快速突破冷启动,教育行业优化师必备的起量小技巧!

教育行业经过去年的高速爆发期,教育行业的竞争也越来越趋势与白热化。在教育行业竞争如此激烈的情况下,流量如何破局,投放上有哪些新的玩法。

作为一名一直关注着教育行业的优化师,我也一直关注着腾讯广告平台各种新功能的推出。当然近期推出的自动出价功能,让我备受关注。今天我就和大家分享一下自己使用自动出价的经历。

本文将从以下4个方面展开:

1、投放遇到瓶颈,接触自动出价

2、认识自动出价及特点

3、自动出价使用方法

4、数据回收复盘,多账户全面铺开

5、快速破冷冻期的利器-自动出价经验总结

01 投放遇到瓶颈,接触自动出价

经过去年一年的激烈竞争之后,导致越来越多的账户出现跑不动和空耗的情况。账户有钱花不出去,投放量级经常达不到目标要求。所以对于账户如何快速通过冷启动期,如何提升账户起量后的稳定性。以及如何提升效果的转化率,如何快速通过投放瓶颈,就成了教育行业的大难题。

近期在与教育行业优化师交流时,开始关注腾讯广告新出的自动出价这个功能。并了解到教育行业使用自动功能已经进入了探索期,各项数据表明相对不错,单广告的拿量能力更强了,同时最大的优势在于能够帮助账户快速度过冷启动。

去年投放过教育行业的优化师们可能知道,账户只要做好账户的视频素材的优化,起量还是比较容易的。更有甚者,单个账户过百万的消耗也不足为奇。但是到了今年,由于平台红利期过去之后,账户起量的概率大大降低了。即使有时候起量了,也非常不稳定,经常掉量。

在跟同行交流后,我们开始探索和腾讯广告的运营伙伴深入的学习自动出价功能。

自动出价是一种综合考虑成本和预算使用率的快速拿量工具——系统有“成本”和“预算使用率”两个优化目标。而手动出价是一种以成本优化为目标的出价方式——系统只有“成本”一个优化目标;从这两点区别可以看出,自动出价是一款快速拿量工具,区别于传统的手动出价,自动出价能够实现快速学习、更高效的起量。

02 认识自动出价,有哪些特点

刚刚我们了解了,自动出价是一种有“成本” “预算”两个优化目标。自动出价的底层逻辑,就是系统根据我们设置的投放目标,去帮寻找一个最低的转化成本。简单来说,就是系统通过自动调价,快速帮我们花完预算,快速探索。从而使我们的获得更高的起量成功率与起量速度。

快速突破冷启动,教育行业优化师必备的起量小技巧!         

具体分为两个阶段起量期和稳定期:

起量期,自动出价会进行激进的探索,当然成本会有一定程度的飘高,此时能够积累一定的曝光和转化。

成熟稳定期,在广告完成一定的曝光和转化数据的积累后,广告进入成熟稳定期。系统会根据消耗的进度和成本达成情况,在尽可能花完预算的前提下去探索一个最低的转化成本。

当然,自动出价是会在尽量保证成本在预估的范围内均匀的花费预算。当消耗过快或者成本偏高时,系统会自动下调出价,从而来降低消耗速度和成本。

03 自动出价策略和使用方法

那了解完自动出价后,具体怎么用呢?结合我自己的账户投放来看。出价策略有三种,分为(稳定拿量、优先拿量和优先低成本)。当我们在相同预算的情况下,这三种方式下系统会提供不同的预估成本范围。【优先拿量】可以帮我们最大程度上帮助系统花完我们的预算的情况下,探索最低的目标成本。而【稳定拿量】和【优先低成本】就会限制系统的探索能力,会出现预算花不完和广告不起量的问题。所以建议大家在使用时可以优先选择【优先拿量】,填写完日预算后系统预估成本不在承受范围内的情况下,可以调整为【稳定拿量】【优先低成本】

       快速突破冷启动,教育行业优化师必备的起量小技巧!    

我们刚开始尝试新建计划的时候,分别用三种方式都进行了尝试。通过我们手上旧账户,新建计划比例的30%,我们尝试使用自动出价。在同一定向和素材的情况下,进行A/B Test,测试周期为7天。

测试的前三天,数据对比于手动出价有明显的差别。整体消耗、CTR、CVR 自动出价表现比较抢眼。在同一素材的情况下,自动出价-优先拿量的计划,率先跑出数据,成本稍高。稳定拿量消耗排第二,成本比优先拿量的低。在优先低成本的方式下,消耗速度略慢,但转化成本最低。

到第四天,自动出价的计划曝光明显提升,点击率上升0.5%左右。曝光和点击率都在上升,证明潜力计划正在萌芽。

7天的测试结束后,自动出价的广告数据跟常规广告成单数基本持平,各项数据指标略优于常规广告。

可喜的是,使用自动出价的广告账户过冷启动的账户高于常规出价的广告。这个改变完全正向,通过数据分析得到启动率超过25%,有效的涨价了账户的活跃度。快速渡过尴尬的冷冻期,加快账户的迭代速度。

04 数据复盘,多账户全面铺开

经过我们一周的数据测试,相比于之前账户手动出价,出现起量困难、空耗问题严重,参与测试自动出价之后,3天内靠仅7条自动出价广告,消耗与转化数便达到了同账户另外31条广告的7倍以上;自动出价广告对比同账户手动广告条均消耗+2996%,平均转化成本低13%。使用自动出价后带来的效果,还是比较明显正向的。

       快速突破冷启动,教育行业优化师必备的起量小技巧!         

在我们做完7天复盘数据之后,我们决定在全部账户尝试使用自动出价,增加账户内计划占比,同时要求新账户启动多使用自动出价功能搭建计划。这样众多账户数据快速集结,到后期账户内常规出价广告跟自动广告占比达到1:1。新账户启动时使用自动出价广告搭建数量占比能提升到70%左右。

05 自动出价,使用经验总结

经过对于自动出价功能了解和使用,我对它有了初步认识。使用上,有了一定的心得。使得我们测试新类目课程的时候,自动出价使用比例大大提升了。测试的效率大大提升,账户起量的概率越来越大。在2021年即将来领的暑期档,我们也做好了充分的准备。

对于投放新账户如何快速渡过冷启动期,快速起量,我们总结一些小的Tips:

1.必须合理地设置好预算,账户起量事半功倍。

自动出价是根据预算去寻找最优成本的,所以预算设置尤为重要。建议大家填写真实、合理的预算。建议大家参考账户历史广告日消耗设置初始预算,后续根据跑量效果以及成本达成情况小幅度调整预算;如果预算太低,可能导致探索不足,投放量级较小;预算太高(远超账户历史广告日消耗),可能导致超成本,上限建议不高于账户近期最高的广告日消耗。

2.尽量避免频繁修改设置

账户在冷启动阶段:修改预算、出价策略、定向、投放时段或暂停广告,这些操作都会造成投放效果波动。为了确保效果稳定,建议不要大幅调整预算,并尽可能减少对其他因子的调整次数(建议≤3次/天)。

3.有策略地调整预算

如果发生成本超出接受范围的情况,要根据超成本的时间范围来判断。短期成本可能随流量波动而变化,建议观察成本,短期波动暂时不做调整;若成本长期较高,可适当减少预算。但并不鼓励频繁修改,建议一天内最多修改1次预算,否则可能加剧成本波动,影响效果和评估。

4.投放时间设置建议

投放时间一般建议设置全天。如果一定要设置投放时间段,建议新建广告时设置后,不再变动,避免影响系统计算预算分配

5.可以配合其他产品共同使用如去年跟大家介绍过的自动规则,商品广告,加速起量概率。

6.自动出价使用不是一劳永逸的工具,希望大家重点还是要花在打磨创意上。

-END-

文章标题:快速突破冷启动,教育行业优化师必备的起量小技巧!

文章链接:http://www.tanglang360.com/2021051411425969556.html

转载声明:本文内容,来自于网络,不代表【螳个里个螂】立场,分享目的仅供大家学习和参考,本站不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证或承诺,请读者仅作参考。

免责声明:如有侵权,请邮件80164590@qq.com,予以删除。

发表评论

登录后才能评论