榜上却查无此“琳”,明明获得了巨大的曝光度,却没有将品牌稳健地建设起来,以至于在浪姐节目结束后就逐渐淡出人们的视线。

在社交平台上搜索“梵蜜琳”,第一条相关竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像权的事件。而梵蜜琳产品更是频频爆出“产品代工、质量堪忧”、“未标识成分遭起诉”的新闻,令消费者不安。

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图|新浪微博

因此,品牌应当懂得:红人效应是强辅助而不是主输出,只有逐渐转型为更加独立且成熟的品牌,输出优质产品,获得产品的粉丝,才能走得长远。

02 爆款背后是做产品的用心

李子柒品牌以中国传统饮食文化为背景,目的是打造具有东方风情的新传统美食品牌。

品牌主张李子柒从东方美食文化中获取灵感,提出“新传统、慢生活”的品牌理念,并以现代人接受的方式实现传统美食及文化价值新传承,倡导慢生活模式,用简单的方式帮助人们调养身心。

品牌产品定价基本按照市场价来定。如爆款李子柒螺蛳粉,与市面上的好欢螺、柳江人家、嘻螺会等螺蛳粉品牌产品价格相差不大,比起仗着红人优势就抬高多倍价格的部分网红店,态度更加有诚意。

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图|千瓜数据

包装上,李子柒品牌产品一致采用或趣味或唯美的中国风绘画包装,与品牌主理人风格和品牌定位相一致,顺应中国风热潮,符合当代年轻消费者审美。

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在选品上,李子柒品牌抓住自2016年兴起的螺蛳粉热潮,成功推出月销5万+的品牌爆款螺蛳粉。并且扩充的产品种类与市面上较受喜爱的电商美食种类大体一致,比如牛肉拌饭酱、酸辣粉、蛋黄酥、红糖姜茶等。李子柒品牌直面冲着行业热门竞争,体现了其十足的野心和自信心。

2020年8月18日,在柳州X李子柒的发布会上,李子柒表示将在柳州投资建造螺蛳粉厂。这一消息让消费者们对李子柒品牌的好感上升,加深了消费者对品牌产品的信赖感。有自己的加工厂一直是品牌的加分项,例如至本在自己开厂后也收获了大批好评。

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图|新浪微博

03 要粉丝、更要出圈

品牌依靠红人效应能够在前期快速实现从零到有,但度过前期后,品牌的壮大不能只靠品牌红人或代言人,要将产品真正推出圈、收获红人粉丝以外的消费者,需要靠营销推广

1.精准平台精准投放

从千瓜数据导出的品牌数据中显示:2020年3月前,李子柒品牌在小红书的相关笔记数量在1200篇左右,3月开始,相关笔记数量急速增加,达到了两千多篇,联系品牌微博第一次发博时间来看,推测3月是李子柒品牌正式启动网络宣发的时间。

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图|千瓜数据

李子柒品牌运用投放金字塔策略,减少对腰部达人的投放数量,增加初级达人的投放数量,优化了整体投放达人结构,使品牌笔记互动量持续上升。

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图|千瓜数据

而在品牌相关笔记中,商业笔记的数量也逐渐增加。从2020年10月至2021年3月,品牌投放商业笔记数量在品牌投放榜单上平均排名在第五名左右,合作达人数量排名也平均在第五名左右。

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图|千瓜数据

在商业笔记中投放达人的选择上,李子柒品牌也偏爱选择数量差不多的腰部达人和初级达人,头部达人几近为零。将重心放在腰部达人和初级达人,利用小红书腰部及初级达人粉丝粘性较强这一优势,在起到大范围的种草曝光效果的前提下,为转化带来更高的保障。

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图|千瓜数据

比如2021年3月商业笔记中热度最高的笔记是来自腰部达人“大二宝的美食料理”的笔记《几分钟带你解锁三种美滋滋的快手晚餐》,点赞数7万,收藏数3.83万,评论数679,分享数6128。投放效果比右图中1月投放的头部达人笔记更为出众。

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2.与TOP级直播红人合作

爆款的打造离不开大流量直播达人的带货。据不完全统计,2021年李子柒品牌与薇娅的合作次数达到4次,其中包括年度年货节大活动。

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图|小红书@薇娅viyaaa

3月7日与3月27日,李子柒螺蛳粉两次登陆“薇娅零食节”直播间。促进了三月品牌爆款的销量。

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3.跨界联名提升品牌形象

李子柒品牌在跨界联名上体现了品牌的大局观。

不仅和人民日报、天安门文创、国家宝藏这样具有官方影响力的媒体合作推出具有国风国韵的食品礼盒,也和新浪、腾讯等大型互联网企业合作,以有趣的广告形式与内容深入年轻群体的生活。

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图|新浪微博

跨界联名一直是品牌出圈的重要营销手段之一。例如喜茶联名Fenty Beauty出品的“芝芝桃桃”彩妆系列,让国内欧美迷直呼“Rihanna进军奶茶业”。泡泡玛特与好利来联名出品的PUCKY系列蛋糕,让潮玩迷们和甜品爱好者们疯狂拍照又舍不得下口。

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图|新浪微博

品牌跨界联名,不仅能够增加品牌的曝光度,还能够为消费者重塑一个更新鲜,年轻的品牌形象。

04 高效率、高情商的舆论处理

如前文所言,影响力越大的红人遭受的质疑声也越大。食品口味本就众口难调,食品安全更是关乎生命健康的问题。李子柒品牌也多次因为食品味道和食品安全问题被消费者质疑攻击。

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图|千瓜数据

但李子柒品牌的舆情处理是成功的。在消费者投诉李子柒螺蛳粉含有烟头事件两天后,有一批营销号发文表示:业内人士称“对于机械化食品工厂出现异物可能性极低,烟头更是不可能出现,所有的二次接触前的消毒是烂熟于心的行业规则”。

这一通稿很大程度说服了消费者。

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图|新浪微博

同年9月23日,消费者反馈李子柒螺蛳粉吃出美工刀片,同样两天后,李子柒官方品牌微博发布了情况调查声明,否认这一问题存在的可能性,并表示对恶意抹黑行为会用法律武器来维护权益。

之后,品牌更是放出了“排查车间监控、检验金属检测设备”的实录视频。大大安抚了消费者的不安情绪。

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图|新浪微博

利用舆情监控平台,可以及时获取负面舆论信息,在舆论发酵前对其做出快速且精准的回应,态度不卑不亢,才能留住消费者的心。

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图|千瓜数据

05 营销总结

1、依靠红人或代言人可快速获得品牌曝光,帮助品牌实现从零到有。但品牌的发展仍需建立在产品之上,做好优质的产品,品牌才有曝光的底气。

2、品牌发展拒绝囿于粉丝经济,做好营销策划,让品牌真正出圈,被大众喜爱。

3、舆论监控至关重要,高效精准的应对能让品牌方占据主导地位,降低经济损失。

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文章作者:千瓜数据

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