别错过“兴趣电商”

有学员问我:润总,我是做服装电商的,前几年生意还行,但这几年市场竞争白热化,生意越来越不好了。投广告买流量的费用越来越贵,转化率也不高,我应该怎么办?

我说,也许,你可以试试抖音的“兴趣电商”。

什么是“兴趣电商”?

 1 

消费者买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。

手机突然摔坏了,需要买部新的。家里纸巾用完了,需要再买一箱。快过年了,需要给一家三口都买一套新衣服。

这些都是需求。

可是,到哪里去买呢?

去家附近的大商场买。去楼下的小卖部买。或者直接在网上买。

这些都是触点。

大商场里有很多有名的专卖店。楼下小卖部的老板我认识很多年了,他人特别实在。网上的这家店很便宜,可万一是假的呢?还是在那家店买吧,有苹果授权书。

这些都是信任。

需求,触点,信任。在消费决策中,这三个要素缺一不可。

但是,消费者在买东西的过程中,这三要素的出现,却有三种不同的顺序。

顺序不同,会去的消费平台,也不同。

第一种顺序是:需求,触点,信任。

按这个顺序决策,消费者会去哪里买东西呢?

在线下,会去商场,会去超市,会去小卖部。而在线上,会去“搜索电商”。

手机坏了,是需求。然后你去商场这个触点搜索。

纸巾没了,是需求,然后你去超市这个触点搜索。

衣服要买新的了,是需求,然后你去电商平台这个触点搜索。

最后,你会在搜索到的结果里,找到最值得信任的卖家购买。

过去人们大部分的购买行为,都是先有需求,然后去触点上搜索,最后看值不值得信任。

提供这种服务的电商,就是搜索电商。

而大部分电商平台,其实都是搜索电商。

这些电商平台的特征,就是一打开页面,顶部就有一个“搜索框”。

人们在这些平台绝大部分的交易,都是从“搜索框”开始的。

这就是搜索电商。从需求,到触点,到信任。

 2 

第二种顺序是:触点,需求,信任。

按这个顺序决策,消费者会去哪里买东西呢?

在线下,你会去商场,会去购物街,会去大超市。而在线上,你会去“内容电商”。

在线下买东西,人们特别喜欢去购物商圈。购物商圈,就是触点。

你去之前,一定有明确想买的东西吗?

不一定。我就是和朋友聚会,来单纯逛逛,看看有什么好吃的,好玩的,好买的。

“逛”的本质,是消费“内容”。

这个口红颜色好好看,我涂上看看吧。那条手链真漂亮,我戴上试试吧。这个网红汉堡看上去好好吃,我买一个尝尝吧。

你在商场里逛来逛去,这个“逛”,其实就是对时尚、流行、趋势内容的消费。

逛着逛着,你突然看到了一只包,就再也走不动路了。一种强烈的“需求”油然而生:我就缺这只包,很缺,现在就缺。

仔细看了看,包是好包,没啥瑕疵;品牌也是常买的牌子,值得信任。虽然有点贵,但还是一咬牙,买。

这就是从触点,到需求,到信任。

触点生产内容,让用户有“逛”的欲望。逛着逛着,用户突然被内容打动,本来没有的需求就被激发出来了。

在线上,所有让用户有“逛”的欲望的地方,都适合做“内容电商”。

抖音能提供源源不断的、让你欲罢不能的视频内容,让你忍不住一直刷一直刷,根本停不下来。

刷抖音和逛街其实是一样的,都是在花花绿绿的世界,漫无目的地走,随心所欲地看。

所以,抖音天然适合做“内容电商”。

但是抖音的“兴趣电商”,跟“内容电商”不太一样。它是在“内容电商”的基础上,又往前走了一大步。

在传统的内容电商上逛,就跟在线下逛商场一样,逛了半天下来,能让你产生兴趣的“内容”不太多,可能就七八个。而能让你真正购买的商品更少,可能只有一两个。

但是“兴趣电商”不一样。

抖音的视频内容,是根据每个人的个性化需求精准推荐的。你看10条视频,可能其中有7、8条,甚至9、10条都是你特别感兴趣的。

因此,在抖音上,流量的精准度极高。

同时,相比于文字、图片和长视频,短视频和直播又是一种非常高效、信息密度极高的表达方式。

我常说,支撑用户做出购买决策的,有且只有一个依据:信息。

价格是信息,大小是信息,颜色是信息,合不合身是信息,舒不舒服是信息,驾乘体验是信息。商品销售的一切依据,都是信息。

基于这些信息,你才会做出是否购买一件商品的决策。

你获取信息的速度越快、效率越高,那你做出购买决策的速度就越快。

在互联网刚开始发展的时候,表达方式只有文字,能提供的信息很有限。

所以那个时候做电商,商家的第一选择是卖什么呢?

卖书。

为什么?

因为你要做出买书的决策,所需要了解的信息不多。你只需要知道这本书是谁写的、大概什么内容、多少钱,几句话就能说清楚。

在那个时代,电商卖不了需要更多信息做决策的商品,比如口红、衣服、电器、家装…

到了图文时代,电商能卖的商品才越来越丰富。

从文字,到图片,到长视频,再到短视频和直播…因为表达方式越来越丰富,单位内容的信息含量越来越高,促使用户做出消费决策也就越来越容易。

所以,用更有效的方法,表达更丰富、有趣的信息,是帮助消费者做出费决策的关键。

而抖音的短视频天然具备这样的优势。

时间短、有趣、信息密度极高。

并且相对于长视频,短视频看起来毫无心理门槛。

看长视频的时候,你潜意识会觉得长视频需要占用一段时间,是否要看就会多一点考虑。但看一条短视频,没有这样的心理障碍。

再加上对精准用户的推荐,抖音的短视频,促使用户做出消费决策的效率极高。

所以,“兴趣电商”,在“内容电商”的基础上,又往前走了一大步。

我很少在网上买东西,更很少在网上买食品。

但是有一天晚上,我打开抖音,被一个人狼吞虎咽地吃拌饭酱的视频打动了。吃得实在是太!香!了!

虽然我家不缺拌饭酱,我也没计划过今晚要买拌饭酱。

但不知道为什么,我突然就饿了。

饿得不可遏制。然后,我用最后一点理智,看了看,这是正规厂家。就立刻买了。

买完之后我才反应过来,天啊,我的这个决策过程,几乎只花了不到一分钟。

这就是“兴趣电商”的效率,和威力。

从触点,到需求,到信任。

 3 

第三种顺序是:信任,需求,触点。

按这个顺序决策,消费者会去哪里买东西呢?

在线下,你会去你朋友推荐的地方。而在线上,你会去“社交电商”。

你有个多年的朋友,是开玉石珠宝店的。你对他很了解,你知道,他是个值得信任的人。这就是信任。

有一天,你想给女朋友买个玉镯子。这就是需求。

你突然想到,我这个朋友,不就是卖玉镯的吗?玉石市场鱼龙混杂,外行很容易被骗。但我这个朋友,不会以次充好来骗我。于是你就去店里找他购买。这就是触点。

因为“信任”,所以一旦有了“需求”,就会主动找到他这个“触点”。

线上的“社交电商”也是这个逻辑。

在线上卖东西,核心就是建立高信任的人设。

微商,就是典型的社交电商。

只要建立了信任,别人有需求,就会想起你。

甚至会因为信任,只要你卖什么,我就买什么,一路跟随。

 4 

搜索电商的决策路径是“需求,触点,信任”。

在搜索电商,用户的心态就一个字:买。买完就走。

兴趣电商的决策路径是“触点,需求,信任”。

在兴趣电商,用户的心态就一个字:逛。喜欢就买。

社交电商的决策路径是“信任,需求,触点”。

在社交电商,用户的心态就一个字:跟。你卖就买。

理解了搜索电商、兴趣电商和社交电商,我们回到一开始服装的话题。

服装适合在哪里卖?

女孩子买衣服,大部分时候都不是先有需求,而是先有触点。

她们喜欢逛,在线下她们逛商场,在线上她们逛内容。在逛的过程中,看到喜欢的直接买。

所以服装这个品类,天然适合在兴趣电商上卖。

同时,服装这个品类差异性不大、同质化严重,在这一点上, 也更加适合兴趣电商。

为什么?

因为,搜索电商是联合评估,而兴趣电商是单独评估。

什么意思?

什么叫做联合评估?

曾有经济学家做过实验:两份看上去差不多的冰淇淋,一份重7盎司,装在一个容量5盎司的小杯里;另一份8盎司,稍多一些,但是装在一个10盎司的大杯里。

你猜,消费者愿意为哪一杯付更多的钱?

测试结果让很多人大跌眼镜:大多数人愿意花2.26美元,买7盎司的小杯冰淇淋,但只愿意花1.66美元,买8盎司的大杯冰淇淋。

为什么会这样?

因为当你把“冰淇淋”放在“杯子”里的时候,用户就会自然而然地把这两样东西,作为整体来做评估。

7盎司的冰淇淋,因为用了小杯,所以整体看上去显得多;而8盎司的冰淇淋,因为杯子太大,反而看上去显得少。

受试者为“显得多”的7盎司冰淇淋,支付了更多的费用。

这就是“联合评估”心理。

评价一个事物,如果有明确的其他事物可做比较,人们就会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊;否则,人们就会“单独评估”。

比如,你在内容平台上种草了一款运动裤,你到电商平台一搜,结果一下子出来了10个品牌、总共100 个卖家都在卖。

这个时候,这100个卖家就不得不一起进入了联合评估的状态。

你势必会来回比较这100个卖家,然后在你的偏好范围内,选择性价比最高的那一个。

也许你一开始在内容平台上种草的是品牌A,但是最终,你却购买了品牌B。

这也就是说,内容平台上种的草,会因为联合评估而被稀释掉。

什么叫做单独评估?

想象一下,你很喜欢健身,经常自己在家锻炼。有一天,你正在刷抖音,手往上一滑,看到一个美女拿着哑铃练肩,动作非常标准。你很感兴趣,继续往下看。

然后发现,咦,她拿的这个哑铃看起来很不错,既实用又好看,粉色的,正好适合你这样的美少女。再一看,视频下方可以直接购买,价格一对39。一点也不贵,买了。

你看,从看小视频,到对产品产生兴趣,再到完成购买,这段时间你是完全沉浸的,一直在这条小视频里,不会被打断和打扰,更不会去跟同类产品产生比较。

这就是单独评估。

但如果是在搜索电商平台购买呢?

你一搜关键字:粉色哑铃 女生,出来50个结果,然后开始一个一个点进去看,联合评估。

而对于商家来说,怎么才能做到在从50个商品中脱颖而出,成为最终被选择的那个?

这可太难了。

但是在单独评估的小视频环境中,就相对更容易。

你只需要做好视频内容,用成熟高效的内容创作,放大本来不大的差异,引发消费兴趣。

所以,搜索电商是联合评估。而兴趣电商是单独评估。

差异性不大的产品,更加适合兴趣电商。

 5 

随着人们越来越多地因为逛而买,而不是为了买而逛,再加上短视频内容信息密度极高、内容更有意思。同时,因为兴趣电商推荐更精准,再加上短视频和直播内容更容易种草和转化,且不需要被“联合评估”,现在很多品质商家开始到兴趣电商卖东西了。

在过去一年,抖音电商的“兴趣电商”交易额飞速增长,2021年1月较去年同期增长了50倍。

一些品牌商家在抖音电商获得了很大的增长。

比如,波司登羽绒服。

波司登在2020年8月入驻抖音电商,开始做短视频和直播。只花了不到4个月,就实现了品牌直播单场破千万交易额,单场涨粉6.8万。

比如,太平鸟女装。

从2020年9月到2021年1月,太平鸟的月度交易额以78%的平均增速迅速增长,在21年1月的年货节期间,直播交易额更是突破了2800万。

一些新锐品牌也在抖音电商尝到了甜头。

比如,罗拉密码女装。

罗拉密码是一个非常年轻的女装品牌,18年入驻抖音,20年5月开启抖音带货,到20年12月,几乎场场直播交易额都能达到1500万。在抖音抢新年货节期间,用短短11个小时就打破了6600万的销售记录。在马上要到来的抖音618好物节,他们期待取得更好的成绩。

一些高客单价的商家也在抖音电商找到了新的增长。

比如,在一场广东夫妇(大狼狗郑建鹏&言真夫妇)的直播中,客单价1400多元的Whoo后化妆品套装卖出了近20万套,为这个化妆品品牌的影响力和业绩带来了新的突破。

从为了买而逛,到因为逛而买。从图文种草,到短视频种草。从联合评估,到单独评估。

这三个因素加起来,撑起了“兴趣电商”的快速增长。

也为商家们带来了一波新的增长空间。

最后的话

过去我们物质匮乏,有了钱要把钱花在刀刃上。买东西,是需要才买。

但现在的年轻人,在物质丰盈的时代成长起来。买东西,是喜欢就买。

“因为逛而买”的兴趣电商,增长空间会非常大。

这对很多商家来说,是巨大的红利。

而抖音电商,因为拥有大量年轻用户,以及看不完的高品质短视频内容,还在短视频内完成了“单独评估”的购买闭环,将会成为承接这波消费红利的重要场所。

所以,竞争白热化,电商生意越来越不好做,怎么办?

也许,可以试试兴趣电商。

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文章标题:别错过“兴趣电商”

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