新账户起量日记-投放复盘(上)

背景

1、4月7日拿到一个产品投放,在此之前我完全不了解此产品的人群属性跟素材方向

2、账户投放KPI:激活成本跟次留率

结果

1、账户调整成本下降了30%的成本,次留率提高了5%

2、7天账户左右养成账户,量级直接起飞,接下来带大家一起复盘我的调整策略

新账户起量日记-投放复盘(上)

一、数据分析

1、4月7日将账户的历史数据都拎出来,用透视表分析各个投放计划的数据

2、划分达标与不达标计划,挨个看定向/创意

3、检查是否有衰退计划拉高成本(检查的方法:拉出账户的所有计划明细,查看点击率、转化率、千次展示成本、转化成本是否有上涨/下降的空间,同时匹配计划上线时间)

),这个步骤当天使账户成本下降5%左右

4、分析各个时段转化成本/转化率情况,匹配各个时段的注册新增跟次留情况,确定好时段投放

二、开始投放

1、开通5个新户

我的习惯是不太喜欢调整老户,直接养自己的新户比较有感觉

2、初期的账户为了起量,采用自动出价,但不设置出价区间,为啥这样做呢

第一:新户初期由于没有数据模型,需要先投一点数据来矫正模型

第二:我不确定初期能跑出去的出价是多少,所以先放开让它跟大盘的数据走(会比较容易起量)

新账户起量日记-投放复盘(上)

3、避雷指南

第三:不设置转化出价,计划很容易爆,记得初始计划预算可以设置少一点

4、放量节奏

8号

第一天晚上,2条计划的成本比我的考核出价,高了1.5倍,但我继续让它跑,

同时设置一个高转化出价(为了让它继续跑),把预算从1K直接加到5K,

做过一个测试,自动出价计划如果在12-24小时内预算不及时放出去,计划基本上第二天就很难跑量了

9号

设置出价后,9号转化成本继续跟8号一样,9号晚上发现跑量能力还是很快,迅速就撞线,当晚继续下调16块出价(你们别学我哈,我2次就把出价下降至考核区间,是因为我观察到这条计划跑量速度跟能力都很快,如果你们要下降还是分开多次下探,每次别超过5元,主要是我的出价会比较高,迅速下调出价我觉得有把握)

10号

没有继续动它出价,当天它的转化成本比出价还高了31%

11号

转化成本继续下降:18%,放开账户预算,增加计划预算(为啥呢:因为转化成本基本接近出价,系统已经呈现拉平成本的趋势)

12号

转化成本低于转化出价25%,判断计划累计够转化数,已经在拉回成本

碎碎念:在11号为啥我看到成本下降趋势就会判断这个计划在做成本拉回,

主要是因为在8-10号共3天,本条计划的转化数已经有209个,11号当天又有138个转化,

常规我判断2-300左右个转化,系统就能开启成本自动拉回,接下来成本基本稳定在出价区间

三、解决不完的问题

在这个时候让我更头疼的一个问题出现了,当账户有一条跑量计划撑着,其他新计划我出价就算比它高高,也跑不出多少量级,但成本跟转化率都很好,基本都是在10个转化数左右就挂

提出假设

计划的底子不好,干不过在跑的TOP部计划,老计划因为点击归因容易把它们的量带走了,导致它们很难跑量。

解决办法

1、将在这个账户所有新投的且成本好的计划挪到新户那跑,通过DMP打所有账户已经转化的人群进行排除

2、这个策略带来的另外个账户的量级也有提升,

3、但在20号左右,遇到了切SDK分包后,由于我们这边的数据回传出现了问题,导致很多OAID跟IMEI出现null,导致转化率下降跟高达100%gap,这个问题的解决策略我会放在第2篇文章。

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文章标题:新账户起量日记-投放复盘(上)

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