知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列

昨天有客户问,我的爆款内容为什么投「知+」跑不起量?

跑不起量有很多原因,直观的看过滤原因、是点击率太低还是出价太低还是选题太窄,但是他的点击率很高、出价也不低,那为什么跑不起量呢?

这里先卖个关子,我再把知乎的推荐、搜索两大场景逻辑讲一遍,后面揭晓这个案例的答案。

用户来知乎,三大目的:杀时间、找答案、看热闹。分别主要对应推荐、搜索、热榜三大场景。

我之前发过一篇「信息流VS搜索,做内容营销任何理解这两个场景」,做了一些通用性对比,可以直接看原文对比表、就不赘述了。

这里聚焦电商带货,主要差异首先当然还是在信息传递逻辑(推荐是「货找人」、搜索是「人找货」),这决定了知乎内容带货的核心几件事:选品、选题、内容(后两个环节是路径和互动,聚焦电商的话这两个环节差别不大)。 

选品

搜索场景更适合标品、用户教育成本低的、以及一些高客单价产品。

信息流场景更适合非标品、需要用户教育的、低客单价(50~300元为主)的快消品。 

一个直观的比喻,搜索更像京东、当你有明确需求时、去搜、通过比对找到最佳结果、转化成交。

所以搜索偏货架逻辑,SKU要丰富,长尾流量持续,但是单SKU跑爆的几率不大。因为每天有这个明确需求的人就这么多,你要想让更多人有这个主动需求、就要去铺品宣了。或者你这商品本身是爆款(iPhone、小米)。

比如我经常在知+客户沙龙分享的案例,知友 MaxSam 推荐笔记本电脑的单篇文章GMV做到5000万,就和其高质量内容在搜索场景的长期流通分不开(长尾流量是知乎内容的特有优势)。

知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列

类似3C数码这类标品,在推荐场景就不容易跑爆。因为如果我不需要换电脑或笔记本,是很难通过文章快速转化我冲动消费的。即使转化,高客单价产品也可能是在看完内容后较长的间隔时间完成,不一定能归因到这次曝光或导流。所以对于非电商类的高客单价产品(我通常称为谨慎消费品,比如教育、保险、汽车等)我是推荐用私域转化路径的(先加微信,慢慢聊)。 

而推荐场景,最近最流行的词叫「兴趣电商」,其实就是通过「货找人」的方式,挖掘和满足普适性需求。

所以推荐场景更像拼多多,是爆款逻辑。如果说搜索场景是满足1万个人的1万个需求,那推荐场景就是满足1万个人的1个需求。

所以知乎内容带货的两大神器「好物推荐」和「知+」,好物是京东商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因为好物是自然流量,所以自然要去迎合用户的主动需求,标品(3C数码等)吃香。而知+是付费流量+自然流量,所以可以主动触达更多潜在用户,非标品(美妆个护、食品饮料等)的毛利更高。 

理解了场景逻辑,就可以做选品和场景的匹配。如果是品牌方,你的品偏标品、那么提高好物的佣金(通过京东联盟、淘宝联盟等)鼓励更多UGC带货就很好(但是要长期,因为搜索流量是长尾的),然后针对带货效果好的内容可以投知+提权加速。你的品偏非标、那么就必须投知+才可能快速起量。反过来如果你是带货创作者,基于不同类型的选题和内容,配不同的货。

选题:

基于以上「货场匹配」逻辑,定了选品就定了场景,那么如何把内容打到目标场景呢?

很简单,主要还是靠选题。选题决定了人群画像、决定了流量池大小、也决定了场景。

回到文初的那个案例,为什么点击率很高的内容跑不出量。我去看了一下他的内容,标题基本都是这个套路:

「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」

「2021热门XXX/YYY实测,教你怎么选!附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」

其中XXX、YYY是品类词,后面的ABCD是这个品类下的主流品牌词。

这是不是和前面讲的MaxSam推荐笔记本电脑的标题很像?这种横评清单型的标题,在搜索场景的点击率极高(普遍10%以上,高的甚至能到20%),因为它明确提供了一种结果、而且是一种中立客观可信度高的结果。

但是如果在推荐场景,因为标题信息已经给得非常明确,所以相当于通过标题做了一层人群筛选,除非确实需要的人、否则不会点进来。这跟投信息流广告是一样的,越开放的标题甚至是问题点击率越高,但是人群也越泛,所以要低CPC投放;越精准的标题点击率越低、但人群会比较准,所以要高CPC出价。

这个case的问题就在于订单展示的点击率是综合后验点击率(即已有的结果数据),因为搜索场景的点击率很高给拉上去了,实际上在流量更大的推荐场景点击率很低、所以跑不出去量。

要解决这个问题也很简单,把标题换成推荐场景的比较开放的热门问题就好了(当然如果直接改标题容易影响搜索收录,所以建议还是重新写一篇)。

选题这块可以参考我之前的 知+运营脑图。 

选题方向也决定了初期需要关注的内容指标,比如打推荐场景的选题要追求爆款,所以初期要更关注内容点击率、互动率(比如赞阅比)等,出价也可以相对激进一点抢优质流量。而铺搜索场景,内容量更关键,关注搜索收录和排位情况。

内容:

虽然都是长图文,但两个场景的内容本身也有很大差别。

承载内容的形式:

推荐场景更适合回答、搜索场景更适合文章(此处不了解知乎内容形态的请自行补课)。找到热门问题写回答,在推荐场景更容易爆,文章的量会比较小。

而在搜索场景文章的可控性更高,标题优化空间也更大。还有一个点是回答可写的问题是有限的,文章是无限的,可以映射各种长尾搜索词(玩过SEO的懂)。 

内容的风格:

搜索场景要提供确定性结果,满足用户比较的需求,所以更适合横评列表式推荐。总分总结构,开头结论和目录、中间排列多款产品、最后总结。在排品方面,转化率高的优先往前放。

而推荐场景(兴趣电商),需要先种草,所以内容要先基于用户普适性需求(比如形象提升、生活品质提升等)吸引读者看下去,然后通过原理、功效、案例、经历等多维度阐述。简单的排列商品只适合客单价极低的品类(比如百元以内的零食、服装)。

所以概括下就是搜索场景的文章要性价比导向、推荐场景的回答要美好生活导向,好价VS好物。

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文章标题:知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列

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