数字营销就是广告搬上线???

到底什么是数字化?

数字化是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据,再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型,把他们转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理……

通俗点就是,有一家饭馆,大家都说他生意好,每天客流量二三百,收入三四万,月流水xxx,这就是数字化的数据。再把它们录入电脑的财务软件、生成财报、进行数据分析等等,这就可以算饭馆的数据化。

饭馆是会员机制,收集了进店消费的客户姓名、性别、联系方式、口味、到店频率、消费金额等信息,就构成了数字化的客户信息。

那数字化营销呢?

嗯…数字化营销就是,假如饭馆的会员用得都是微信会员卡,又收集了客户信息,就可以在微信上针对客户的喜好,进行新菜品或服务的推荐,甚至可以激励客户做口碑营销等等,微信就作为数字化媒体平台,就形成了简单的数字化营销。

我们为什么要开展数字化营销?现在不也挺好的嘛?

01为什么要重视数字营销

数字化时代、数字化经济、数字化运营……近些年没少听到这些词吧?去年春天,一场疫情让许多的传统行业岌岌可危,互联网行业却大多蒸蒸日上,也催生了一大批基于数字化的产业,例如:直播电商、线上教育、网络娱乐等。数字营销在社会大环境下,悄然成为了涉及到企业生死存亡的一个重要原因。

提到数字营销,很多人会说:

“不就是把广告搬到线上、搬进社交媒体吗?”

“方便是方便了,理论上看到的人也更多了,可效果也并没有好多少呀,甚至还增加了各种成本。”

在这里需要纠正一个误区,数字营销不只是为了增量的获客渠道、也不只是广告投放的切入点。如今,现实的物理世界与虚拟的数字世界同时存在,人类开启了同时在两个交织着的世界,随心切换的生活模式。

在数字化营销背后的是:无论你是 to B 还是 to C,消费者都生活在数字化时代,是“数字化产物”他们的决策购买路径全部在线上的比例越来越高,我们需要在消费者出现的渠道上与之进行互动。

我们应该意识到,企业在数字世界也需要拥有自己的空间、建立好企业形象、在数字世界中与消费者进行互动和沟通。如此环境下,企业也就需要同时养育自己的一对双胞胎——现在的企业和它的孪生“数字企业”。

这就揭示了数字营销的本质:在数字世界里进行的营销活动

在传统营销活动中,与消费者的互动都不仅仅限于广告交流,还会有:实体产品展示、产品体验、分发赠品等众多互动方式。那为什么提起数字化营销,就只认为它局限于广告的数字化呢?

数字化时代,消费者全面、全时在线,数字世界的渠道:各种搜索引擎、可供参考的评论、触手可及的服务、社交需求的影响……都在有形无形的影响着每一个消费者。

随着大众在数字世界时间的增加,以及现实世界视觉刺激的逐渐减少,如果消费者遨游在数字世界中碰不到你(企业)的数字孪生,可想而知的是:

你(企业) ≈ 不存在

总之,一定要在数字世界与消费者建立联系。那么,数字化转型对企业最大的机遇(当然,是机遇也是挑战)就是“企业该怎样和消费者建立在数字世界的联系”。

02 4个阶段与4个正确

营销漏斗的4个阶段

营销漏斗是早已应用多年的实用营销模型,主要要素就是:营销环节和相邻环节的转化率。根据用户触点行为(看到广告、感受到、他人介绍等,能够与用户发生联系的接触行为)数据背后的购买意图,可以分成如下图的4个购买考虑阶段:

数字营销就是广告搬上线???

比如:运气特别好,摇到汽车指标,终于可以买车了:

消费者角度(商家角度)

  • 问问身边人,什么品牌、车型比较好。(看看阶段:看到了A品牌SUV广告,如:用途广泛、通勤出游都方便……对品牌有了初步认知

  • 听说SUV比较好,平时开、自驾出行也都比较方便,那选选品牌。(进入下一层级–想想阶段:第二次看到A品牌SUV广告,如:线上预约、试驾方便……品牌好感度up,激发进一步了解意图

  • 选出了几个品牌,接着到每个品牌的4s店看车、试驾、询价。(进入再下一层级:比比阶段:第三次看到A品牌SUV广告,如:正值周年有折扣、贷款免首付……价格刺激引导加深购买意图

  • 经过以上三个步骤后,选出了自己最心仪且性价比合适的SUV,到店购买(进入最终层级:买买,成功购买

对于消费者,买完车当前阶段就结束了,但对于商家而言,后续还可以继续通过数据分析、线上互动等,持续提高品牌好感度,增加口碑营销机率、提高换车复购可能性。

营销漏斗之所以经典,就因为它的价值在于,它可以量化营销过程中各个环节的效率,帮助我们找到营销的薄弱环节。但遗憾的是,很多企业并没有让它发挥出作用,更体现不了它的价值。

举个例子:

我投放了一则广告,呈现在100人眼前(在第一阶段:看看),经过层层转化,并且每个阶段都会流失掉一部分人群(可能10%,也可能20%……),最后,在我店铺下单购买产品的只有10个人。这个结果,实际上我花费了100个人的广告费,但是,剩余90人的费用都浪费掉了。

传统营销模式:

在以往,我的营销模式里,没有技术手段,根本就不知道哪些人流失了,也不知道怎么能再接触到他们,进行二次曝光转化,让他再成为我的目标客户。

提高成交额,就只能砸更多的钱在漏斗开口,让广告不断的大量曝光在人群中。

可最终,只会导致我的成本不断增加,但效果却远远达不到我想要的预期。

数字营销模式:

还是一样的背景下(100浪费90),我选择运用数字营销的理念和技术。

在数字世界,每个人都拥有独一无二的数据画像,常住地、兴趣爱好、近期活跃平台场景、当前区域等等,而且根据我们在数字世界留下的痕迹,数据不断更新,标签越来越完善,画像也就越来越精准。

首先,流失掉的90个人,我可以通过技术手段找到他的数据,进而分析流失原因,增加个性化标签,完善画像。并且,还可以针对流失用户的画像特点,进行第二次的广告投放。

其次,我还可以在每个相邻层级都进行这样的操作,促使更多用户进入下一层级。甚至,我还可以在最开始就通过数据采集、分析,在看看阶段就更精准地投放给与我产品匹配度高度一致的用户。

通过技术手段,我可以抓取到所有阶段的数据并分析出它的转化能力,找到广告效果最好的部分,重新分配广告投放资金,减少浪费,让每分钱都能花到刀刃上。

盘明白了数字营销的基本手段,能让我们更简便的量化漏斗层级间的转化,不用增加成本,但提高了转化率,也就间接降低了获客的人均成本。不再像以往营销活动中,那么的不专业只知道最后购买的人数,中间花多少、给了几个人、人为啥走了一概不知。

也许,你还想问,知道各阶段数据有那么重要吗?流失了有必要追回来吗?

当然啦!对处于购买考虑四阶段的用户都要展开营销(毕竟都是花钱买来的线索,不能浪费呀!),而且你都给用户曝光一次了,总比你随便拽来一个,还不知道能不能看上一眼的人要容易的多吧。

营销圣杯:4个正确

“给正确的人,在正确的地点、正确的时间,提供正确的信息”

数字化营销与传统营销最大的不同,一定是在于:数字化能够基于用户数据,更准确的使用营销漏斗,面对四阶段人群,针对他们所处阶段和用户特性,更有针对性的打造不同的广告内容,精准开展营销活动。

03 将技术嵌入营销活动

在数字世界中,用户在所有触点发生每一次互动的数据本质上都可以实现完全追踪收集。数字营销就可以利用数字世界的优势(每一次互动数据+AI及时分析)来经营好自己的数字孪生。

数字营销就是广告搬上线???

上图的一句话说尽了多少企业的心酸,明知道成本在浪费,却不得不持续花费更多去获取有增量的可能。但如果进入了数字营销时代,你还是这样,那不得不说,你真的真的要被淹没在数字浪潮中啦!

数字营销与传统营销的最大区别是什么?渠道多?流量大?

最大区别是以数字化技术提升营销的效率和效果。在数字营销里,技术和营销相辅相成,技术的迭代,为营销的突破创新带来更多可能性,同时,随着营销的日益多样化和复杂化,技术的作用也愈发重要。

MBA智库将“数字营销”的目标归纳为:让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。

但最低的成本+最快的速度,实现起来谈何容易?

前面我们提到过,数字营销技术可以找回100个线索中流失的那90个。把访客留下来是提高营销效果最直接的做法,也是营销过程中很重要的事情,但要怎么留下来?

我们先来看一组数据。

如果,我们要把每个用户的每次互动数据都收集回来(数据量级如下图),例如:广告花费1w,按照20元/千次展现量,可以获得500w次展现量(可获得500w个用户信息),然后对500w个用户进行分析,他点击的哪个媒体上的哪个创意都可以知道。接下来就可以精细分类,点击购买了,或者点击没有购买……对这些用户后续就可以进行更有针对性的营销活动

数字营销就是广告搬上线???

数据量级

这些数据量是巨大的,网站/App的日活也同理,每次互动数据生成一行,一年达到几万、几十万、甚至过亿的数据量。

再加之要做到四个正确(数据如下图),如此大量数据,如果没有技术纯靠人肉,能做到这么多量吗?能及时完成组合动作吗?能把广告费花的超值吗?

数字营销就是广告搬上线???

用户激活的组合爆炸数据

爆炸组合带来的增量,背后若没有技术支持绝对hold不住。

营销活动若是没有技术支持,再怎么数字化,再怎么转型,也像是无水之鱼、无本之木,在数字化时代寸步难行、夹缝生存。

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