裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

即时用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里(引入期、成长期、成熟期、衰退期),通过激励用户的运营手段,有效提升用户的粘性、以及对品牌的认知度和忠诚度。

从运营角度来看,如何驱动用户,如何激励用户是有一套套路和玩法的。即时激励机制尤其在游戏中的应用非常广泛,如帮助用户成长、通关和晋级。激励机制的目的其实是通过帮助用户晋级而让用户产生粘性,使其成为高质量、高忠诚度的用户。

而近几年,随着社交+电商的模式越来越火,即时激励机制在电商领域的应用也有非常多优质的实践。究其根本,电商通过社交人传人的裂变效果为商家带来巨大的流量,而激励用户分享裂变则成为社交电商的核心部分。接下来会以友盟+的电商客户为例,详解即时激励机制在社交电商裂变营销中的应用和know how,希望给社交电商的产品运营们带来一些参考。

在去年双12期间,友盟+某电商客户为了提升用户转化率和订单成交额,尝试策划一期运营推广活动。该客户的核心痛点是找不到合适的运营方式,按照之前投放的方式来看,虽然用户量和订单额有所提升,但是整体ROI较低,很多广告费用打了水漂。在双12这样的大型活动节点上,该电商客户希望通过裂变营销的方式来做用户的拉新及转化,核心思路是利用分享和深度链接的裂变能力,策划一个基于私域用户并能扩展到公域用户的红包PK活动。

在活动持续的半个月时间内,从活动上线到结束,参与到此次营销裂变活动的用户高达420万,通过营销裂变回流的有效用户66万,拉新率直达15.7%,新增用户量同比增加18%,订单成交量同比增加13%。

裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

上述几个数据在整个行业的横向对比上都是非常优秀的。复盘整个活动的设计过程,成功背后是因为做到了以下3点:

有效的激励手段

即时的反馈机制

顺畅的拉新链路

我们分开说下这三点运营技巧的设计思路。

首先,激励手段在电商领域是很容易实现的,比如打折,促销,优惠券等等,但是频繁的激励也可能产生一个反噬,即用户参与的活动已经失去动力,这导致在很多活动中无法获取到应有的激励效果,用户对这类活动越来越麻木。所以在设计激励政策时,我们为客户设计了全新的方式,即:引用游戏中的PK思路,并将单人PK扩展为团队PK赛。这么做其实有两个好处:一是PK是很容易引起用户不服输的心理,其次是团队赛要比个人赛天然有一个对社交关系的辐射,最后可以对获胜队伍给予更高奖励。在这样高奖励的激励下,用户将会有非常清晰的路径来获取奖励,并为此付出行动,整体链路如下:

裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

其次,即时反馈策略,这是整个活动的核心策略,即当用户触发活动分享的时候,可以及时的给到用户反馈,让用户继续进行下去。比如在这个case的流程里,有两个即时反馈策略:

当有人加入组队时,即时反馈组内成员,还差几个人组队成功,促进用户拉取队友

当有用户领取团队分享出去的红包时,即时通知团队成员当前助力好友和赢取积分

在这两个营销裂变的场景里,获取分享红包者和领取红包者的关系是很重要的一个节点,除了类似的激励策略,我们在更多的案例中也会看到,适合游戏化的方法正在更多的被运营应用起来,比如现在非常流行的养花养鱼直接送实物等。

在即时反馈策略里面,产品的支持能力非常重要,因为两者之间需要有能够匹配到的邀请关系,如友盟+提供的社会化分享和深度链接能力,就可以帮助开发者即时快速的拿到匹配关系,并将这个关系结合业务的奖励机制和消息通道,即时通知用户。在上述链路中,电商客户需要提供如下产品能力:

1.  快速接入分享能力,如果是多平台的话,则需要每个平台单独接入,这对不同平台和设备的适配是需要投入不少工作量的

2. 而在评估后续效果时,需要尽可能全的收集到响应的指标数据,如用户的分享次数,人数,回流人数,拉新人数等分享裂变的数据,以及通过深度链接能力匹配分享邀请的关系等,这部分数据的收集,清洗和最后的引用是一个很长的链路

最后,是顺畅的拉新链路,这一点对于后续的转化至关重要,商家可以通过私域用户的朋友圈来做拉新和促活。

在上一步中,被我们邀请的用户,除了领取红包外,还有一个很重要的引导流程来促进用户安装客户端,并在客户端中参加本次裂变营销活动,也就是大家常常见到的“组建我的队伍”功能。当用户点击“组建我的队伍”功能时,需要分两个场景来看:

如果用户已经安装了App,则直接打开App,并场景直接还原到客户创建队伍的页面,无缝对接活动;

第二种情况就是用户未安装该App,则需要将客户引导到下载App页,下载完成后,再帮助用户完成场景还原。

如上述客户也是通过友盟+的U-Link实现该功能,通过一键集成SDK即可完成对App的拉起或安装。

裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

通过上述链路,商家最终还可以拿到相关的邀请关系数据,该数据中会包含邀请的链路关系,示例如下:

裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

总结下来,高效的裂变分享可以通过集成第三方的社会化分享和智能超链的产品能力达成优质的分享效果。简单3步即可完成整体的活动链路设计:

集成U-Share SDK,完成对裂变活动的社交化分享支持

链路追踪的JS SDK,完成对邀请关系的匹配

集成U-Link SDK,完成了对客户端的安装和唤起操作

从策划活动到开发上线实时3天即可搞定一个优质的裂变活动。

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文章标题:裂变回流66万用户的社交电商,通过即时激励机制做对了什么

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