如何深入解读直播带货运营那些专业术语?

运营萌新、或者刚刚接触直播的朋友,在做直播运营的过程中难免会遇到各种运营专业术语,有时候在阅读专业运营书籍、文章的时候云里雾里,今天就让我们来解读直播带货运营过程中那些比较重要的专业术语吧。 

一场直播动辄数小时,包含多个环节,从直播前预热阶段开始,通过引流,吸引粉丝到直播间互动,在直播过程中通过商品优惠、福利放送等手段促进粉丝下单形成转化,到最终直播结束后对整体的直播数据和表现进行回顾复盘。

如何深入解读直播带货运营那些专业术语?

以抖音直播带货为例,想要策划一场成功的直播,就不得不在预热、引流、互动、转化和复盘5个环节中不断进行优化调整,对每个节点可能存在的问题针对性解决,将5个环节完美地串联衔接起来。

如何深入解读直播带货运营那些专业术语?

(数据来源:飞瓜数据)

从数据运营角度来看,不同的直播阶段有其特定的数据指标,在优化直播效果的时候,这些数据指标将指导我们优化的方向和策略。随着技术手段不断完善,直播运营愈加精细化,直播带货相关数据维度也越来越繁杂,但是在直播运营过程中,大家还是会侧重观察和衡量一些特定的数据指标。 

PART 1引流篇

实时流量

即在直播过程中进入到直播间观看直播的人。流量是直播的基础,直播间一切包括粉丝互动、下单转化等都是建立在有人观看的前提上。

一般来说,对于运营稳定的直播间,在直播刚开播的前一段时间里,因为前期预热、直播推荐等原因,直播间会涌进大批观众,实时流量会短时间内迅速达到一个峰值。而后续随着时间的推移,如果没有直播运营刺激和外界流量补充,直播间实时流量将会逐渐降低。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权且脱敏处理)

所以,对于直播运营来说,首当其冲的任务就是在直播过程中做好直播间实时流量的分钟级监控,以便调整直播节奏,达到直播流量使用的最大化。

自然流量

从流量来源的角度划分直播间流量的话,可以分成自然流量和付费流量。

自然流量,即以粉丝流量、视频推荐、直播推荐等为代表的,通过粉丝主动关注和抖音后台依据算法系统主动向平台用户推送而获得的流量。自然流量最大的特点就是无需额外付费,并且可以通过日常长期运营来获取新粉丝持续关注,进而促使算法系统加大直播流量的推荐力度。

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 (数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权且脱敏处理)

付费流量

顾名思义,即需要额外付费购买才能获取的直播流量。本质上是基于直播间的一种付费推广产品。依据不同的付费结算方式、展现形式等,产品也愈加丰富。目前抖音平台的直播间付费推广产品主要为竞价广告、DOU+投放、品牌广告等。

付费流量作为直播间推广产品,已经成为各大主播和品牌方在直播时一种常规引流方式,其最大的特点是可以在直播时,根据流量反馈和节奏安排,实时动态调整当下付费流量的力度,十分灵活。

PART 2互动篇

观看人次、人数

直播观看人次和观看人数是两个相关的概念,通常观看人次要略高于观看人数。比如一个粉丝在不同时间段3次进入了主播的直播间,这并非代表3个人来过了,那么观看人次将会增长3次,但观看人数也仅计1个。

 

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(数据来源:飞瓜数据)

评论互动率

直播间评论人数 / 观看人数。互动率可以衡量直播间的互动情况,除了评论外,还可以参考直播间点赞、转发、打赏的具体表现。互动率越高,说明直播间的氛围越好,也就越利于主播引导转化。

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转粉率

直播新增粉丝数 / 观看人数。对于大多数主播而言,当一个新用户进入直播间后,通常会有一个漫长的转化周期。购买行为本身是一个重决策,而直播又是一个需要不断建立信任的过程,一个新用户从进入直播间,到勾起兴趣,再到转粉,最后才会进入购买,所以一个直播间做得好不好,转粉率是一个非常重要的指标。

平均停留时长

平均每个用户在直播间的停留时长。平均停留时长直接反应直播间的留客能力,是直播运营关键指标之一。用户停留的时间越长,那么说明用户对主播或者商品的兴趣越大,购买的可能性也越大。

此外用户的停留时长越久,直播间的权重也就越大,受到直播广场推荐的机会也就更高。 

PART 3转化篇

客单价

直播间总销售额 / 总销量。直播间的商品客单价与商品的价格息息相关。一般来说,成功的直播间其商品价位往往呈现两极化,低客单价商品负责引流,贡献主要销量,而高客单价商品则负责利润,贡献主要销售额。

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(数据来源:飞瓜数据)

以呗呗兔11.04宠粉直播专场为例,单价百元以下商品共36件,虽然累计总销售额仅有1100万元,占总销售额为不足9%,但总销量达24.4万件,占总销量的77%以上。而单价千元以上商品共10件,虽然总销量不足1.6万件,但贡献了超过76%的销售额,达到9800万元。

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(数据来源:飞瓜数据)

GMV

即Gross Merchandise Volume,直播间总成交额。直播带货效果衡量的核心指标之一。

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(数据来源:飞瓜数据)

自然流量转化率

通过自然流量产生的订单数 / 自然流量观看数。自然流量转化率剔除了付费流量的影响,仅针对直播间自然流量产生的转化进行评估,最能反馈直播间“硬实力”

商品点击率

商品点击人数 / 商品曝光人数。当直播间保持长期稳定的直播节奏时,大部分商品的点击转化会维持在一个相对比较稳定的水平。据飞瓜智投数据显示,正常直播商品点击率在5%-20%之间浮动,具体数值表现会随着产品的类目、直播间的实时流量、用户画像的不同而有所差异。

针对直播商品点击率,可以在主播讲解介绍、上架顺序、粉丝互动等方面进行优化,最大限度地引起粉丝兴趣从而产生点击。

商品转化率

商品成交人数 / 商品点击人数。据飞瓜智投数据显示,正常直播商品点击率在5%-20%之间浮动。针对直播商品转化率,可以配合活动玩法,福利优惠形式,然后加上主播引导在增加的他转化率 营造出本场直播不购买就错过了的感觉。

商品推荐指数

“怎么能根据观众喜好,分清直播间的爆款、福款?”

“不知道商品什么时候返场最合适?”

“福利款、爆款主播介绍时候还在犹豫不决?”

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权且脱敏处理)

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