小红书运营投放指南

大众快销品在成为品牌之前,小红书是必经之路,同样是投放上百篇内容,有的品牌品销双收,有的品牌预算打水漂,不同的投放策略决定不同的投放效果,今天主要从三大维度给大家分享投放的策略

一、产品匹配与投放逻辑

我们拿到一个产品,首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放,能够获取更低成本更好效果的广告?

假如我手上有一个产品,那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢?

我认为可以从2个方面来看:

1、用户匹配度

小红书是一个生活方式“社区”。

根据官方公布的数据显示,小红书月活用户已超过1亿,每天产生超过30亿的笔记曝光,大多以女性为主而构成,年龄较为年轻化

城市主要集中1.2线城市,并以沿海城市居多,以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的,24岁以下年轻人群已经达到了50%,成为了小红书的真正的用户主力

2、偏种草性质

小红书官方定义自己是一个生活方式社区,从商业价值的角度来说,小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代,选择购买什么成为消费者的难题。这时候我们需要一个人/平台帮我们做决策,小红书就出现了,小红书的引流逻辑如下

小红书运营投放指南

二、品牌设计投放方案

这里我直接以618节点投放为例:

1、Roadmap

首先确定投放时间节点,好比6.18购物街,那么在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量,声量维持维系平台的热度。

确认重要节点及阶段性的目的,4-5月份日常铺量,5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容,集中资源种草引流带货

2、具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期,数量,投放类型的分布,关键词,规划好每一个阶段要操作的动作。(仅做参考)

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某化妆品品牌种草时间规划

建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行,除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系,达到投放效益最大化

要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光,核心词高价露出第一位,词组细节化优化检测关键词ROI

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3、投放预算分配建议

笔记投放逻辑:

所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选,以100元作为试投放单位,试投放搜索广告

点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放;当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时,停止对该笔记的CPC投放,搜索点击率大于5.5%为优质笔记,低于4%建议暂停

4、稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放,减少重复曝光

信息流点击率大于3.5%为优质素材,低于2%建议暂停

搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停,10元以内为优质素材,暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整

5、素材分配

预热期:蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换,对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记,进行内容铺垫

爆发期:在前期阶段筛选素材投放调整,新增素材补量,为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光

稳定期:新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记

收量前期曝光笔记,保留优质笔记投放

三、数据总结与复盘

投放完了,怎么知道效果呢?一般我们从两个大方面去做复盘:

1、投放复盘

因为不可避免的有些博主的时间延后,或者品牌因为某些原因笔记延迟或者提前了,都可能与计划的实际不符,所以我们这个时候要做的事是重新整理真实投放的复盘,这有助于我们对比原计划,看看问题出在哪里,下次哪些还可以优化

2、数据复盘

1)声量

我们投广告很大一部分原因投的就是声量,所以这个数据必须统计,统计方法就是在小红书中搜品牌词出现多少篇笔记。对比投放前,数据增加了多少?

2)阅读

小红书博给出笔记的实际阅读数据,通过投放投放费用/全部阅读数,计算本次的单次阅读成本。

3)用户互动

用户互动数据是来辅助判断笔记投放效果的,这里不仅要统计用户互动的绝对值数据,也要通过本次的投放费用/用户互动数据,来计算用户互动成本。

评论的内容也是我们重要的关注点,这是目前用户对于产品的态度。

4)笔记排名

统计在不同关键词下,笔记排名情况,对比投放之前,有哪些变化

5)社区效果

投放笔记后,如果具有较大的搜索热度会出现搜索下拉框,搜你的品牌词,可能只打出前两个字,就会出现你的品牌候选词,我们需要统计是否出现这样的效果。如果商品入驻了小红书,还可以看该商品在小红书的排名情况是否有上升

6)转化效果

虽然我们的投放目标可能不是直接转化,但是也可能会对转化带来积极的影响,所以对比天猫或者淘宝店等,看看在投放期间对比其他时间,流量是否有一定的上升

在具体的实操过程中,总是会遇到各种各样的问题,欢迎大家留言

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文章标题:小红书运营投放指南

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