信息流不同行业账户,流量池会有区别吗?

在投放过程中,我们经常遇到这么一个问题,不同行业账户投放,流量池会有区别嘛?我认为是有的,那么对于我们优化师而言,怎么样才能利用好媒体对于流量池的划分效果,可以从以下几个方面来进行考虑。

01 如何利用流量池?

1. 以腾讯广点通来作为例子,框架类别分为K1-消费品KA类、K2-在线效果类、K3-生活服务KA类、K4-区域牌照,除去分行业框架容易进行管理之外,不同的框架下可能对应着不一样的QPS流量量级,我们经常听到开户的时候希望可以开个框架户也有一定的道理,除去返点之外,可能还存在流量大小的区别,这样子可以考虑到不同的框架下可以更好的平衡广告主的预算问题。

2. 在流量上面适当破圈,采用不一样的定向去探索更合适的流量定向,减少由于流量重叠度过高导致进入投放的死胡同,只是一直和同行业的对手进行竞争,使得转化成本越来越高,最后就是看谁先退出市场。

3. 多开账户,每个账户可能存在的初始流量池不一样,在计划初始的投放中去碰不同的流量池,这跟我们多上计划是一样的,虽然这个方法比较笨,但是有时候简单的方法反而是最高效的。

接下来我们分析一下为什么不同行业的流量池是存在的。

02 为什么认为流量池是存在的呢?

很多时候我们在面对账户的时候,总是会产生很多疑问,其中一个很经典的问题就是,如果我同时面对两个不同行业的账户,在投放时候流量池会存在区别吗?

如果你是一个甲方优化师的话,可能对这样子的问题感触比较小,毕竟出于业务需求甲方的产品都比较单一,而乙方的优化师总是在接触不同的产品,经常手里同时跑着好多个不同行业的产品,这样子就经常衍生出上述的那个问题,究竟不同行业的流量池存在嘛?

这个问题其实存在很久了,从我入行起就经常听到类似的问题。大部分的优化师都给出了一致的答案,流量池是真实存在的,但是关于流量池是什么以及为什么流量池会存在,问了许多人也并没有一个很满意的答案,在这里就流量池是不是存在区别给出自己的一些想法。

为什么会认为流量池是存在的呢?我们先假设对于不同行业来说,流量池是不存在的,换句话说,就是媒体并不区分不同行业的广告主,都将广告主放到同一个流量池去竞争流量,那么会发生什么事情呢?

首先这个与我们观察到的事实不一致,在媒体平台上,不管什么转化价格以及转化需求的产品都是存在的,如果按照我们认为的媒体对一个广告竞价是ecpm排序,那么转化价格高的产品天然具有较大的优势,这会导致整个平台上面都是倾向于转化价格高的产品,使得整个平台的广告生态下降,虽然短期来看媒体收益变高了,但是长期来看形成了一个寡头垄断市场,媒体方的议价权变低(这里首先忽略其他cvr和ctr因素来做一个简化的假设处理)。

另外一方面则是从流量与广告主的匹配度来考虑,假设当一个流量请求过来的时候,整个市场上只有两个广告主A和B来竞价,当A的ecpm高于B ecpm,A广告主获得这个流量,但是发现这个流量的匹配度较低,在下一次竞价时,A广告主就会倾向于降低ecpm减少浪费,长期来看,可能造成整个A广告主退出这个市场,原因在于转化的波动较大或者较差。如果需要一个较为稳定的系统,媒体的广告算法模型也会自动去寻找相似的流量来转化,这就造成了流量池的一个自然演进过程,但是如果可以从人为的角度来进行划分,是可以拥有很多好处的。

其实不同行业的流量池是真的存在的,首先就是媒体的收益都是按照ecpm来计算的,具体到每个流量请求就是每个流量单独计算的ecpm,这是一个基础的划分,如果按照归类的思想来考虑,不同行业的ecpm是不一样的,那么媒体出于收益最大化的出发点,是会对不同行业进行流量池的一个划分规则的。从图1 可以看出,2020年主要在信息流广告中主要投放的行业为文化娱乐、游戏等,对于媒体而言,这些行业的收益显然要更大,那么对这些行业进行一定的流量池设置,让这些行业得到更多的流量的可能性是存在的。

信息流不同行业账户,流量池会有区别吗?

图1 2020年重点行业的广告数对比

第二个方面则是在现行的ocpx算法的规则下,是需要在基于历史数据的基础上进行模型的建立和预测,在事先就针对流量进行不同流量池的划分,可以减少候选广告创意的数量,这可以为后续的广告创意排序铺垫了基础,使得整个系统的计算量减少,这个是从规则的角度来考虑,也有利于降低广告系统的计算压力。

第三个方面则是由于每个广告主出于自身业务的需求,其实不同行业的广告主面对的人群是类似的或者说重叠程度比较高,这就导致了广告主在进行定向的时候就会只筛选自己所需要的人群,在此基础上进行的流量筛选导致了媒体是有动力进行不同行业流量池的划分的。

从图2来说,广告主行业规模和ecpm对于媒体的流量池划分是存在影响的,广告主规模以及ecpm对于流量池的大小是呈现正相关的,ecpm越大,媒体愿意圈定的流量池则越大;广告主行业规模越大,媒体愿意给的流量池也会越大,正如图2中的E和F行业,E行业的规模和ecpm都要大于F行业,则其圈子就越大。另外,E行业中的A广告主和B广告主的受众存在重叠,表现了对流量是存在竞争关系,会推动整体的ecpm越来越高。

信息流不同行业账户,流量池会有区别吗?

图2 广告主行业规模和ecpm对媒体流量池的影响

对于流量池的说法,这里只是简单的解释了一下,个人认为在通投与定向、cpc与ocpx等不同情况下的流量池是存在着不同的划分方法,但是就不一一赘述了。

因此,从媒体的角度出发,媒体是有动力去划分不同行业的流量池的,但是至于媒体是否有能力去划分不同行业的流量池,则是另外一个问题了,这可能涉及到媒体自身的流量规模、算法能力以及广告机制的完善程度了。

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