雀巢试水私域:超级品牌怎么切入一个新事物?

雀巢在和消费者沟通时发现,现在新增用户人群主要是年轻人和中老年人。年轻人通过微信买东西不稀奇,没想到的是,很多中老年人都不怎么会用淘宝和天猫,但会在微信上买东西。

这让雀巢意识到,零售企业通过私域不仅可以接触到年轻群体,还能接触到更多在电商平台新增和留存都比较差的中老年人。通过更多维度的数据洞察,可以让品牌获得更丰富和具体的用户画像,进而反过来影响更上游产品的创新。

现在,雀巢在大踏步进入私域,如这个超级品牌有4-5万员工,他们把内部员工的员工店和私域店打通,让每一个员工都成为一个新的产品代言人。线下端的数字化程度还不太高,但传统门店促销员可以通过折扣券或领样品的方式,将私域粉丝引流至线上。

在比较大的节日中,雀巢还会联合大润发周边小区的媒体,通过LBS的方式把媒体触达过的人群上传到数据库中,再根据核心消费人群的标签做朋友圈的广告投放,进而找到潜在人群,实现线上线下的联动。

实际上,雀巢对私域布局进度,几乎是当下大型企业观察、试探私域的典型代表。

这家公司一直在推进线上线下的数字化升级,也在用一个虚拟部门试探私域的种种进度。一方面,他们在数字化的理解非常深,私域和公域的结合非常娴熟,另一方面,纯所谓私域却又似乎才刚刚开局。

前不久见实约到雀巢大中华区电子商务副总裁王雷,和她长聊对私域的种种思考与布局,不妨回到对话现场,看看雀巢对私域是怎么布局,以及在私域数字化方面有什么值得借鉴的试错经验。如下,Enjoy:

雀巢试水私域:超级品牌怎么切入一个新事物?

雀巢大中华区电子商务副总裁 王雷

见实:目前雀巢的私域做到了什么程度?

王雷:雀巢很早就开始品牌公众号了,早期的作用多为品牌媒宣、上新品等。原来我们通过沃尔玛、家乐福等线下门店售卖给消费者,或在线上媒体做投放,但这些方式并不能得到消费者的准确反馈。

雀巢虽然是传统公司,但也最希望能与消费者直接对话。现在,我们会更关注产品、文章、内容触达到的群体类型,再根据他们的需求提供个性化服务,甚至用消费者的反馈和数据也在影响更上游产品的创新。

对于品牌来讲,我们会通过私域和数字化实现更精准地与消费者沟通。

首先,我们的传统门店也在做数字化升级,来观察消费者后链路的行为和表现区别。

其次,线上无论是传统电商平台还是腾讯体系,以及新的内容平台,可以获得更多消费者的标签和信息。

我们现在主要用企业微信做私域运营,比如雀巢有4-5万员工,我们把内部员工的员工店和私域店打通,让员工都变成一个新的产品代言人。下一步,我们准备围绕母婴品类做社群。 

见实:雀巢的线上线下联动呢? 

王雷:目前已经在布局了。比如,之前在大润发促销员体系中,店内促销员通过折扣或领样品的方式招募一群私域粉丝,去做相应的内容、产品和促销运营。 

在比较大的节点中,我们还会做线上线下的联动。比如联合大润发周边小区的媒体,通过LBS的方式把媒体触达过的人群上传到数据库中,再根据核心消费人群的标签做朋友圈的广告投放,进而找到潜在人群。消费者如果不愿意去线下购买,也可以在线上直接购买。

见实:从投放的维度看,与之前有哪些不一样的变化?

王雷:第一,早期传统媒体,效果很难追踪,这里不再赘言。

第二,数字化媒体投放,也从早期的新浪开屏、门户网站banner,发展到了后来的DMP(数据管理平台实现用户精准定向)、DSP(广告主:多渠道资源整合+程序化购买)等方式,可以根据位置流量随时调整,有效提高ROI。

到2015、2016年,开始根据消费者的雀巢定制化标签做投放,雀巢依靠长期积累的品类洞察将咖啡用户依据对咖啡的需求和场景进行细分并标记相关性标签,可以通过投放带来的用户都是真正对产品感兴趣的精准用户。 

第三,下一个阶段将是内容、人、场景的融合,只是现在部分数据、场景触点还没有完全打通。

比如,我们推出了一款咖啡液产品,消费者将产品按比例倒入冰牛奶中,就会快速收获一杯拿铁。这对于消费者来说,是一种较新的消费体验,也带动了新消费场景的诞生,因此还需要一个消费者逐渐接受的过程。因此我们在腾讯生态投放时,也聚焦时尚女性等受众,优先圈选了一部分人群,最终效果非常不错。

见实:雀巢做私域运营的关键指标是什么?

王雷:一是volume(消费者资产规模和成交量),二是quality(可以理解为LTV或CLV)。

我们关注吸引了多少消费者,成交量以及中间的过程性指标(过程性指标则包括内容、打开率、新品转化、互动率、阅读率)等。

同时,我们也关注消费者的生命周期价值,以及私域积累的消费者资产对其他电商平台的加持作用,这样全面地去检视ROI会有一个更完整的体感。

见实:针对终端反馈的数据,雀巢有没有整体的观察体系?

王雷:私域用户生命周期是全域中非常重要的环节,我们做私域的着眼点在于消费者为中心的触点,更看重对触点本身和数据的理解,是否可以提供一些新服务、新产品,以及新的互动能带来多少增值。

见实:你们当时怎么切私域和线上市场的?

王雷:2020年,整个电商业务,包括数字化营销和消费者的生活方式,都被放到非常重要的位置。前些年很多公司也开始做了,只是2020年无论从业务增长,还是在数字化营销方式方面的创新和费用占比都在加速发展。雀巢目前的营销主要还是以线下零售或电商渠道为主。

用户方面,主要聚焦于DTC(Direct to consumer),即在与消费者直接沟通的方式上做更多创新。比如,在腾讯生态中做私域运营,就给了我们很多直接与消费者进行沟通的机会。

我们会收集从不同的触点来的消费者的广告行为、互动行为、购买行为以及内容浏览的数据。在数据中台上把这个人相应的行为最后根据不同的生意需要去做不同的人群筛选,再做后面的沟通和触达。 

见实:近两年雀巢的用户人群有什么变化,他们的消费行为习惯有什么不同吗?

王雷:目前新的增量主要是两个人群:年轻人和中老年人。从他们消费产品和内容的平台来看,很多中老年人都不怎么会用淘宝和天猫,但会在微信上买东西;对很多品牌来讲,消费者去哪,品牌的触点就应该在哪。

见实:在私域或数字化方面,有没有一些值得总结的试错阶段和过程?

王雷:我从2001年开始在做数字营销(digital marketing)、数字媒体(digital media),到后来做电商业务,现在我们开始做更加全触点、全域的触达消费者,会发现最大的问题还是基础设施数字化其实非常难。

最多的坑还是在数字化程度不那么高的地方,这需要全行业共同的努力,会涉及到很多基础设施和数据打通,品牌和企业在里面只是生态体系里的一部分。 

见实:雀巢的私域目前是内部独立部门还是?

王雷:刚开始尝试私域的时候,先成立了一个虚拟项目组,项目成员会投入20%左右的精力,核心领导会以6-9个月为周期做阶段性的调研。

目前不同业务的人加在一起有4-5人,内部的私域团队主要负责私域策略制定、产品定位和沟通等把控层面的问题,而外面的第三方团队会比较大。如果有不错的效果,内部的重视程度也会所提升,接下来我们会安排一个专门的团队做私域。

见实:数据中台一直是各大零售企业比较关注的,雀巢未来希望通过中台解决哪些关键问题? 

王雷:中台方面,我们主要关注三部分:第一个是交易,就是消费者买货、订单,以及订单怎么给消费者,其实是生意本身;第二个是消费者,即如何与各个触点做标签优化;第三个是内容管理体系,即内容的生产、内容的分发,以及后期的持续优化。

见实:在数字化工具方面,你们更倾向于独立研发,还是与外部合作开发?

王雷:整体比较灵活。第一,运营实操方面工作,都不是我们自己做,会与ERP和互联网领域里不同的服务机构合作;

第二,IT策略、中台建设,会和IT供应商合作。SaaS工具也会跟腾讯的数据平台合作。目前我们整体还在初期的尝试阶段,需要先用SaaS的模型把业务跑通,再根据业务需求制定成更加长期的解决方案。

但在用户数据方面,我们更倾向于通过自己的体系来做,这样比较方便整体的扩展。这是一个生态体系,不可能独立存在,不管有几千万的消费者,必须要回到原来的态体系里才有足够的丰富度。

见实:作为品牌方,下一步会对数字化工具有哪些新需求? 

王雷:第一,互联互通。目前还有很多数据孤岛无法完全打通,甚至同一个生态体系中还有不同的数据工具。 

第二,只有越来越多的企业使用数据工具和产品,才会不断地迭代。我们之前做过大润发等系统的打通、LBS回流、广告数据、平台数据、零售商数据等,都需要在在商业应用下不断完善。

见实:针对私域,今年还会加入哪些的投入?

王雷:雀巢正式开始搭建私域是在2020年,对于不同的产品和品类,刚开始大家都参照特别简单的模式去做,越做越精细化。

今年,我们会增加触点的广度和打通各端的数据,这样才能达到最高的ROI和消费者的价值。现在也会尝试一些新触点,比如针对食品品类的社群运营。从长期的发展来看,雀巢还会去做跨品牌和品类的合作,比如围绕健康、化妆品、运动等不同方向,从消费者需求的角度做更多私域方面的探索。

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