一场10天打赢的乳业私域案例:5大步骤详细拆解复盘

在乳业领域,伊利和蒙牛等大型企业可以通过利乐包装技术可以将产品铺向全国。而像北京三元和上海光明等地方性乳企体系,其更大的优势则是保质期为24小时或48小时的鲜奶,以订奶的方式送奶上门来进行区域化竞争。

但地方性乳企的难题在于,复购周期的不确定性。比如,很难预测单瓶订奶的消费者什么时候再购买,只能预估某个时间段会有多少消费者。

提升复购频次的关键在于能否做好会员运营。通过用户分层+个性化的重度运营,与消费者建立了长期的信任关系,进而提升了单个消费者的消费频次,最终实现了鲜奶周期购的整体把控。在这种新的模式下,单个消费者的客单价从单瓶几元,变成了一年几百上千元的订奶费用。

那么,地方性乳企如何做好会员运营体系?如何用时间10天打赢私域“周期购”的运营战役?

如下,Enjoy:

一 私域实操案例复盘

【某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役】

本文希望用一个案例,讲解私域流量运营的底层逻辑,这个案例是比较典型的某乳业10天打赢私域“周期购”运营战役。

第一,鲜奶消费是未来一个消费趋势,伊利、蒙牛企业规模越来越大,利乐包装技术也有助于将产品铺向全国。而对于地方性的乳企体系更大的优势则是鲜奶,比如24小时、48小时保质期,或以订奶方式送奶上门来进行区域化的竞争,比如北京三元、上海光明、四川新乳业等。

因此,订奶模式之下,客单价从单瓶几元变成一年至少几百元,甚至上千元的订奶费用。

一场10天打赢的乳业私域案例:5大步骤详细拆解复盘

第二,对于鲜奶来说,其实没有那么多话题性,不像美妆有很多可以谈论和分享的点。基于缺乏话题性的产品,必须靠打造用户更为深刻的体验,如日常场景中征订服务的体验,以及不同的模式下征订过程的便利性,提升每一个环节的体验。

第三,进一步调整复购率。原来单瓶订奶难以预测消费者什么时候买,只能大概预估某个时间段会有多少消费者。

但在订奶模式之下,只要以运营好会员的目标,通过运营单个消费者实现多次稳定的消费,就可以实现与消费者建立长期关系,从而把控好鲜奶周期购。

一场10天打赢的乳业私域案例:5大步骤详细拆解复盘

【7天运营筹备、3天持续调整】

阶段一:盘点数据现状

盘点原来的订户信息,如包括地址、电话号码等数据。与此同时,增加之前缺失的数据,比如家庭成员数量、有没有老人和小孩、奶消耗的速度和储放方式等。并将这些数据作为系统的基础构建去做信息投放和数据采集。

阶段二:数据通路策略

数据现状盘点后,再去实现做数据通路的策略,通过全程数据采集和回流,把工具和运营策略有效的结合起来。

当企业把数据体系、用户全生命周期,以及整个流程跑通后,才能判断出未来每一步到底与预期的偏差,以及如何修订。 

阶段三:数字化运营

有了一个运筹帷幄的策略之后,就知道如何用CDP支撑精细化运营和调整,以及适应整个实战场景。

阶段四:数据沉淀,策略复盘

每次投放做完以后,可能有些细节是不能在这次就能快速改变的,做好数据总结,为下一次的运营或长周期私域运营沉淀经验,这是一个持续改变的过程。

【10天到底如何把这件事情做成】

第一部分:引起注意

方式一:通过线下彩页、线上电子海报,来吸引原来的订奶户和新客户的注意;

方式二:利用线下门店在社区门口做展柜宣传、快闪活动宣传等,加强直接触达消费者的能力;

方式三:线上构建连接,明确推送内容,如公众号、社群和投放需要的推广内容和素材,从而监测内容是否被送达、打开和长期订阅。

第二部分:步骤启动之初,将所有的触达分析清楚。

通过一物一码的方式前期准备,这样才能知道投放什么样的内容,吸引到不同消费者的注意。

比如,随机对用户通过原来积累的数据和经验打上相应的标签,如果是价格敏感型,会通过设计不同的优惠券、满减、砍价助力、微信抽奖来进行推送。

再比如一些用户特别喜欢通过互动了解产品信息,基于此,会做节日促销、信息分享、品牌大促活动、甚至拨打客服电话了解相应信息等等运营的动作。

背后执行的逻辑中,分享几个关键方法论: 

1)大家不要再花心思去想,到底能不能想出来一个更加值得消费者去用或者与众不同的,绝对创新的一种玩法,而是把精力花在怎么根据不同的消费者和自身的品牌特征输出内容。差异化的内容会对不同用户产生相应的影响,最终完成对消费者吸引的工作。 

2)当你做出来的内容,适合你品牌的目标客群、符合现在的社会热点和企业调性,再通过大促活动、节日活动、砍价秒杀的活动,才能真正吸引消费者互动、参与活动。

第三部分:前期准备结束后,再看投放如何布局到流量阵地中去。

在哪里完成跟消费者投放的互动、对信息的采集,以及整个流量的收割。这个过程,通过小程序商城、淘宝店、京东店进行相关触达来实现数据回流。

效果的入口转化,其实已经布局完所有阵地和内容投放,最后再设计出如何能够真正把用户留存下来,从原有公域体系或线下渠道留存到私域。通常会用两种方式,一是产品上的一物一码,包括包裹码、产品码、渠道码;同时也包括对站内或公众号的关注和转化效果,实现对私域流量池的沉淀。

第四部分:如何通过企业微信实现和用户的直接连接?

步骤一:通过企业微信构建不同类型的群,比如长期群,或者情人节、双十一等短期的活动群,或折购、大促的活动群等等;基于不同类型群的场景,把不同的人放在不同的群里,做相应的运营,让私域流量池里的资源越来越多。也只有这样,用户留存和玩法的经验日积月累越明确。

步骤二:做到不同模式的裂变,逐渐把私域流量池壮大,不管是分销、分享、拼团等玩法,还是KOC玩法,都能得到跟品牌互动的价值。其目的是,让参与的人分享更有趣的内容。裂变会更加适合于爆品或特征性较强的SKU,比如拼团更适合下沉市场或低价产品,KOC适合朋友圈链接。 

步骤三:前期留存构建起来后,可以从不同维度知道用户到底从哪来的,做了什么事情,可能要到哪去?

比如用户有没有把信息留下来,有没有实现加购关注和购买转换,以及如何把信息完全沉淀下来,实现整个运营的信息支持。比如,会通过运营和数据层面引导用户完成最终转化,以此来了解所有触点信息的内容。

步骤四:体系构建之后,可以进行真正的渠道投放。比如三天时间里,整个投放过程中,会实时收集所有信息,同时大量发A/B测试,测试不同用户对产品、促销吸引的反应,最终吸引用户进入会员体系或私域后活跃留存的情况,购买转化情况等。

整个过程中,通过链接、领券、商城下单的维度,来看到底在哪个环节进来的数量效果最好,哪种模式最好,以及体系运营的整个运作过程等等诸多颗粒度更细的问题。

步骤五:投放过程中如何进行有效检测?

在不停投放的过程中,我们会关注费效比,实时投入了多少,完成了多少转化,哪些是固定成本。比如研发、包装、活动SKU和套装、线下场地费等都是不可变的。

但在可变的成本里,有很大的分配空间,比如选择投分销、短信渠道,还是线下渠道。

每一种渠道的转化率,以及被用户打开加入成为会员的比例,都可以实时监测。

如果目的是为了增加会员,会发现可能短信渠道大家转化率更高,决策就是继续加强投放。

如果目的是实现更好的转化,线下推广,那么一定是面对面导购的介绍效果更好,决策就是加强导购投放,比如设置足够的激励,提高推销成功的提成,快速把销量拉起来,就可以实时地了解花的每一笔钱最后达到了什么样的效果。

如果最后还剩下一些钱,同时一些目标也没有达成,可以快速调整策略,比如通过裂变社群的分销,直接发满减券等玩法,再去刺激一下,完成最后一轮裂变,达成最后目标的冲顶。

二 企业做私域面临的挑战和问题

当企业决定做私域之后,可能会面临哪些挑战和问题?

通常我们见到的客户会面临四种想法:

第一种:认为构建私域流量不要钱。公域或线下流量太贵才建私域,但如果需要投入太多钱,才能把私域建起来,为什么还要做这件事情。这不仅仅是一个心态问题,还是一个认知问题。

第二种:很多企业认为原来做的还可以,但在当所有人都在说做私域流量,我们也要构建自己的用户体系。因此,以试一下的心态,看能不能做起来。

在我们看来,当企业以试一下的心态推动私域的情况,很大程度上不会在这件事情上投入明确的资源、设定明确的目标、指派明确的人去负责。如果这些基本前提都达不到,很容易导致中途放弃,或因为过程中没达到预期就不再继续坚持。 

第三种:有许多企业,目前在线下或公域的投放遇到了比较大的挑战,如品牌力降低、市场份额下滑,消费者在流失等等。在这种非常被动的环境下,企业选择将其全部身家压上,背水一战必须成功。但是在我们看来,“背水一战”也不是一种非常健康的状态

第四种:企业会问,能承诺多少业绩,是不是可以对赌?企业对业绩期待是可以理解的,但多少业绩更为合理,需要以一个平和的心态应对,毕竟私域流量和变现能力也是逐渐培养起来的。

行业中比较成功的一些客户,也都是经过多年的积累,才能在会员体系和私域中得到了相应的回报。因此,这是一个长期的过程,而不是短期半年一年或者几个月,就可以快速得到的反馈和响应。

三 思考私域运营本质

回到这几种心态的本质来看,背后指向的思考命题是“如何思考私域运营的本质?”

我们的思考:私域的出发是从消费者端发起的数字化创新,实现的过程中将会通过两大观点进行指引

观点一:

1)并不是消费者的一个数字化转型,而是从消费者端发起的一个数字化转型,牵扯到产品、服务的创新能力,运营能力,内容生产能力,甚至供应链能力等等一系列的企业内部变革。

2)虽然私域流量运营貌似是在跟消费者发生关系,直接去运营消费者,建群、发内容、发优惠券,做裂变做分销建商城,但会发现,背后产品端、供应链体系、市场营销模式、销售模式,都会发生一系列的变革。

3)从广告端或其他领域的投放端来看,企业有必要和需要构建可以向私域引流的入口

当私域流量积累并需要变现的时候,就会要求私域产品的组合套装会与公域站内、渠道的传统SKU不一致。因为原来品牌作为产品供应者只是向渠道或站内供应商供货,现在变成自己运营或自己下场踢球的角色。那么,如何平衡之间的关系,企业需要有新的内容创造力、新的服务生产和投放的能力。

观点二:

所有的创新都不是零成本的,肯定要有相应投入,而且会有相应的风险,创新可能成功也可能失败。

现在来看,整个私域流量的运营虽然很多企业在尝试,也有一些相应的成功案例,但这种成功,大部分是局部或者行业内某一些企业的成功,并还没有适合全行业推广的成功实践。

创新虽然有不确定性,但我们并不认为这是一场业内**。在整个创新模式之下,是有一套科学方法能够让企业在低成本范围内试错,实现整个私域流量数字化创新的成功

第一,企业要承认投入这件事情相应的风险,同时也要相信有不同的科学方法,会将风险得到控制。

第二,通过数字化创新的模型构建私域流量,重构整个用户互动的体验,实现相应的触点模式。与此同时,从消费者端逐渐到产品研发、交付端,都会带来转变,甚至价值主张、运营模式都会面临转型。

四 制定合理、够得着的私域运营目标 

心态明确,战略明确,目标明确之后呢?我们和很多客户沟通的时候,会画一个“二维矩阵”来看整个市场不同企业做私域流量运营时所处的状态

一场10天打赢的乳业私域案例:5大步骤详细拆解复盘

从业态特征来说,会有两类不同的用户: 

一类是冲动消费,低忠诚度,比如饮料、零食等,用户不会因为A品牌没有了不选择B品牌的产品。此类用户群受到品牌推广、价格、优惠活动等的影响会比较大。

对于低忠诚度和冲动消费的客户,大家更关注的是怎么把客群做大,在不同的阵地应该做什么,在不同平台上应该投放什么内容,用户在不同平台上的表现是如何的?然后通过数据的表现关注阵地特征,从而知道在哪个地方种草,哪个地方拔草。 

另一类忠诚度相对比较高、周期性消费强、客单价也相对较高,比如美妆行业、家电、乳业的订奶业务等属于周期性购买,高忠诚度的行业。其关注的是用户全生命周期价值的最大化,关注复购、客单价。

对此类行业通常通过会员体系和大量的内容生产和互动,来不断引流、增加活跃和留存,站外或站内实现转化,并通过用户裂变、分享来扩大客群,从而提升单个客户营收的全生命周期价值。 

从企业营收规模来看,规模较大的客户会关注消费者的忠诚度,比如可口可乐会关注怎么识别年轻人的能力,实现产品的共创和互动;对于营收规模比较小的企业,更关注引流转化,希望过私域快速吸引一些消费者,从而养大自己的流量池,实现最后的转化带来销量的提升。

这两个维度,每一个企业都会给自己找一个位置,做一个定位。定位决定了未来在做私域需要采取的策略、目标、引流的方式和运营模式,会有本质的差别和整个运作的不同,而不是用一种方式打遍天下。

每家企业都需要有一个“合理”的目标,我们建议客户至少要明确三个方面的目标: 

第一,会员规模或私域规模,想做到一个什么程度,多少增量,年终最后的留存目标是多少;

第二,通过做私域,把用户拉到群、企微、公众号,活跃度是不是有所提升。活跃互动后,才能进一步影响用户,从而实现更好的留存和转化;

第三,有了更好的留存和转化后,忠诚度如何提高,如何推动复购,是客单价的拉升还是复购率的拉升,还是规模的拉升。 

这三个维度是企业建私域必须关注的关键数据指标,但真正想把数据指标明确的时候,会跟颗粒度更细的指标息息相关,引流、留存、转化等。

那么,如何将这些指标跟客户定义清楚,然后制定合理的指标,共同推进一个私域流量构建目标的达成?

举个例子:公域或站内投放的反馈数据,比如营收占比,通常一个传统企业站内投放或公域在线上电商的体系大概是10%到20%;而私域刚开始阶段可能仅占到电商体系的10%到20%。

基于此,推算出私域刚开始起步的时候可能是多少。当然随着未来的壮大会越做越多,比例也会有相应的调整。 

但在起步阶段,建议企业应该有效评估、定一个跳一跳可以够得着的合理目标。同时也包括费效比、复购率、粉丝数等,都会影响未来指标的制定;以及在不同渠道和不同模式之下,企业怎么去定义等等,都将会是影响整个私域运营的构建体系和相关目标。

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