知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

前言:

一个APP,能够熬过10年的岁月,很大程度能够证明它在互联网当中的“唯一性”,它在某方面的不可替代与垄断,只有这般才能支撑它走过10年的岁月。

看似熬过了过来,在某特定领域毫无对手,可以开始安享晚年起来,但是商业永远都没办法停止奔跑,资本的期望、扩张的欲望、警惕跨界的对手······

第一章是简单的行业与市场环境的简单回顾,第二章至第四章是对产品与用户的现状解析,第五章会是知乎的产品运营策略分析,第六章尝试给出解决方向与具体的方法,第七章是文章内容小结。

文章篇幅较长,如果有想要节省阅读时间的读者:可以跳过前面四个章节,从第五章节开始阅读。

目录:

一、行业分析

1.1 行业背景

1.2 市场规模

1.3 发展趋势

二、产品概述

2.1 产品定位

2.2 产品发展节点

2.3 产品功能结构

三、用户分析

3.3  目标用户

3.2 用户花香

3.3 需求场景

四、用户反馈

五、运营策略

5.1 业务逻辑

5.2 内容定位

5.3 内容生产

5.4 内容筛选

5.5 内容分发

六、知乎的问题与思考

七、后续

一、行业分析

1.1 行业背景

互联网的快速发展网,为人们提供了便利的获取信息的方式,各类信息咨询类APP层出不穷,这些APP降低了内容消费者的获取信息的成本,而对于内容创作者来说则是让自己的作品突破传统纸媒的界限、让更多人发现,但凡是总是物极必反。

在信息大爆炸的时代,对于内容消费者来说面对以下的困境:

1、信息的泛滥。从前人们的信息渠道少,仅依靠电视或纸煤来获取信息,而如今一个又一个的APP都是一个全新的世界,并且许多的内容制作周期变得快起来(如微博的150字的短文案、抖音的15秒短视频、喜马拉雅10分钟的音频),信息的生产速度以几何般的速度增长。

2、信息的信噪比提高。各种内容讯息平台的出现,降低了内容创作的门槛,无论你的学识、身份如何,只要有一台手机或电脑就能进行创作并且被平台分发流量给他人,但并非每个人都能有高质量的产出,普通且平庸的内容总是占大多数的。用户本就面对着巨大的信息量,而又因为产出的质量难以得到保证,优质内容不断被稀释。

除了外部环境,中国经济基础情况的改变对人们产生了其他的影响:

1、物质的丰富让人们有了更多精神追求。

2、经济发展红利逐渐消失,新生代的打工人需要面临更加剧烈的社会竞争,用户对于自我提升有了更大的需求。

如今的中国已经越过了互联网的草莽时期,互联网发达了、经济也富足了,人们不再满足于囫囵吞枣的消费内容,对于高质量的内容有了更多主动的渴求,有些人是付出金钱、有些人是源于改变自己的阅读习惯。知识内容行业逐渐走进了人们的视野。

1.2 市场规模

泛知识内容市场从2016年之后开始高速增长,2020年的疫情对实体经济有着巨大的打击,但却给泛知识内容行业带去了利好,对于未来的焦虑加重了人们的自我提升的需要。根据艾媒咨询的数据,2020年已有63.1%的中国用户购买知识付费产品。

此外,2020年上半年的数据表示,中国在线泛知识内容平台的渗透率已达86%(计算方式为:泛知识内容平台的独立设备数/移动网民数量),对于绝大多数的互联网用户而言都已经接触过泛知识内容平台,多年的发展打下了良好市场教育。

知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

(参考自艾瑞咨询)

 此外,2020年上半年的数据表示,中国在线泛知识内容平台的渗透率已达86%(计算方式为:泛知识内容平台的独立设备数/移动网民数量),对于绝大多数的互联网用户而言都已经接触过泛知识内容平台,多年的发展打下了良好市场教育。

知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

(参考自艾瑞咨询)知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

而从知识付费的市场规模来看,预计达到675亿元。

1.3 发展趋势

#1 内容与用户双下沉

在内容上,高精内容走向大众化。本来用户难以理解、兴趣程度不高的专业化、高精的知识(例如金融、科技、生物等),经过与之相关专业的KOL的加工,变成了通俗易懂并且有趣好玩的内容,在科普之余还能够收获知识,一举两得。

在用户上,分为内容供给者与内容消费者的下沉。内容供给者的方面,具备专业知识的用户“俯身下沉”到专业领域以下的生活娱乐领域进行创作,例如清华大学化工系博士毕导,多爱采用生活化的选题来为用户科普知识;内容消费者的方面,则体现在一二线城市的用户开发已进入尾声,未来三四线城市会成为新的开发土壤。

#2 内容视频化

当国内的长视频竞争陷入到烧钱无望,多年竞争仍是一地鸡毛的情况,抖音与快手掀起的短视频浪潮,让大家看到了新的内容消费模式,另外,b站的崛起,UGC视频的潜力为市场带去了新的想象。

知识内容平台顺应其变化,社区原本以偏向于于严肃、信息密度高的文字内容,后期增加了“视频”的板块并且会主动将视频推送到信息流当中。

二、产品概述

2.1 产品定位

知乎是一款以问答为核心的内容社区型产品,提倡求知、理性、分享知识的理念,让人们更好分享自己的知识、见解、经验,以及更方便获取到自己想要的答案。

知乎的核心产品定位固然是回答交流平台,但是本身的内容属性会使得内容定位深刻影响到产品定位的变化,好比百度问答与知乎同为回答交流平台,但双方的内容倾向很大程度影响了产品的定位,接下来会以知乎内容定位的变化来剖析知乎产品定位的改变。

产品在不同的阶段有着不同的产品目标与运营任务,产品定位也会随之发生改变,根据知乎的发展时间轴来看,产品上定位发生过三次比较明显改变的。slogan是产品的重要广告口号,能通过简短的文字将产品的特性及优点表现出来,这里我们便已slogan作为题眼来回顾知乎产品定位的变化,并借此回顾运营方向的变化:

第一个slogan:与世界分享你的知识,经验和见解

“分享”二字可见其触发动作的对象,目标是内容创作者身份的人,并且“分享”这一动作也蕴含着鼓励用户乐于奉献出自己的学识,互相探讨学习的精神。其“知识”、“经验”、“见解”三个关键词决定了其创作内容的高质量与专业性,也铸造了内容创作者的高门槛。

  • 出现时的产品阶段:产品萌芽期

  • 内容定位:高水准(专业,理性,辩证)的内容分享

  • 产品定位:精英人群或专业人士输出有价值内容的问答交流平台

  • 运营方向:奠基好社区氛围、管控种子用户质量、做好品牌传播计划(分为外部的宣传与内部种子用户的口碑传播)

第二个slogan:发现更大的世界

“发现”这个词浅层来看,指向的是内容消费者的身份,“更大的世界”勾引着用户的好奇心与鼓励求知探索的精神。而这”更大的世界“得益于知乎在此前两年里的高精内容沉淀与维护好的高质量内容创作者,此时需要用流量来激活、放大这些价值。

“更大的世界”在用户的扩张面前也会迎来第二种景象:用户与内容变得更为大众化,知乎原本的小众世界走到大众面前,更多形形色色的人参与到其中来,丰富着整个知乎的生态。

  • 出现时的产品阶段:产品增长期

  • 内容定位:大众化的高质量内容分享

  • 产品定位:多元化的知识分享社区

  • 运营方向:维护好社区原本的社区氛围与内容质量、引导好新的用户与内容如何在社区当中生存、根据扩张的需要调整对外的品牌宣传形象对策

第三个slogan:有问题,上知乎

这句比以往的任何一句都要强调知乎作为问答平台的工具属性,强化知乎对于用户的直接价值 —— 有问题?上我这就对了。摆脱了知乎之前追求形而上的精神价值说辞,增加了更多的现实意义,这句话契合了知乎频繁上线的知识付费产品与内容下沉的情况。

PS:2017年6月到2018中旬正在遭遇着“悟空问答”的狙击中

  • 出现时的产品阶段:产品成熟期

  • 内容定位:大众化的高质量知识分享与付费社区

  • 产品定位:多元化的知识分享社区

  • 运营方向:加速商业化、辅助KOL用户出产高质量的知识付费产品、为海量化的内容寻找更好的消费方式

在迎来知乎十周年的2021年,知乎CEO周源在新知青年大会上宣布知乎的slogan变成“有问题,就会有答案”,根据他的说法这一相比于原来的”上知乎“,”有答案“会更加强调”人“的属性。

内容社区与普通的内容资讯平台的最大区别之一在于,内容的价值不以作者的完成了创作为终点,它需要在分发给用户之后加入了”互动反馈“,内容的最终形态才真正产生。

2.2 产品发展节点

萌芽期(2010年 至 2012年):小而精的问答平台

  • 2010年12月,知乎网站上线,采取邀请制的注册方式,初期发放的邀请码邀请都是有较大的影响力的专业人士

  • 2011年3月,知乎获得李开复的天使投资,在李开复的一波带动作用下,越来越多的互联网或商业人士进入知乎

增长期(2013年 至 2015年):成长的烦恼 —— 生态丰富得泛滥的知识社区

  • 2013年3月,知乎开放注册,不到一年时间内注册用户从40万攀升至400万

  • 2014年2月,李开复、佐腾谦一等知乎大V离开知乎

  • 2014年6月,知乎完成B轮融资

  • 2015年3月,知乎注册用户数达到1700万

  • 2015年11月,知乎完成C轮融资

商业化期(2016年3月 至 2017年5月):在枪林弹雨中探索变现秘方

*用「枪林弹雨」一词是因为此时知乎的社区氛围恶化,新老用户冲突、内容下沉,并且在此期间受到了「分答」与「悟空问答」的狙击

  • 2016年4月,付费提问功能「值乎」上线

  • 2016年5月,文字直播功能「知乎live」上线

  • 2017年1月,宣布完成D轮1亿美元融资,公司估值超过10亿美元,迈入互联网独角兽公司行列

  • 2017年5月,内容付费「知识市场」上线

泛娱乐化期(2017年5月 至今):商业加速、流量加速、下沉加速

  • 2017年7月,知乎「热榜」上线首个专题「今日大暑,适宜吃瓜」,此专题偏向于娱乐化性质

  • 2017年8月,头条系的”悟空问答“斥巨资挖走知乎的300名大V,高调宣战知乎

  • 2018年3月,知乎被网信办以“平台管理不严,传播违法违规信息”的理念,APP从应用商店下架7天

  • 2018年4月,知乎对外宣布启动用户权益保护升级,会严格规范站外对于知乎内容的引用

  • 2018年6月,知乎上线视频专区板块

  • 2019年3月,知乎推出会员体系「盐选会员」

  • 2019年8月,知乎获得快手和百度的F轮融资,知乎的回答内容会以小程序的形式介入到百度APP中,以百度搜索、信息流的展现方式运用算法分发给不同的用户

  • 2019年10月,知乎上线直播专区板块

  • 2020年1月,知乎上线「圈子」功能,作用类似于时兴趣类社群小组。

  • 2020年10月,知乎推出针对于视频创作者的「海盐计划」,用5亿现金与百亿流量扶持视频创作

2.3 产品功能结构

平台:安卓

设备:小米10Pro

版本号:V7.6.0

总结:

1、从单一问题转向话题品类运营。从前知乎更加注重单一问题的运营,虽然每个问题背后都有标签,会对内容进行分类,但鲜有话题板块的意识,如今加入了各个话题单独的「热度榜」以及可以在首页添加各式各样的话题板块 + 针对于各个话题领域的创作邀请活动,可以看到知乎运营思路的转变,另外也为集中性的兴趣需求开发了「圈子」功能,功能结构类似于百度贴吧。

2、重视视频发展。在运营层面,上亿现金的视频流量活动的「海盐计划」可见一斑,以及视频以及加入到了信息推荐流中(大概是4~6个图文内容加载1个视频),大力推进视频内容进入知乎的内容生态。

3、会员体系的多元化尝试。为了增加会员的丰富性,或是出于产品粘性考虑,增加了电子书、杂志类可持续且长时间消费的内容,甚至增加了

三、用户分析

3.1 目标用户

*以下数据参考自:易观千帆(2021年1月数据) &百度指数(2021年3月数据) & 艾瑞咨询(2017年数据)

用户属性:

  • 男女性别:男女性别占比约各位51.15%48.85%,24岁以下至35岁占比高达75%

  • 地域:大多来自一二线城市,占比67%

  • 学历:本科与硕士占比大,约60%

  • 年龄:24岁以下占比35.54%,24岁至35岁占比43.98%,可知以学生族(大学生群体可能会较多)与上班族为主

原因分析:

知乎早期通过邀请制与严格种子用户的筛选,打造出了精英知识圈子的氛围,会对有着求知欲、好奇心强的高学历人群更好的吸引力。经济发展越好的城市,通常也面临着更好的教育资源与更激烈的社会竞争,上班人士与学生人群会更大概率重视个人能力与境界的提升。

而知乎人群的年轻化,很有可能是因为35岁以下一直都是人生发展的黄金阶段,对于能力与认知的提升相对于其他年龄段都有更多的渴望。

3.2 用户画像知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

(参考自艾瑞咨询)

可见知乎的用户都有着追求高品质的精神与物质、彰显自我生活方式的潜质。

3.3 需求场景

基本型需求:

  • 获取优质信息的需求:信息繁杂的情况下,优质信息获取成本过高。

  • 解答困惑的需求:生活或职业的相关问题,想要寻找解决的方法。

  • 探索未知的需求:满足求知的好奇心。

  • 观点交流的需求:希望对某个主题或话题有相同兴趣的人一起碰撞思维火花。

  • 分享型快乐的需求:将知识主动分享给他人,获得了他人的认同,收获满足感。

期望型需求:

  • 获取专业信息的需求:需要专业度高的内容来解决生活中的重要问题(如职业咨询等)。

  • 知识营销的需求:希望通过输出专业且高质量的知识,在该社区内建立起一个品牌,获得一定商业价值。

  • 自我提升的需求:希望通过撰写内容或阅读内容来达到提升自我的目的。

兴奋型需求:

  • 热点事件的讨论需求:获得高质量的讨论与解读。

  • 兴趣社交的需求:相同喜好的人一同讨论内容的需求。

  • 八卦娱乐等需求:追娱乐圈热点、吃瓜娱乐。

**基本需求:必备、不可缺少的需求。

**期望需求:该需求的满足程度与用户对产品满意程度呈正比例。

**兴奋型需求:若被该需求被满足,产品满意度提升;若不被满足,产品满意度也不会减少。

四、用户反馈

数据源:苹果应用商店。

目前手头有苹果、华为、小米的设备,由于不同品牌的用户群体是不一样的,那么随后获得评价反馈也会有偏向性。根据资料查询如小米机型的用户男性会居多,vivo的手机用户女性居多且三四线城市的人群会其他手机品牌多一些。

在这当中,反而苹果的手机用户没有特别明显的差异性,相对来说是一个比较大众的机型,因此在选择苹果应用商店的评论作为数据源

知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

查看了前200条评论,除开产品功能与性能问题(如UI设置不合理、闪退),大部分差评都围绕着三部分内容展开:

  1. 内容质量下降 —— 广告多且无法取消与营销号内容、抖机灵内容多;

  2. 社区治理水平有问题 —— 账号或内容莫名其妙被封禁,或者对违规的账号与内容举报无效;

  3. 用户质量下降 —— 低龄化与价值观极端偏激等情况的用户影响了社区的互动与创作

五、运营策略

5.1 业务逻辑

社区的最基本的要素组成:生产者、消费者、内容。而内容本身受到平台的调度与支配,它是幕后的主使者。那么我们确认好了一个社区当中需要四个元素部分:生产者、消费者、内容、平台。

接下来为梳理出来的知乎内容业务的流程图,适用于核心业务「问答模块」,对于「圈子」与「盐选内容」会在消费环节与生产环节有差异,但分发环节基本是通用。知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

需要注意的是,消费者与创作者是可以互换的,在一个问题下,一个用户既创作了答案,也浏览答案与其他创作者进行交流。

对于内容社区而言,内容最终形态由内容消费者与内容创作者共同实现。内容的核心本体由创作者制造,在分发后交由消费者进行二次的价值赋予,内容的最终价值才在此刻定夺完成。

5.2 内容定位

知乎早期通过邀请制的方式来获得社区的种子用户,其种子用户的属性大多为互联网或其他领域的精英人士,在内容贡献与社区互动上,都崇尚理性、友善、辩证的精神,塑造了知乎的社区DNA,也影响了其后来的新晋用户的行为。

对于知乎这个社区来说,内容定位中的主方向为:理性且专业的高质量内容。这是知乎内容的基本色,也是其核心竞争力所在。

但随着社区的扩大,用户数越来越多,内容的质量难免会下降,并且原本的功能与内容供给无法充分满足各类型用户的需要,知乎需要在多元化拓展的同时维持住自己的内容调性,在数量与质量做好平衡,会是一个非常大的挑战。

因此在2013年开放注册之后的内容定位更多是:表现层是大众化的知识分享,底层是理性且专业的知识内容。

5.3 内容生产

知乎是一个以UGC + PGC内容为主的社区,后期增加了OGC内容(机构品牌入驻),以下为不同内容源在知乎环境下的特点:

UGC内容:

形式多样化,但目前社区以图文内容为主:问题(主打)、专栏文章、视频、直播、想法、圈子里发帖子

促进生产的可持续性:

  1. 从功能引导上来鼓励用户进行答题

  2. 社区内含有多种媒介形式的内容,尽可能覆盖不同创作能力的用户

  3. 通过算法的方式系统主动或用户在系统的推荐下,主动邀请用户答题

  4. 设计徽章成就系统,增强用户的成就感与满足虚荣心

  5. 给用户设计了一条明确的成长体系 —— 「盐值系统」,鼓励用户积极参与社区创作,收获更多的权益

PGC内容:

  1. 多样化的创作工具与变现手段,赋能大V:文字/视频/直播/知乎Live(内容载体:文字-视频-直播-音频)、电子书、杂志等等

  2. 以问题作为用户之间的链接节点,降低了大V的生产成本、提高内容生产效率

  3. 对于大V有流量扶持,答案排序时权重会增加

  4. 知乎拥有完善的社区规则与内容保护体系,能够尽可能保护大V的权益与创造良好的创作环境

OGC内容:

  1. 对于入驻的企业机构给予企业认证,提升品牌曝光

  2. 提供专业化的内容形式:盐选专栏、知乎Live等功能

总结:

目前在内容形式上,知乎仍旧主打图文内容,视频相对于图文仍有着较高的门槛,但今年知乎更新了视频制作的工具,例如添加字幕、图文内容直接转为视频等等方式,用简单易用的工具来降低用户生产视频内容的门槛。

在内容生产的运营思路,如下:

  1. 通过更加简单易用的工具,降低内容的「制作」门槛

  2. 丰富内容形式,满足不同创作能力的人的需要

  3. 搭建面向「创作者」的用户成长体系,用强权益激励用户成长(强权益:流量扶持、变现手段等)

  4. 定期举办不同领域的话题活动,邀请大V与用户参加

4.4 内容筛选与整合

一个内容社区每天都要面对着成千上万的信息,我们需要在这当中提纯去杂,让优秀的创作者能够获得更好的流量支持、让内容消费者匹配到合适的内容。总的来说知乎从以下几个方面实现:

#1 产品手段 —— 内容互动

知乎会将创作好的内容通过算法的方式推送给对此领域有兴趣的用户,用户可以通过「赞同」、「反对」、「感谢」、「收藏」、「评论」来表达对于内容的喜好,这些互动会被系统收集后去调整该答案的权重,系统会将收到正面评价较多的答案排序在前,并给予更多的流量分发。

#2 社区治理 —— 社区共建与用户的精细化管理

社区类APP的用户,既是这个APP的使用者,某种意义上来说也是这个APP的维护者,与产品、运营共建一个社区,发挥着自己的价值。

目前知乎提供给用户参与社区治理的方式有:

  1. 编辑公共问题

  2. 举报问题 / 内容 / 用户

  3. 众裁议事厅(对被举报的内容/用户进行判罚)

  4. 举报

  5. 反对

#3 AI手段 —— AI解放生产力

「瓦力」是知乎在2016年上线的AI系统,能够自主识别不符合社区规范的内容(完全跟问题无关的短回答等)与社区互动(不友好的评论内容等),瓦力可以自主进行删除,能够大大减少运营人员的工作,据悉「瓦力」可以实现对95%的垃圾内容的识别。

#4 人工干预 —— 运营人员的整合、APP推送

以下为运营人员干预的主要形式:

  1. 将多个单一问题整合成一个专题 —— 话题广场中的各类型专题

  2. 自建问题引导用户回答

  3. 为问题打上tag标签 —— 「大咖提问」、「编辑推荐」等等

  4. 优质内容整合 —— 「知乎日报」、「进站必看」

  5. banner推送 —— 正在热议的话题/用户感兴趣的问题/·····

  6. 将优质答案收录到需要开通付费才能查看的「盐选」中

4.5 内容分发

在分发上,会分为内部分发与外部分发,内部分发是基于APP自身的功能以及运营模式,而外部分发强调的是利用互联网产品的渠道来扩大自己的用户群体。

4.5.1 站内分发

站内分发我们可以分成三个模式来理解:

#1 基于个性推荐的算法分发

  1. 「首页」中的「推荐」:推送内容包括问题答案、直播、视频、专栏文章、盐选付费内容

  2. 「答案」内容末尾的「推荐阅读」

  3. 在阅读文章、视频、文章时,如果选择下滑到底部继续下滑的话,会跳转到另外一个相关内容(基于视频内容的个性化推荐)

#2 基于社交链的分发

  1. 在「关注」中会推送用户已关注的对象的以下行为:发布的内容(答案、视频等等)、赞同/感谢/收藏的答案、想法

#3 基于类型专题/主题/排行榜的资源整合的分发

  1. 知乎当中的「热榜」以及会员专区中的排行榜。

  2. 「热榜」中的精选集合 —— 「日报精选」、「进站必看」

  3. 将优质的内容整理专题/活动的形式进行分发:展现的位置为「问题」的问题介绍下面,或者可以在「活动广场」中找到

  4. 知乎的会员内容「盐选」会将部分优质答案收录进去,在这个板块内页面将内容推荐给用户

  5. 基于用户主动行为的分发:用户主动搜索问题或答案会推送相关的内容 & 用户主动关注了某个问题会收到该问题的答案推送

4.5.2 站外分发

站外分发可以分成三种类型:

#1 基于社交/社区平台的内容流转

用户/机构/媒体/品牌自发性的将内容分享/转发至各种社交或内容平台

#2 线下活动的传播

知乎的线下广告曾以答案内容作为营销文案

#3 将内容整合成电子书、周刊的形式进行分发

「知乎周刊」内部会将优质答案收录进入,可以在各类阅读软件中下载观看

六、知乎的问题与思考

6.1 知乎的现状与问题

知乎在阻击了悟空问答、分答等竞争对手后,宣布了在问答知识领域的霸主定位,理性专业、乐于分享的社区文化与深厚的高质量内容沉淀,都是难以在短的时间能受到冲击的。

在经历过这个阶段后,知乎最典型的特征便是商业化与下沉化的加速,更加积极的变现模式的探索,内容形式多样化与分发的多样性。一方面,目前市场并没有同类型的竞争对手且目前产品基础功能都较为成熟,此时的商业化不容易对用户数产生大的反弹;另外一方面,原本的内容定位已经走到了增长的瓶颈,对于成熟期更加讲求留存率,内容下沉带来的【奶嘴乐】的消费方式,更容易获得用户的时间,对于一个互联网产品来说,用户数与用户时间意味着商业价值的评估,下沉化是不可避免的,除非知乎愿意像豆瓣那样就此止步。

对于的扩张状态的内容社区,面临的问题总是相似的,知乎也不例外:

#1 社区文化与管理问题:社区壮大后的矛盾协调,与如何继续保持社区的核心竞争力

商业化与娱乐化的扩张,带来大量下沉或与社区原住民相悖的新用户的加入,在社区治理上带来新的难题。

互动上,下沉用户、低龄用户等等与产生了价值观之间的冲突难以协调,各种讨论区的歧视言论、仇女言论层出不穷;内容上,抖机灵、鸡汤内容这类文章爱得人也多,这些内容同样可以获得高赞,但同时也受到了原住民与部分新进用户的喜好,不符合知乎原本与对外宣传的调性。

因此,知乎社区的核心竞争力决定了知乎能否保持着高质量内容的产出与其社区的护城河打造,这是同时关系到内容创作者与内容消费者的事情。

如何在动荡中,求同存异打造新的具备竞争力的社区氛围,是知乎巨大的考验。

#2 商业化困境:知乎与内容创作者站在同一艘船上,看不到岸在哪

企业想要盈利,内容创作者同样也是如此。

目前知乎的商业化手段主要是广告、会员付费。根据知乎的2021年的招股书,2020年营收13.5亿元人民币,其中广告占比62%,可见广告为产品主要盈利手段,较为单一。

这样的困境,也同样出现在头部内容创作者身上,知乎Live等相关知识付费工具并没有获得好的收益(除了极个别的人),在2020年爆发得购买产品建议的图文带货算是火了一把,但是这并非适合绝大多数内容创作者。

#3 内容难题:内容稀释导致优质内容愈发难匹配 + 新加入内容形式找不到自己的定位

知乎目前增加的娱乐性与水化的内容,受到了老用户的排斥,但是这些内容的确有着他们的受众,人总是趋向于娱乐的,抖机灵的答案远比长文严肃内容的能有更快、更直接的刺激,这些对于追求娱乐的用户来说的「优质内容」就会掺杂着高质量内容池中,导致符合知乎特点的理性、专业度高的优质答案越来越难被分发。

专业性高的创作者找不到他们的受众,追求知识、理性的用户找不到对口的内容,内容无法匹配,双双都会离开。

另外,知乎新进的几个内容形式:视频、直播、圈子(兴趣类社区,类似于豆瓣小组),直播到目前为止发展为面向职场类为主,而视频板块知乎一直都缺乏自己差异化定位,现在更多是作为【未被签约】的视频创作者的一个新的流量分发平台而已,内容缺少差异性意味着缺少竞争力。

6.2 解决方向

目前知乎已经是一款成熟期的产品,主体功能完善、用户增长逐渐放缓,此时的运营目标会更加注重用户的留存与变现。

下面的解决方案将试图解决三个问题:在优质内容稀释的情况下提升优质内容曝光度、加强社会氛围建设、为视频内容寻找差异化定位

在商业化问题上并没有想到好的解决方案,但思路会是两个方向:如何通过会员加强会员与创作者之间的联系,创作者如何通过会员体系获益。

6.2.1 具体方案

#1 用人工推荐对抗算法:为每个板块增加的内容推荐官「拾贝员」,通过人工 + 内容自治的方式增加优质内容曝光度

目前知乎社区内容的水化有个难解问题:那些令某些用户讨厌的抖机灵、编故事答案能获得高赞,他同样或被系统实作优质内容进行推送。专业、理性的内容是用户的选择,娱乐、抖机灵的答案也是用户的选择。从评论反馈可以得知,目前知乎的算法与屏蔽功能难以达到令人满意的效果。

算法难以有价值观,但人会有,或许用人工对抗算法是目前的可行之道,BSS论坛时期的版主职能可以在今天算法时代下发生不一样的变化,他们从管理社区变成管理内容。

因此可以提出:「拾贝计划」,挑选各个板块的优秀回答者赋予「拾贝员」的职务,这部分用户对于指定板块下的答案可以直接赋予高额的流量分发,被推荐过的答案会在信息流呈现专有的标志「贝壳」,并且「拾贝员」可以在答案前头附上推荐语,并且也会出现在话题热度榜下。

「拾贝员」一天最多可以推荐10个内容,并且可以被民众多次举报滥用职权后撤除(民众的举报权重也会有限制,这里不做太细的说明),但需经过知乎运营人员与其他「拾贝员」的判定,避免恶意举报的情况。

此项计划既能够让用户看到知乎想要优化社区内容生态的决心,也能够增加优质内容连接用户的几率。

目前知乎的内容体量越来越大,平台运营的任务会越来越重,一个社区能够实现自治运转会是最终的目标,而知乎在不同内容板块都有着高学历、高水平的用户,相信他们会社区繁荣去贡献出自己的一份力量。

**名字缘由:源于于牛顿的名言:“我好像是一个在海边玩耍的孩子,不时为拾到比通常更光滑的石子或更美丽的贝壳而欢欣鼓舞,而展现在我面前的是完全未探明的真理之海。”,「拾贝员」就好像在知识海滩上捡去知识贝壳的人。

#2 设置评论区考试:让社区规则呈现在用户面前

「评论区」,是内容社区最直接的互动方式,是为数不多拥有外延属性的互动,该互动能够被其他人看到,「评论区」的质量与氛围可以同时影响到内容创作者、内容消费者,前者觉得写东西没意思还老被杠、后者觉得整个社区乌烟瘴气算了不看了,它会成为社区氛围或文化的一个缩影。而且目前知乎的大盘子越来越大,林子大了,什么鸟都有。

此时,让用户了解到界限在哪非常重要,如在论坛中进入某个板块你需要了解该板块的规则,这样才能保证不去触碰红线。

但是目前知乎的社区规则,在正常用户体验中是很难被看见的,一般的用户也不会去查询。

可以参考b站,设置一个「考试」,即便是简单的走个过场,但是也能对用户起到学习社区规则的作用,知道界限在哪、当发生后该如何进行申诉等。

#3 将有知乎风格的优质图文内容进行视频化

这样做最少会有以下四个好处:

  1. 为视频板块内容寻找差异化的内容

  2. 让视频内容能够以更好的方式融入到问题板块中,而不仅仅只是在信息当中的推荐

  3. 通过以老带新的方式挖掘出有潜力的视频创作者(重点)

  4. 强化知乎的内容护城河建设

高质量的图文内容视频化会分成两组人进行,第一组是官方自己进行制作,目的是打造社区的KOL人设 + 树立良好的产品形象 + 加深社区氛围;第二组将会是以用户投稿的方式,除了用户自主投稿,运营方还要主动寻找有潜力在的腰部用户参与进来,并给予一定的帮助,这一组的奖励可以是丰厚得现金与投稿内容的曝光推广,后期筛选出高质量的作品进行重点分发。

在选择答案内容时,选择标准为:一,主题具有普适性。二,该答案长期以来都能够有源源不断的赞同数,确保该答案的内容时经得起时间考验的、能够反复被品味的。

视频完成后的分发:

  1. 人工介入,将改编答案所涉及的题目送上知乎热榜,并打上新的tag —— 「老树花开」,并给予高热度的标识

  2. 在推广视频内容期间,问题页面的答案排序,优先将被改编成视频的答案放在前面,并且在答案列表打上一个专属的标记 —— 「新知视频」

  3. 将视频收录到「每日必看」合集中

  4. 开屏首页可进行一次内容的宣传

  5. 在「首页」的推荐里,主动推送被改编成视频的答案

这里不必太过担心用户会反感这样的内容宣传,因为此次的内容会符合知乎的内容调性:理性、专业、乐于分享的精神,而通过这种方式恰恰能够强化用户对于产品的认知、打造良好的社区氛围,这比知乎推送的大量娱乐类视频接受度会高许多。

目前,知乎视频内容与其他的平台相比(b站、西瓜),缺少自己的独家内容、并且大部分视频制作者不会把粉丝运营的重心放在知乎上,更多是把知乎当做一个新的流量平台,仅此而已。那么知乎能否基于自己的内容生态来突出重围就显得十分重要了,但知乎内容家底厚,图文内容就是天然的视频文案。

七、总结

今天我们身处在一个发达的内容消费时代,互联网发展今天,各种的内容形式、内容领域的赛道都有已经充满了不同玩家,大家都有着不同的内容调性与趋向,大家都有着各自不同的生命力。

即便我们总爱用「流量」、「用户数」、「用户使用时间」去衡量这些内容平台,然后找到一个绝对的「霸主」,例如抖音,似乎只有短视频才是世界的主宰,其他的内容平台的商业价值不太值得一提。

知乎的上市,我觉得这个意义足够去告诉资本或行业参与者们:内容平台仍然充满着各式各样的机会。知乎的上市,是代表着这些非主流形式的内容平台站在大舞台上得一个起点,它不会是最后一个。这些总会我觉得亚文化力量是不应该被小觑的,例如主打鞋的潮物交易社区「得物」。

闲话扯完,那么知乎作为一款成熟期的产品,功能结构较为成熟、商业模式多方向探索,有不符合原来调性的走偏,或者各类奇奇怪怪的做法,但我觉得这事好事儿:对的道路,不是看着地图规划出来的,是落地走出来的。更何况商业世界的道路,从来都不是固定的。

后续的产品运营上,可以从以下三个方向尝试解决:

  1. 商业化运营 —— 让内容创作者走出商业化变现的困境。这里需要重点关注下变现能力并不强的腰部内容创作者,能否在除了流量支持方式让腰部内容创作者也能够直接获利,反过来助力内容生产。

  2. 用户运营 —— 重视用户的分层运营。目前知乎都没有太好平衡不同层次用户的内容消费体验,尤其是向往知识、专业性内容的用户没有安放好他们在社区的位置。(在娱乐与理性完全不可兼容的情况下是否考虑执行双社区的功能呢?当然这个这个属于产品经理去决定的事情,身为运营人员也只是一种假设看法而已。)

  3. 社区运营 —— 社区治理上让更多的用户参与自治,减轻官方运营人员的压力。

初次尝试写这类的文章,抛砖引玉,肯定有所不足和见解幼稚的地方,望各位海涵的同时能够不吝赐教,谢谢:)

-END-

文章标题:知乎产品运营分析:社区与内容,向左还是向右,都是难题

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