教培机构需不需要做私域?又如何玩转私域?

大家好,我是专注教育私域的C姐。

教培机构的获客成本越来越高,这已经是不争的事实。

而且不仅获客成本越来越高,招生数量也始终上不去,这就导致一些中小型教培机构,勉强处于维持生存的状态。

不花重金招生,只能面临倒闭关门;花重金招生,又吃力不讨好,抛去成本根本赚不到什么钱。

在课程价格无法做出根本性改变的情况下,教培机构要么努力降低获客成本,要么想尽办法提高自己的招生数量。

但这两种路子想要依靠以往的方式来解决,显然都不太现实,不然也不会走到今天这一步。

这个时候,许多教培机构就像抓住救命稻草一样,开始探索「私域流量」的玩法。

私域流量的兴起,其实就是从传统流量收割的思维,向留量用户精细化运营思维的转换。

但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴,嘴上喊着要对用户进行精细化运营,结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量,这种换汤不换药的做法注定无法持续。

那么,教培机构到底需不需要做私域流量运营?以及应该如何做私域流量运营?

下面,我们就结合私域的特性、教培机构目标客户画像,以及私域流量搭建等多个方面,来做一个整体分析。

私域的特性

私域,自然是相对公域而言的。

公域通常指的是以淘宝、京东、微博、抖音、快手等为主的互联网平台,企业在上面需要花钱买流量。

私域则指的是企业的自营APP、微信公众号、个人微信号、微信社群、小程序等等,是企业的「私有化资产」,可自由反复利用和随时触达,而且无需付费。

教培机构需不需要做私域?又如何玩转私域?

而且随着社会主要消费群体越来越趋于互联网化,私域流量开始成为了影响用户消费行为的重要途径。

不是在社群被种过草,就是在直播间里冲动下过单,消费已不再是一个单向的买卖行为。

这其中,私域流量越来越大的影响力主要表现为4点:

1、用户渗透率高

研究数据显示,微信生态和企业自营APP等私域触点在国内的用户渗透率已经达到了96%。

也就是说,96%的国人都可以被私域触达到,覆盖范围几乎接近100%,只要有手机的用户,就离不开私域。

2、用户粘性强,易养成习惯

国内消费者每天在手机上平均花费6小时,而在私域触点上每天平均则要花费1.5小时。

可以看到,现在身边的许多人尤其是年轻人在消费之前,都习惯了看看直播、刷刷社群,或者找专业的垂直社区寻求咨询。

3、对消费决策影响大

74%的用户在调研中表示,自己的消费决策会受到私域内容影响,而其中口碑宣传和干货信息影响最大。

用户不论是给孩子报门课程或者买个东西,很容易受到某个社群的干货分享、某场直播的推荐影响自己的决策。

4、用户交易频率高

最后一点,用户在私域里的交易频率也更高,79%的用户过去一年在私域里消费过,而其中45%表示自己会增加消费频次,80%则表示很愿意自己在私域里的消费体验。

这其实和用户的信任感有关,以前用户愿意持续购买同一品牌的东西,因为他信任这个品牌。

现在只不过是品牌换成了某个社群、企业微信好友,用户信任这个社群或者企业微信好友的推荐,所以才会频繁消费。

正是因为以上这些特性,才让私域很快从众多消费渠道中脱颖而出,如果能再把精细化运营做好的话,私域几乎就成了许多用户消费的第一选择。

教培机构目标客户画像

然后,我们再来看看,教培机构的目标客户画像都有哪些特征。

首先需要明确的是,课程产品在所有品类中,属于高频和高客单价的一种。

拿K12教育来说,一个孩子一学期不仅会报各种常规科目课程,还会报各种兴趣班课程。

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如果觉得课程质量好的话,可能下学期、后几年还会选择这家机构,而且动辄几千上万的课程,价格并不便宜。

这种高频、高客单价的产品属性,使得教培机构的目标客户画像有以下几个特征:

初次决策周期长

给孩子报课的家长,在第一次选教培机构的时候,都会比较谨慎,怕花了钱还耽误了孩子的成长。

因此,家长的初次决策周期一般都会比较长,可能会通过各种渠道去收集相关信息,来为自己的决策提供支持。

这个时候,企业微信、社群、公众号等私域,就成了家长了解信息最好的渠道。

注重品质和服务

在选教培机构和课程的时候,除了特别注重其中的品质之外,家长同时也更关注后续一系列的服务。

这些就需要教培机构借助私域来实现了,因为在私域里,运营人员可以随时随地反复触达到用户,这样方便对用户做更精细化的运营,提供更好的服务。

比如可以随时跟踪和反馈孩子的学习情况给家长,及时通知家长关于课程的一些变动等等,都能提高家长的服务体验感。

产品忠诚度较高

虽然在第一次选择的过程中,家长的决策周期会比较长,但是一旦选定了,后续的复购率就会很高。

这也是教培行业不同于其他许多行业的地方,家长的忠诚度都比较高,如果能再结合好私域运营的话,复购率会再上几个台阶。

更依赖他人推荐

家长给孩子报课还有一个特点是,更依赖口碑相传,尤其是身边人的推荐。

如果哪个亲朋好友推荐说这家教培机构不错,那么家长报这家的可能性就会很大。

而私域是最利于口碑传播的一个地方,家长不论是出于自豪还是攀比的心理,会在里面经常分享孩子一些优秀的学习表现,这对于那些还持观望态度的家长,会起到很好的示范效应。

另外,觉得这家教培机构不错的家长,也更愿意把相关的机构信息分享给身边的朋友。

总之,结合私域的特性和教培机构目标客户的画像特征,私域流量运营对于当下获取流量越来越难的教培机构来说,无疑是实现增长的最好方式之一。

当然,因为私域更注重精细化运营,而不是随便换个流量载体就完事了,所以教培机构还需要找到适合自己的方式,发挥出私域的真正价值。

教培机构私域流量搭建

最后,我们从整个运营流程的角度出发,来看看教培机构应该如何进行私域流量搭建和运营。

流量承载

关于教培机构如何引流,这里就不详细说了,毕竟不同情况的教培机构,有自己不同的方式,比如地推、老带新、线上促销活动等等。

重要的在后面,这些流量进来之后,教培机构应该如何搭建自己的私域流量池,才能保证在后续转化中获取更大的价值。

首先,可以肯定的是,最优的选择就是围绕着微信生态,因为12亿+月活的个人微信,使用率方面目前还没有一款APP能超过它。

那么是用个人微信、微信公众号,还是企业微信号呢?这里推荐企业微信,原因在于:

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1.个人微信好友数量上限比较低,只有5008,而且加好友限制较严,封号风险高;企业微信好友数量几乎没有限制,可以不断扩增,加好友数量限制是个人微信的好几倍,也没什么封号风险。

2.微信公众号打开率已低至2%以下,而且发文、发消息都有限制;企业微信由于已经和个人微信完全打通,可以互加好友,打开率在95%以上。

3.企业微信还有许多个人微信所没有的功能,比如「会话存档」、「离职继承」等,可以协助教培机构在私域运营上更完善。

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当然,企业微信在私域流量运营上的优势还有很多,这里就不一一描述了。

运营转化

教培机构搭建好私域流量池之后,接下来就要对这些私域用户进行精细化运营,具体的方法很多,但主要包括以下3个方面。

第一,专业人设打造,一对一贴心私聊。

在私域里做精细化运营,首要任务就是打造好运营人员的人设,也就是把要加用户好友的企业微信号,塑造成一个更具体、更易辨识的专业形象。

对于教培机构来说,这种专业人设显得更为必要,家长在给孩子报课的时候,往往更期待有专业的老师或教育顾问,能解答自己提出的各种问题。

企业微信号打造专业人设的目的,就是让添加你好友的用户一眼就能知道你是干什么的,如果有相关需求的话,用户就会第一时间想到你。

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教培机构常见的专业人设一般是「XX机构的XX老师」,而且因为企业微信昵称后面自带企业官方标识,更添用户信任感。

而在个人信息介绍界面,则可以加上「专注XX学科教学10年」、「荣获XX优秀教师奖项」等等,进一步突显出自己的专业性。

另外,还有企业微信头像、职称简介,都可以辅助自己打造更好的专业人设。

打造好专业人设之后,在和家长一对一私聊的过程中,才不至于把你当成一个无足轻重的客服人员。

第二,朋友圈经营,巩固用户信任感。

企业微信的朋友圈也是一个不可忽视的私域场景,目前企业微信针对每个用户一个月可以发4条朋友圈,但是可以根据不同的用户标签,推送不同的内容。

这样可以在实现用户分层精细化运营的同时,确保不让过多的朋友圈广告造成用户的困扰和反感。

不过,朋友圈不能每天都发活动广告,还需要配合运营人员的专业人设,进行有针对性的经营,比如分享一些知识干货,或者推送一些和孩子学习相关的内容,更有意义和价值。

第三,企微社群运营,多方位促转化。

当引流进来的用户足够多,无法保证全部一对一触达的话,社群就成了最好的运营转化方式。

而在此之前,教培机构可以根据不同的地域、孩子年龄段、科目报课需求,把用户拉进对应的社群,运营起来更高效和精准。

到了社群,运营转化的方式就多了,可以发布课程优惠信息,可以进行有奖问答活动,可以直播答疑提高用户互动率,可以通过免费送资料、书籍引导用户报体验课等等。

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作业帮私域社群运营

社群转化方式多种多样,重要的是保证用户在社群里的服务体验,而不是换个地方把用户圈起来,继续干着洗量的活,这不是私域运营。

用户增长

最后,建好私域流量池之后,并不意味着就不需要再做用户增长了,同样还需要给自己的私域流量池添砖加瓦。

基于私域流量怎么做用户增长呢?其实方式和以往的差不多,但是因为私域流量池的用户更精准,因此做起来成本更低、效果更好。

比如,最常见的转介绍活动,让私域里的老用户把专属链接转发给身边的朋友,这样进来的用户还是流入到了私域流量池里。

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北京乐博乐博私域增长活动

另外,还可以在企微朋友圈、企微社群以送学习资料、送免费课程、送书籍实物等方式,发布各种助力、拼团活动,实现私域流量池的自我裂变。

总之,各种各样的增长方式,都可以结合私域来达到更好的效果。

结语

私域流量运营除了要把用户留在私域流量池里之外,更重要的还是在于后面的精细化运营,要将每个用户视为独特的个体,通过数据洞察对方的需求,从而提高每一次触达的质量。

最终的目的就是向用户输出自身的服务和价值,建立长期的信任关系,从而实现产品的转化。这当然需要更多的投入,但也只有这样,才能收获用户的长期价值。

如果还是用公域的流量思维在私域清洗用户,很快就会陷入相同的困境,到那时,即便教培机构愿意转型自救,市场也不一定会再有这个机会。

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