如何合理评估内容型媒体的种草带货价值?

前天晚上打开知乎,看见朋友收藏了一篇内容。看到标题职业敏感感觉是带货向的选题,点进去一看果然是。于是找他确认了下,然而只是看了内容,没有买,甚至没有点链接,而是打算自己去平台搜。

如何合理评估内容型媒体的种草带货价值?

这是个很典型的场景,用户被种草后,自己去拔草。

产生这种心智的原因,可能是用户当时不想买或没时间、过了一段时间才想买;可能是怕价格被坑,想主动货比三家;可能是其他原因……

但是这种场景的结果是,如果商家通过链接追踪,这次种草后续产生的转化就无法归因到这次内容的影响力,而会归因到电商平台内的自然搜索。

这显然低估了内容种草的价值,无论媒体平台还是带货达人,都亏了。

尤其我之前经常用知乎的推荐和搜索场景举例(知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列),京东品类偏标品(3C数码)所以转化主要来自搜索场景、偏货架收割,转化会快一些。而淘系偏非标品(美妆个护、服装服饰等)主要在推荐场景种草,用户转化冲动可能周期更长,所以带淘系商品只用淘联链接归因相对会更低估一些。

反而小红书之前一直是不允许闭环的,只能种草。于是商家无法做精准归因,只能靠采买笔记同期的电商平台内搜索增量衡量种草效果,看起来倒相对公平些。 

这两年有些品牌方,开始醒悟过来——仅投效果广告、放弃品牌客户是短视的。这其实本质上是一个问题,效果广告常用的「Last-click」归因逻辑,导致大家拼的是精准收割、而不是去影响更多潜在用户的心智,长期来看可能是个短期主义陷阱。

信息流投放是混合竞价,如果平台没有强干预、且都是纯效果导向,为了达成ROI最后就是拼毛利,高毛利的竞价能力更强。长此以往,会进一步加剧对用户心智的影响。

如开头的案例,用户会更担心信息流推荐的商品加了溢价,去电商平台自主搜索。然后由于链接归因的转化率降低,为了打平投放ROI只能进一步提高毛利水平,品牌与潜在用户之间进入恶性循环。

比如某音上推荐的一些货,自己去电商平台上搜同品,就有明显的价格差。这可能本不是品牌的初衷,但一线投手甚至操盘手迫于KPI压力只能如此。

还记得前几年,电商平台还在培养用户线上消费习惯,所以同款商品(比如电器)会比线下实体店卖得便宜(当然也合理,因为节省了店面成本),长此以往用户就形成了线下逛、然后现场手机搜的消费习惯。后来品牌方为了防止线上线下比价,开始在型号上做区隔,同款商品电商款和线下款型号不一样,让你搜不到,但这并不能逆转用户已经形成的心智。

所以合理评估内容型平台的投放ROI标准,真正以品效合一的视角出发,长期来看对品牌是有益的。 

举个栗子,比如据我了解的某新消费品牌,长期深耕知乎内容运营,不仅收获了直接的转化效果,投放同期淘内的增量也很明显。后来同行其他品牌找过来也要投,我们一问才知道,同行通过生意参谋等工具看到该品牌的持续增长、且知道其主阵地在知乎,被效果惊呆了,果然不能简单粗暴地用信息流广告的考核方式去衡量知乎内容价值。

一些投放某音的品牌,除了直接跳链的效果,还会在视频配置监测,然后通过视频覆盖用户去撞阿里数据银行,匹配未直接跳链但看过视频后下单的用户,做二次归因。

由于阿里对用户数据隐私非常保护,所以大部分媒体本身无法去量化衡量这个间接价值,只能引导品牌方自己去做这种二次归因动作,需要品牌方决策层的接受(涉及到一线投放人员的KPI考核导向问题)其实很吃力。

相比之下,阿里投资的微博就在数据打通方面有令其他平台艳羡的优势。

翻了翻三四年前我还在微博时的材料,U微计划这页戴森的案例对我第一印象很冲击,因为大家的「故事」终于有了量化数字佐证。虽然我离开微博三年了,这两年依然经常看到这个经典案例的露出。

同质人群,微博曝光过的兴趣度高43%、成交转化率提升14%、转评赞互动人群转化率提升135%。

也就是说虽然没跳链,但是看过就比没看过转化率高、互动过就比只看过的转化率高。这个数据通过U微计划打通,在淘内用直通车、钻展做精准的再营销就通了。

如何合理评估内容型媒体的种草带货价值?

对于其他没有阿里数据赋能的内容媒体来说,短期可实现的路径可能还是先按信息流的逻辑。

疫情前旅游OTA是知乎信息流的优势品类,当时有一些客户理念比较先进,采用了「7日点击归因+1日曝光归因」的二次回捞取代纯点击归因,这对于主流第三方监测平台都是支持的。增加二次回捞后,ROI明显高很多,因为用户消费能力属性在那儿摆着呢。

同理,比如做「知+」内容,内容订单本身也是可以配置监测链接的(虽然目前自然流量部分不会上报,这还是有点亏),然后用前面说的上传阿里数据银行匹配的方式,合理评估内容影响力价值。

长期来看,还是希望更多内容型平台(比如B站、小红书甚至抖音,从内容种草、兴趣电商角度来说大家是一条绳上的蚂蚱)、更多品牌方(尤其新消费)一起联手共建更合理、更健康、更品效合一的媒体价值评估模型,从而影响品牌方和电商平台对内容媒体的考量和扶持。

也希望随着技术的发展,在不伤害用户隐私的前提下,电商平台能够和内容平台有更普惠的数据合作,培养用户种草即拔、不用二次搜索的用户心智吧。这也是我今年一直努力推进的一件事,虽然人微言轻、短期难撼大局,但我相信这一天很快就会到来。

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