两个月,传统零售企业酷乐潮玩私域营收达2.8亿!

先划重点:

截止今年4月,酷乐潮玩通过私域产生线上线下销售额达2.8亿;

线上客单件为2.4件,而传统线下的客单件为2.1-2.3件,复购率也有所提升;

目前共累积245万企业微信会员,沉淀出960个高净值用户群,会员销售占比76%;

社群、小程序、APP的日活做到了15万。

我们正好邀请到了酷乐潮玩用户运营部负责人李胜昊。他提到,在他们的公域阵地中,有线下250家门店、3500万+/月客流、媒体曝光超过10亿+,还有其他第三方平台流量。但公域用户的本质是共享资源,不属于真正意义上的私域用户。从公域到私域,不认识的叫流量,认识的才叫用户。

他分享了一套围绕APP私域引流的有效打法:第一步是企业微信/社群;第二步是小程序;第三步就是APP社区。(文中对此打法进行较为详细的拆解)。如下:

两个月,传统零售企业酷乐潮玩私域营收达2.8亿!

酷乐潮玩用户运营部负责人 李胜昊

去年3月,酷乐潮玩开始接触私域运营,并在两个月后全线布局线上商城。直到今年2月,酷乐潮玩花了近一年时间才真正实现了传统门店的新零售私域改革,这也标志着我们从潮玩杂货店到潮玩趣集地的转变。

期间,在正式布局线上商城之后,用了5个月的时间打磨内功,让整个公司由下往上认识到私域新零售的重要性。如果运营思路不改变,再好的供给也没有用。

在公域阵地中,有线下250家门店、3500万+/月客流、媒体曝光超过10亿+,还有其他第三方平台流量。但公域流量的用户本质上是不属于我们私域的。

从公域到私域,不认识的叫流量,认识的才叫用户。每天开门做生意,会有很多的顾客进店,但他们可能只是路过,没有跟我们产生关系。

两个月,传统零售企业酷乐潮玩私域营收达2.8亿!

那么,酷乐潮玩就需要有自己承接私域的方式:第一步是企业微信/社群;第二步是小程序;第三步就是APP社区。

如果用户不落在自己的APP里,而落在别人的用户池里,你的命喉就掌握在别人手里。所以,我们的APP承载了用户池的沉淀、活跃、复购及分享的作用。

但,一家传统零售企业做APP怎么和其他互联网公司比拼?

传统零售企业做APP有独到的天然优势

其实,传统零售企业做APP有独到的天然优势,可以把前文提到的公域阵地流量全部引过来,再根据用户的行为属性往不同渠道里放。

我们把用户分成三个渠道引入,其实相对来说这三个渠道只是我们的前置缓冲站,如果用户没有进入到APP,还不能定义为真正意义上的私域用户。 

大家都知道,APP的获客成本非常高,留存成本更高,我们依然坚持做APP是因为酷乐潮玩要做的是潮流IP聚集地,通过人货场的整合,在用户购物的过程中,找到生活中的小确幸。

酷乐潮玩APP主打的是用户交流以及体验,给用户提供发散的空间,分享的机会,有足够玩乐的地方。我们在APP上开发了“聊”和“玩”两个主要功能,在这2个功能的基础上**进超级旗舰店,让用户在玩乐中购物。

线上与线下的利益权衡

在做新零售时,大多数传统企业最大的难题不是选择工具或者怎么做,而是线上与线下的利益权衡。

两个月,传统零售企业酷乐潮玩私域营收达2.8亿!

针对这一难题,在门店新零售引导中我们提出了四种引导方式:

C类,门店店员,愿意做线上,但无激励;

B类,区域营销人员,无法集中;

A类,门店店长,完成业绩,共享奖金;

S类,新零售辅导员,开卡导流,会员培养。 

对于已认可新零售的这批人我们定义为S级的新零售辅导员,单店配比1人,让这波人接受专业的培训,同时刺激及引导A/B/C成长。

如果某家门店本来排名垫底,突然之间通过一个行为排名到前3、前4,通过每周的门店周报,其他门店就能发现他们尝试了新零售辅导员的玩法,便能带动一大批门店去玩新零售。

同时,我们还让新零售辅导员有足够的权限,避免门店产生零和博弈,达到合作共赢的目的。

一开始也非常艰难,最先尝试的20%门店非常难找,不过一旦20%的门店做好以后,带来的虹吸效应非常大。形成了从我们提供补贴鼓励店铺来做,到各家店铺自己主动尝试转变。这样下来,所有门店的积极性都调动起来了。

建立标准SOP

整个新零售辅导员的流程,包括公众号、APP地推、引流社群、种草、促单等步骤,并建立了标准SOP给到所有门店复用。

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在建立用户信任,培养用户习惯方面。除了在社群进行大量商品种草外,我们还开发了一个线上盲盒机,提升会员体验,体验之后会产生积分,再通过积分来延展用户的生命周期,延展线下玩品类消费场。 

接下来,我们还会开发各种各样的游戏机制,线下的付费会员等功能也在APP上实现。这些共同保证了APP的下载和留存量。

在私域运营中我们总结了四个板块:

第一个板块是“立人设、场景化”。树立专业、专家的形象,发挥引领者作用。 

第二个板块是强规划。重质不重量,讲究高效投放;多元内容,塑造立体品牌形象,避免过多的营销内容。 

第三个板块是强运营。通过朋友圈、私聊、主题群几个渠道与用户进行互动,并在APP内建立社区文化。

第四个板块是精流程。在于用户的互动中往APP里导流,并根据用户的历史消费行为打标签,推荐产品。 

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在我们的经验中,数据对私域运营的驱动能力非常强大,主要体现在客户联系,营销管理,精细化运营,对超级用户的精准触达几个方面。

总结

最后和大家分享四点我们私域运营的心得:

第一、新零售私域不是单纯的做销售,服务是核心,趣味是辅助;

第二、对于我们传统企业来说,平衡各方的运营利益,才可以走得更远;

第三、私域是一场系统之战,是迭代系统的过程,必须有非常好的技术支持,无论是自建还是外包;

第四、嫁接在外部平台之上,用户风险永不可控,只有自主私域才是出路。

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文章标题:两个月,传统零售企业酷乐潮玩私域营收达2.8亿!

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