一个清晰的头条账户搭建流程应该是怎样的?

巨量引擎广告投放平台,又称AD平台,作为国内流量巨头,其整合了今日头条、抖音、穿山甲等产品,是广告主投放信息流广告的首选,也是信息流优化师必须掌握的渠道。

那么,如何搭建巨量引擎账户呢? 

01 开户&检测

要在巨量引擎上投放广告,需要先开户,上传资质并对公验证。主要提交的资质有主体资质、行业资质、投放资质,资质审核通过后即可开启投放。

资质提交窗口:工具→账户工具→账户信息与设置。

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检测转化事件,还需要在资产→转化跟踪根据推广目的和转化目标选择相应的转化跟踪工具。

一个清晰的头条账户搭建流程应该是怎样的?

02 构建账户

搭建账户之前需要自己心里需要有个大概的构图再下手,所以需要先构建账户。构建账户的步骤主要有:分析产品、了解市场和竞品、确定目标、设定预算、构建账户结构。

分析产品对推广产品,我们需要了解它的定位、卖点和受众,来更好的设置定向和制作创意;

了解市场和竞品在推广之前先了解市场和竞品的卖点和创意方向等,可以帮助我们拓宽想法;

确定目标明确推广的需求和目标;

设定预算根据公司给的预算结合同类型产品市场的数据来设定,预算的大小决定了账户的大小;

账户结构账户分4个层级:账户→广告组→广告计划→广告创意,一般按以下三种结构搭建:

一个广告组+一个广告计划+一个广告创意

一个广告组+一个广告计划+多个广告创意

一个广告组+多个广告计划+一个广告创意

通过前面4步的了解,对投放的定向和创意类型已有了基本的想法,结合产品来构建账户结构:

投放单产品时,可根据投放位置、地域、时间、品类、活动来分广告组,再根据要测试的定向、创意、个人习惯和历史投放数据,来选择不同的账户结构;

投放多产品时,建议一个产品一个账户,方便后期数据分析也利于账户模型构建。

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注:一个好的账户结构必定清晰易懂,因此广告组、广告计划名称很重要。命名遵从以下三点:

1、避免重复,广告名称避免重复,无法区分;

2、方便查找,广告名称逻辑清晰,明确区分;

3、方便统计,广告名称多用连接符,固定格式。如:广告计划名称:投放目标+定向+素材+渠道号

03 搭建要点

一、定向

定向可分为4个大类:

1)通投对定向不做设定,或仅限制一至两项。

2)基础仅设定地域、性别、年龄等基础信息。

3)莱卡莱卡定向也就是行为兴趣定向。

a.行为定向:根据用户在巨量引擎所有用户产品中产生过的互动行为得到的标签,没有经过模型过多的处理。

b.兴趣定向:透过输入的特征数据(不仅限于互动行为,还有年龄性别等),算法模型探索、预估出所属标签的容易转化人群。

用户行为定向与用户兴趣定向可以搭配使用,用户行为定向与用户兴趣定向是并集关系。

4)DMP人群通过自定义人群包或媒体推送的人群包来定向人群。

自定义人群可在资产→自定义人群包进入,按人群包来源分,可分为:1.媒体推送 2.根据巨量引擎后台的标签和分类运算人群 3。标签市场主体专区内人群包  4.上传自有或第三方用户数据

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这四类定向并没有哪一个较好的说法,前期需要优化师通过对产品的确定基础、莱卡、人群三个大方向,再进行投放测试选择优化。

二、预算

1)根据公司给的预算结合同类型产品市场的数据来设定,优化师可根据账户各层级分别设置预算,计划最高消耗为账户预算、广告组预算、计划预算中最低预算。

2)计划预算要高于计划出价,计划消耗接近计划预算时,会限制计划跑量,建议计划预算高于计划20%,计划数据达标时再慢慢往上加,要预防计划撞线。 

三、出价

根据历史出价/同类型产品出价/市场大盘出价情况来衡量,出价分0CPCCPM、CPA、自动出价、双出价

1)OCPM目前最常用的出价方式,起量较快,需要收集一定数据才能智能优化;

2)CPA最稳定的出价方式,但流量较少,起量困难;

3)自动出价:投放模式选择放量投放时,系统根据日预算自动出价,前期成本会上浮;

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4)双出价根据广告主前端转化目标(激活)出价、后端深度优化(次留/付费/关键行为)出价、同时优化前端和后端转化成本,双出价功能需提交申请。

四、创意

1)位置广告位置分优选广告位、按媒体指定位置、按场景指定位置,一般会选定今日头条和抖音两大渠道,穿山甲不建议单价较高的产品投放。

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按媒体指定位置   

2)素材素材分为视频和图片两类,可以结合位置测试,观察数据情况选择。图片主要是在今日头条和穿山甲这两个渠道投放。

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3)文案结合视频/图片填写标题文案。提取产品关键词,尽量在文案体现出来。

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4)标签创意标签最多可添加20个,可分产品类型词、竞品词、关联关键词。

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5)落地页落地页的展现形式可以是活动宣传、线索收集、App推广、唤醒召回,落地页也可以直接链接至其他APP的相关页面,如某电商广告落地页可直接链接至某电商APP的购买页面。

落地页创建:工具→设计工具→橙子建站

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在工具→商业服务市场→批量建站助手可完成批量创建。

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