这家全球第八大的商超,私域用户贡献了49%的GMV

先划重点:

德国最大的连锁商超之一,位列全球第八大商超,全球门店超1万家;

2017年正式进入中国市场,目前已经在上海开设了14家门店;

目前私域用户贡献了整个营收大盘 49%的GMV。

作为德国本土零售商,在进入中国后结合国情将营销策略调整为“线下门店+私域”,并实现了业绩的快速增长。

因此,见实第一时间找到了该商超的服务商233 Digital,并跟233 Digital总裁严颢深聊了一个多小时。

他提到,该客户早期的私域布局是“公众号+小程序”,他们在复盘中发现这个玩法中间缺少了与用户形成持续互动的强关联环节。但在选择了“公众号+社群+小程序”的布局后,还是遇到了会员招募不够精准、私域社群活跃度下降、无法持续提供高品质内容等三大困境。

现在,这些困境正在逐步成为过去式,严颢在深聊中会一一给出了自己升级打怪过程中的具体解决方案。总之,将“用户分层+个性化触达和运营”这种主流的私域打法讲得是明明白白。

虽然,品牌方暂时不方便透露自己的品牌名称,但本篇文章非常值得深度阅读、慢慢读。 

好了,我们不在前文停留过多,大家直接进入干货中吧!如下,Enjoy:

这家商超目前的策略是,在线下场景发展对自己有一定忠诚度的消费者,并通过私域去做深度运营。目前已经在上海开设了14家门店,他们的定位介于盒马生鲜和711之间,走的是中端路线,讲求精选品质。

私域用户贡献了49%的GMV

首先在数据层面上,有两个方向值得聊聊:

第一个数据,目前私域用户贡献了整个营收大盘接近49%的GMV。

第二个数据,私域的超高贡献值用户占比高于整体用户的50%

这里的超高贡献值用户是指每个月消费>800元的人群。品类以食品为主,客单价几十到一百块钱不等,相当于一个用户平均每个月消费8-16次,这是很高的值。全域用户构成上,大概有10%的用户是超高净值的,但这个占比在私域内能到20-30%乃至更多。

其中,我们与客户主要看两个关键数据:

第一个是消费者在私域内的卷入度。卷入度可以近似理解为活跃度,是指用户有没有真正在私域里贡献内容、参与活动。目前我们的月活跃平均在40%左右,是一个相当高的数据。

另一个是在RFM(最近一次消费时间、消费频率、消费金额)会员分层体系下各层级用户的提升比例。快消品、商超类非常看重会员价值提升,对RFM模型的使用较多,用于分析单一用户在一段时间内的消费频率、消费金额,至于提升比例,我们希望更多用户地往更高消费层级走。

我们将客户的私域发展阶段,分成了1.0、2.0和3.0三个阶段,目前处于接近2.0的阶段。 

我们定义的私域1.0阶段,是从零开始招募,做基本运营的阶段,开始社群招募、输出简单的内容; 

私域2.0阶段,则是指整个私域架构已构建成型,模式上也跑通了。公众号、视频号、社群、私聊一对一服务、朋友圈,这些在微信生态内的所有媒介形式都有对应的玩法。

同时,还打通了整个数据模型,并解决了数据层面的资产积累,可获取用户在不同的场景下,如公众号、社群、小程序上的各个流量渠道的表现、转化情况。比如,只要用户在门店里面消费过,我们知道用户是社群里的谁,有没有公众号上看过内容其消费模型和习惯是什么是样的?

私域3.0阶段,我们还没有准确的定义。

我们初步界定会基于2.0阶段做两件事:

第一是运营的提效。

随着生意规模的增长,其公众号粉丝、会员、社群人数会越来越大,对运营的效率会是很大的挑战。

目前,作为运营方,我们双方的结合很紧密。我们负责内容、活动的组织执行和参与每个门店的运营管理。

在此协作基础上,3.0阶段运营效率的提升,绝不是再配备更多的运营团队和更多的门店店长,让一个几十个人的团队去运营整个私域,而是在团队人数不变的前提上如何优化效率。

第二是内容的共创,即UGC。

以往社群、朋友圈、私域一对一、公众号运营的内容大都是通过品牌和我们运营方共同创造的。但是这类内容,都是从品牌角度出发,很难以与消费者产生共鸣。如果一直停留在PGC(专业生产内容),我们推出活动引导用户在社群内参加,参加完就没有后续了,这样无法形成长效的机制。

于是通过组织活动,希望用消费者主动晒出的内容,传播到私域各个场景中,包括朋友圈、社群。

未来,希望打造出一个品牌的UGC(用户原创内容)平台,从里面发掘更多KOC,设立合理的机制给予相应的激励,把私域流量盘活,从机制设计可以自运行一套模式与打法。

做私域的三个困境和对应打法

最后,分享一下整个运营过程中遇见的困难与对应的打法。

困境一:会员招募不够精准

项目的1.0阶段是在2019年的11-12月份,疫情爆发前,当时在私域里已经运转起了公众号、小程序,也就是小程序下单,门店配送的常规路径。后边发现的问题是小程序跟公众号之间缺失了一个环节:公众号作为内容品宣、品牌推广渠道,很难与用户完成深度交流与互动;而小程序只作为转化工具,难以让消费者持续关注,或在没有需求的时候去逛一下。

于是在做私域落地方案时,明确当中需要强关联的东西,可以是社群、一对一服务、以及朋友圈。

客户优先选择了社群,这与他们进军中国的企业愿景有关,即“全球品质,社区价格”,他们想给消费者塑造的印象与认知是:我不光品质好,价格也有竞争力。同时,由于他们的门店只服务周围5公里范围内的社区,社群内经常出现相互认识或同一个小区的用户,也有用户因为门店社群成为朋友,这里边具备很强的社交属性。

初期的社群用户招募主要围绕着线下门店,过往新门店开张时会在门店周边小区做地推,通过小礼品做公众号拉新,后边调整为社群拉新,在关注公众号的基础上再引导进入社群,告知社群内会有许多红包等优惠来作利益点。线上端我们还做了很多渠道广告投放,包括与KOL的合作,做到了曝光量最大化。但这个策略推进数月后,我们发现导来的用户很不精准。

比如地推时,部分用户根本对品牌没有任何认知。这些用户被引导进入社群后,就会出现群内用户频繁问“这个群是做什么的?”,最后对社群氛围影响很大;同时在社群运营初期,通过发红包来提升活跃度,吸引来很多羊毛党;从线上投放渠道导入的新用户,进群后会直接发广告。

这里的问题在于,当时我们还没有打通CRM的数据,根本不清楚这些用户到底有没有消费记录。阶段复盘时,我们就和客户商量一起明确了这个策略不合理的地方,并马上做了调整:将公众号、小程序、社群所有的数据打通。

这样就可以将用户在私域内所有社交、互动、消费行为串联起来,才可以衡量用户的贡献值。

这部分优化耗费了较多时间,同时我们也在对私域用户进行分层运营,明确公众号、社群、1v1服务、朋友圈等各个渠道的价值、扮演的角色分别是什么。完成梳理后,我们搭建了一个漏斗模型,确保所有线上线下招募的新用户先导入公众号进行初筛。我们的系统会在公众号完成将已有的会员机制、优惠福利信息整理好,对用户进行第一次触达与沟通。

通过这层筛选进入社群的用户,后续在社群内的讨论内容、分享、消费情况明显优于前期。尽管招募的人数有所下降,但由于整体质量提高,运营成本反而降低了。如果不做筛选,所有用户都引导添加导购或店长微信,会影响到他们每天的正常工作。

打通了公众号的精准推送后,社群就不再对外广泛招募了,而是统一以固定策略完成推送,只招募符合条件的、有贡献值的用户。在这一层往下还有VIP社群,以及1对1的服务。

同时,面对精准人群,提供针对性的用户权益。比如公众号的权益价值最低,提供的最普通的优惠券;普通社群内有抽奖和试吃活动;VIP社群会做定向的线下活动,准备高价值礼品来维系情感;1对1服务特别少,他们可以享受优先配送、无理由退货,以及各类高价值礼包。

这家全球第八大的商超,私域用户贡献了49%的GMV

困境二:私域社群的活跃度下降

我们的运营动作持续半年后,私域的活跃度开始下降。比如社群里的用户,很少有人会持续与我们互动,用户对礼品赠送等活动的参与度也不高。究其原因,可能是现在一个消费者微信中有几十个社群和公众号,这种情况下怎么增加触达机会和空间让他们活跃起来?仅仅通过品牌内容,很难让消费者每天都花时间在你身上。

我们的解决思路是搭建会员福利群体系

整个私域其是需要有一个福利群体系,这个怎么理解?过往私域内消费者的行为,包括晒单、邀请用户进群、参与活动,都是零散的行为,我们就通过技术、产品手段,将其所有行为都整合到积分体系中。用户每个动作都有可能获得一定的积分,他们用这些积分换取小程序上面的商品或是优惠券。

会员福利群体系推出后,现在每次做活动用户会自觉参与,他们会计算如何获取积分并兑换到什么商品。这个体系平衡了用户价值感、品牌付出的成本、运营效率等诸多问题之间的利益点。

通过这套机制,我们社群能做到40%多的月活。

这家全球第八大的商超,私域用户贡献了49%的GMV

困境三:高质量内容的持续供给问题

刚才也提到,私域2.0阶段,每天全靠我们和品牌方产出高质量内容是不现实的,最终会面临枯竭的问题。于是我们开始做两件事情:

第一步是开展更多类型的主题活动,比如试吃、新品体验,引导用户在群内主动分享他们用门店内的食材烹饪出来的美食,而这些食材都属于我们提供的权益。这是需要持续人工运营的动作。

第二步是做属于品牌KOC的种草平台,可以理解为一个简版的“品牌小红书”。我们会激励消费者来贡献内容,包括晒单、晒自己做的菜,这些行为都将以积分的形式关联到官方小程序,用户可以用积分换商品,这只是玩法之一。以后甚至可以发展KOC带货,用户购买后会自动形成积分。这是我们解决高质量内容内容持续产出困境的核心规划。

最后总结一下:

困境一:会员招募不够精准

解决方案:打通公众号、小程序和社群的数据,搭建从社群到小程序,再到社群的漏斗模型,完成对用户的分层,在针对不同用户做个性化触达。

困境二:私域社群的活跃度下降

解决方案:将用户的签到、浏览和消费行为,通过积分的形式关联到福利群体系中,用户可以用积分兑换小程序上的商品和优惠券。 

困境三:高质量内容的持续供给问题 

解决方案:引导UGC(用户生产内容)代替PGC(品牌和运营方生产的内容)。

问题补充 

见实:你在聊会员招募问题时,提到打通公众号、小程序、社群时消耗很多时间,中间遇到了什么问题,最后是怎么解决的?

严颢: 对,首先这是客户内部协同支持的结果,没有这一层的强力推动,很多后续的策略很难落地。我们作为私域运营方,还会涉及到小程序、CRM的运营方等多个产品之间接口协调,主要是在讨论我们为什么要数据、能产生出什么结果、需要搭建出什么体系,以及对整个生意营收大盘起到什么作用。

随着私域在营收的占比越来越大,企业决决策层也在进一步评估私域对生意的贡献度,最后一定是一把手认可了这件事的战略价值,才开始全力推进,这是很多企业都会面临的困境。

这家全球第八大的商超,私域用户贡献了49%的GMV

见实:高价值的用户,他们的复购动机主要有哪些?如何激励他们一直去做复购?

严颢:动机层面,首先是会持续受到周围用户和社群氛围的影响。比如,周末、节假日的各种内容活动,群里用户会晒出自己购买的食材、做出的菜和选酒的心得,这也形成了围观者的购买动机。

其次高价值的用户,整体比例不高,标签上没有通用的用户画像,背景差异化甚至很明显,但是基本都具备意见领袖的特质,且消费能力强,愿意主动去分享,有天然的荣誉感,希望得到其他人的赞赏。他们在私域社群中不只是接受信息,还是获取社交荣誉感的场景。

见实:你在讲内容困境时提到“品牌小红书”,具体准备怎么搭建?

严颢:“品牌小红书”会是一个小程序,近期1-2月内就会上线。像小红书一样,用户可以在小程序里面分享自己做的菜、买的东西,自动生成海报分享到社群或朋友圈,吸引别人为他点赞,集赞高的人将获赠额外积分,这就融入到了我们的福利积分闭环中。这个小程序还会关联商品,并支持一键下单,跳转路径会非常流畅。

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文章标题:这家全球第八大的商超,私域用户贡献了49%的GMV

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