重燃4000亿的大市场,这届年轻人还会回归到传统茶饮吗?

喝茶并不是一件老气横秋的事。

特别是在今天的年轻人看来。
90后的韩帅,是北京一家互联网公司的产品运营。家里有专门的功夫茶具,可以一边看网综,一边饮乌龙,工位上他也单独辟出一个区域,准备好电陶壶,先前买的春茶已经到了。一壶热茶,香气氤氲间就能释放压力,亦或与同事讨论工作,两杯茶饮下,默契多一点,火气少一点。
中国人与茶的缘分,千年传承,历久弥新。

中国茶消费,迎来了年轻人

近年来,众多优秀的传统文化产品备受年轻人追捧,着一身端庄的汉服,听一段婉转的昆曲,自己动手一次做陶艺,连送礼物都要送故宫文创的新款口红……当代年轻人追逐的时髦之物,从摩登变成“国潮”,开门七件事中最不沾烟火气的茶,也成为越来越多年轻人生活的一部分。
作为天然饮料,茶从口味到养生对“既拼命,又养生”的年轻人有着强烈的吸引力,而源远流长的茶文化,也拉近了年轻消费者与传统文化的距离。正因如此,在茶叶消费中,年轻人逐渐成为一股不可忽视的力量。
中国茶叶流通协会在《2020年中国茶叶产销形势报告》中指出,2020年国内茶叶销售总额为2888.84亿元,同比增长149.34亿元,增幅5.45%。销量增长的另一面,是消费人群的悄然变化,最新发布的《京东茗茶消费者数据报告》显示,消费者呈现出年轻、高学历、高收入、高消费的特征,线上茶叶主要消费人群逐步从中老年向年轻群体拓展。
与此同时,年轻群体对茶叶的认知和需求,也衍生出更多产品形态和消费场景:新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量大幅上升,引发了传统品牌加速向年轻用户拓展,很多网红茶饮品牌也在不断挖掘茶饮品的市场潜力,新包装、新口味、新形式不断涌现,而这些茶饮的基础原料——茶叶,也正在与年轻人发生新的碰撞。

消费场景的变化,进一步激发了茶叶销售渠道的重新解构。对于伴随互联网成长的新世代,电商渠道的渗透与其茶叶消费的萌发同步而来,过往困扰茶企多年的地域限制、品牌树立、客群拓展等难题,忽然有了全新的答案。

中国茶经营,迎来了年轻人

中国茶行业长期存在茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局。在前人的努力基础上,更多接受传统理念和现代思维双重熏陶的新茶人成长起来,推动着老字号开始“新征程”。据第三方机构艾媒咨询分析,随着“茶二代”和新一代经营者的出现,茶业开始尝试全新的发展路径。
卢正浩,是杭州西湖龙井的代表企业,作为一个成立近30年的品牌,在第三代传人、卢正浩茶庄总经理胡璧如手中,依托电商渠道探索一条“破圈”之路。
2015年,卢正浩正式入驻京东,彼时这一行为,初衷更多是开拓新渠道,但如今再次审视,会发现这无疑是新消费趋势下的一手妙棋。六年来,卢正浩在京东平台的销售额增长上百倍,京东平台上的销售成绩占到卢正浩整体的三分之一。更重要的是,与电商渠道的结合,卢正浩发掘了产品研发与产业链改造的新契机。
以往传统企业的生产和销售,更多依赖自身经验,而京东超市用量化的标准,为卢正浩带来更精细化的指导,降低了对市场判断的偏差。例如针对京东用户偏科技、商务的饮茶习惯,卢正浩研发了高品质、小包装、易携带的“痴茶”系列产品,2年累计销售了30000套。
更多茶企也把电商作为“主战场”之一,竹叶青、黄山毛峰、信阳毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同产区的茗茶,在京东平台实现了“原产地直供”,第一时间送至消费者手中,满足尝鲜的需求。各个品牌也都在推出小包装、年轻化的产品,来迎合年轻消费者的生活习惯。
胡璧如透露,在面试员工时,很多“小年轻”说对茶叶感兴趣,想来做茶叶。越来越多的90后、95后甚至00后愿意参与到“做茶”的队伍中,让她倍感欣慰。
来自年轻人的推动力量,让老字号讲述新故事的动力越来越足。去年,卢正浩和网红茶饮品牌乐乐茶组了“CP”,跨界推出两款联名产品,让新客群发现茗茶品牌的年轻“芯”。 
在胡璧如看来,在新消费趋势下,电商正在加速改造传统茶业的产品研发和渠道拓展的模式。从茶客要懂中国茶,到中国茶要懂年轻人,市场正悄然发生有益的变化。

中国茶行业,需要年轻力量

面对后辈的异军突起和4000亿的广阔市场,传统茶饮品牌渴望重塑金身。
“破局点不仅仅源自邀请李易峰、李宇春等流量明星代言,还在于增大在电商平台上的曝光度和在线下电梯、地铁等场景投放广告。从用户来看,2019年时,竹叶青消费者主要集中在四川区域,2020年,其北京地区消费者数量急剧上升,北京成为了竹叶青第二大用户消费省份”, 茶叶品牌“竹叶青”详述了电商平台对于茶叶品牌的价值。
京东还会根据当下消费者关心的消费趋势,建议茶叶品牌推出IP定制化产品。如京东将站内大数据向茶叶品牌茶里反馈,推动茶里推出了每日茶、熬夜茶等概念性茶饮。
在电商平台的协助下,各大茶企距离消费者特别是年轻一代越来越近。今年春茶季,各类茗茶的销量均呈上涨趋势。此外,据京东大数据显示,花草茶、绿茶、红茶、养生茶、普洱茶成为最受欢迎的茶类,最受消费者喜欢的新茶品种前三名分别是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖。
在茗茶品牌备受欢迎的背后,是品牌对用户需求的积极响应。《京东茗茶消费者数据报告》显示,用户特别重视正品好货、产地溯源和文化加持。这些跨越所有年龄段的统一诉求,反映了消费者对茶消费的本质需求。而在互联网让信息更加透明的今天,大众对茶产业提出了更高的要求,从品牌到渠道,都要进行更高维度的提升。
“京东在每年春茶上新的时候,将行业中的品牌聚集起来进行,同时通过龙头品牌带动整体茶产业的发展。”一名连续参加7年“京东春茶节”品牌商表示。
没有人知道知道吴裕泰、卢正浩、竹叶青是不是会薪火相传。
新老交锋的过程中,不仅仅是品牌文化的相互对撞,也是与现代科技接驳的过程。因此,品牌是底蕴,数字化是基建,必须成为现代企业可持续增长的共识。
“电商平台在茶行业中起到了观察市场动态、链接不同市场角色的作用。”京东超市茗茶负责人认为,电商平台通过网络效应和规模效应,可以持续向茶叶品牌提供消费品行业方向和动态等信息,以帮助茶叶品牌寻找市场增量,增加对消费者的了解。
2021年京东超市的茗茶品类规划了“一横一纵”战略。
“一横”指京东平台会扩大茗茶类目,继续聚集行业中的重要地标产业带,联合当地政府打造地标店铺,如杭州西湖龙井店铺、云南普洱店铺、安溪铁观音店铺等。“一纵”则包括品牌上行和产品上行两方面,不断引入线下优质的产品和品牌,帮助其进行线上领域的深耕打造。
尽管如此,传统茶企依旧需要有自己的方寸感与对外部环境深刻的感知力。传统茶企正在与电商的磨合中,学习精细化营销、大数据反向定制,以便满足个性化需求,尝试从图文到短视频、直播等适应新的消费场景和消费习惯的方式。
“保持开放性,跨界、跨品牌互通,也期待电商能带来更多可能。”竹叶青电商运营中心总经理王金福说道。
一切都会朝着新的方向迈进。无论你是哪个物种。

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