私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

前两天,我经历了一个让我此生难忘的夜晚。我被牙痛折磨到近乎发狂!牙痛不是病,痛起来要人命,从此对这句话有了刻骨铭心的认知。

我忍着疼痛,用我自认为掌握的各种搜索技能,在互联网的世界里到处搜索着各种关于治疗牙痛的小妙招。从搜索引擎到公众号,从小程序到各类新媒体。几乎逛遍了所有我能想到的平台,好不容易找到了十多条建议,结果发现几乎不能用,不是家里没有相应的东西,就是写的实在是看不懂怎么操作(请原谅,牙痛的时候对文字的理解能力直线下降)后来好不容易熬过了一天,看着手机、电脑上留下的各种搜索痕迹,我陷入了深深地思考。

现在的互联网,太多的细分市场,无数的商家企业,提供着各种形式的服务,搭建的各类私域体系,号称着可以解决用户实际的痛点,可为什么在我真的迫切需要解决问题的时候却什么忙也帮不上?是不是几乎每个领域都会遇到这类问题?

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

一、私域流量不要用圈养思维,核心目标是培育铁杆粉

现在绝大多数企业,在运营私域流量的时候,都是尽可能的把用户圈在自己的私域池里,然后不断地输出产品/服务相关的内容。私域营销成为了当下最火的一种模式。

那私域为什么会火呢?从获取成本角度来说,公域流量的获取成本更高,而私域流量是属于企业自己的流量,相较于公域流量而言,私域流量的可控性更高,获取成本更低,甚至是免费的;从二次触达的层面来说,公域流量是一次性的,当你需要二次触达的时候,还要再次付费。而私域流量用户更容易开展二次营销;从私域用户资产角度来说,用户信息都留存在了企业自己的数据库,沉淀了企业自己的用户资产,以达到企业的长期转化和复购。

所以站在企业的角度来说,私域流量就是企业长期免费的流量池,是属于企业的资产。

可是对于用户来说是什么?真的能从中获得有效的价值和实际痛点的解决办法么?

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

而且很多企业之所以急不可耐的开展私域体系搭建,不过就是为了想方设法的往里倒入更多的流量用户。自以为把用户引流到池子里,就是属于自己的流量了。然后毫不犹豫的就是割草四件套奉上(品牌介绍、产品介绍、活动介绍、裂变福利)。幻想通过私域体系来解决企业盈利的问题。

对此我只想说:呵呵~

理论上似乎没什么错,毕竟盈利才是企业的核心目的。可是说句大白话,能盈利的企业少么?一点都不少,但真正的问题是,如何才能持续盈利。

拿微信这个载体来举例,你的微信里有多少群是你每天都会打开去爬楼的?你关注的公众号里又有多少个是一周都不会打开一次的?企业自以为把用户引流到私域体系里,就能实现免费的信息曝光,事实上越来越多的用户在各种私域流量池里,跟僵尸粉没什么区别。还不如在公域流量上,至少那边你花钱投广可以保证内容在目标用户前曝光。

所以我个人认为,搭建私域体系的真正意义,应该是去链接粉丝。凯文凯利的1000铁杆粉丝理论大家肯定都听过,而私域体系其实就是来帮助我们更好地去链接粉丝。销售、裂变、品牌推广等一系列动作,都应该是围绕着培养粉丝这个核心理念去展开的。企业想要实现持续盈利的目的,就应该利用1000铁杆粉丝理论。去真正意义上的培养铁粉。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

什么是铁粉?

我认为,能被称为铁粉的,至少需要满足以下三个点:

1、与企业价值观一致、认可并且购买、使用过企业产品/服务(多次)

2、主动向别人推荐过你的产品/服务(最好还能跟被人聊过企业文化)

3、对企业、品牌有宽容度,对于企业的新品,会积极给出反馈。

所以我们可以发现,对于企业来说,用户不等于粉丝,更不是铁粉。

很多企业往往会被用户数给迷惑了,什么今天又新增注册了多少新用户,那边又裂变了多少用户群,公众号、小程序、社群、APP等等各渠道,总共累计了多少用户等等。

这些数据啊,其实也就这么一看,对实际没什么意义,绝大多数都只是流水,也就是一次性用户,留不住也很难再进一步。(当然这里需要明确抛开的是关于投融资的范畴,如果是为了拉融资,这些数据还是很有意义的,甚至比实际的盈利还重要,毕竟在创投领域,模式和数据才是王道)。

所以企业一方面在追求用户数的增长,另一方面应该着重去培养自己铁粉,而私域体系是最有效解决这个问题的办法。

可能很多人会认为,1000粉对于一家企业来说太少了。可事实上,1000铁杆粉所拥有的能量比你想象的要更大。比如像樊登读书,最开始就是因为链接、培养了属于自己的1000铁杆粉,才有了今天!

二、重塑从公域到私域的营销路径

我们都知道,公域是指头条、抖音、微博、百度搜索等这类大的,公共平台上的流量。

企业通过花钱投广,或者运营自媒体账号,从这些公共流量平台上吸引目标用户。

而私域流量池说的是属于自己的流量。包括各平台的自媒体账号、企业公众号、小程序、社群、朋友圈等等。所以从用户路径角度来看,从公域到私域的营销路径,可以简单梳理成这样:

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

那既然我说了,私域的核心目的是为了链接、培养1000铁杆粉。所以我认为关于私域流量体系的搭建,需要打破原来的概念,我们应该重新定位一下私域体系,换句话说我们应该重新对私域体系进行更进一步的分层:

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

先解释一波,关于公域流量就不用多说了,而图上所说的地域流量池,我的理解是属于企业自己地盘的流量池,包括在各个公共平台上的自媒体账号,以及我们所认知的像公众号、小程序等。

企业在公共流量平台上,通过广告投放、自媒体账号运营等手段,来吸引目标用户,将这些用户引流到地域流量池,然后企业通过运营自己的地域流量池,来不断培养和链接用户,使得用户成为自己的铁粉。而地域流量池+核心粉丝池,共同组成了企业的私域流量池。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

地域流量池的运营

地域流量池主要是以各平台的自媒体账号和企业公众号、小程序等作为主要载体。

而地域流量池的运营,其实可以直接参考目前市面上大多数关于私域流量池的运营策略,在这里我大致划分为三个阶段:

第一阶段,用户获取,把完成核心行为的用户自然导入到地域流量池;

第二阶段,通过积累用户互动,来增加积累的价值和减少用户流失的损失;

第三个阶段,则主要是通过产品机制和运营策略,来实现老客户裂变,从而获取新客户。

地域流量池的运营有三个目的:第一个是筛选出有潜力成为铁杆粉丝的用户,第二个实现盈利,第三个产生裂变。而要实现这三个目标,其实就是有效的去解决客户的各种痛点问题,并让这个过程给用户留下足够的记忆点。

1、如何解决用户问题,其实不用多聊,大家也都是这么在做的,不管是以公众号、小程序作为载体还是通过社群、企业微信,都可以实现。前者主要就是通过设置不同关键词来进行自动回复,后者主要是通过客服1对1或1对多的形式来解决。

其中关于社群,我们需要知道并不是所有的企业都适合做社群,比如像低频高客单价行业就不适合做,比如驾校,很多人一辈子就来一次驾校,你建立社群也别指望能从报名的人身上再额外获取什么。而且学驾驶的人,没有特别限定,男女老少都行,你没办法从这些人身上去找到聚焦的话题。再比如具有一定隐私属性不适合开展话题的,像整形医院。其实适不适合做社群,你至少应该问一问自己:

  • 产品/服务,是否有分享的属性?

  • 产品/服务,是否有复杂属性?(用户深挖)

  • 产品/服务,是否有精准的用户群?

如果以上3点都没有那肯定就不要想做社群了,还是利用企业微信,做好1对1的沟通吧。

关于让地域流量池的运营给用户留下足够多的记忆点,可能很多人不是很理解。

我们都在追求差异化,但事实上从解决用户痛点这件事上来说,你很难体现差异化了,毕竟时代发展到现在,太多的细分领域、太多的专业性服务,都在不断满足用户需求。

太多的中小企业,号称自己的产品可以给客户解决什么样的问题,但是市场上仔细一看,没个一百也有几十家同类型的公司在做。你想要在功能上去体现差异化,不光成本要求剧增,还未必有所效果。所以解决用户问题应该是基本条件,而更进一步的,应该是给用户留下深刻的记忆。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

我们要知道,很多时候,一个用户向另一个用户推荐某款产品或某个服务的时候,未必是因为这个产品真的最好用,而是它给你留下来了足够的记忆,在当下你能想起来的唯有它!

而如何给用户留下足够的记忆点呢?在运营领域其实只有两个因素:

第一个就是真的能有效解决用户痛点,关于这个不用多聊,不同行业不同公司自是不同,八仙过海各显神通就看你的产品/服务是不是真的具有相应的品质保证了。

第二个:7×24小时的服务

比如回到最开始,我说牙痛的这件事情上来,如果那个时候有一家相关服务的公司有一个专门的客服来回应我,那么即使他不能当下立马解决我牙痛的问题,但至少我也会倍感欣慰。而在之后身边有朋友需要这方面的服务时,我会毫不犹豫的向他推荐这个公司,因为曾经在一个夜深人静,我牙痛到不能自理的时候,是这家公司向我伸出了关爱的小手。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

再举个例子:如果在看文章的你,晚上12点甚至凌晨1、2点给我发了一条私信,咨询关于运营方面的问题,而这个时候如果我回复你了。那么你的第一反应会是什么?我想那个时候,我的回复是否专业已经不是最重要的了,而是回复这个行为给你留下了足够的印象。

所以明白了么?你的私域是不是真的能够做到随时随地回复、解决用户的问题才是核心。事实上没有几家公司能做到!因为大家都忽略了,私域运营应该是一个7×24小时的,一对多的客服场景。高强度的工作是保证流量池用户活跃和提升黏性的必要手段。

所以无论是想实现盈利、裂变,还是终极目标筛选出潜在铁杆粉,跟粉丝建立有效、深入的沟通才是核心,而想办法给用户留下深刻记忆,不仅可以赋能沟通,更能让其产生复利,放大影响力。

核心粉丝池的运营

这里的社群要区别地域流量池里的社群,我们都知道,社群运营的第一要素是首先进行群定位。一般我们会把社群分为线上线下两大类,线上社群又可以分为:引流群、裂变群、转化群、付费用户群等等(不管是以微信为社群载体还是其他,社群分类都大同小异),线下社群则根据不同的行业可以有不同的划分,比如训练营、线下私塾、行业交流等等。

而核心粉丝池里的社群,并不是我们所理解的社群,他既可以是以微信群、QQ群这类形式的存在,但也可以是没有一个具体的载体的。但不管是依托于某种群组织的形式,还是其他,核心粉丝池的运营,目的有且只有一个,就是最终筛选出1000铁杆粉。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

前文说过,现在有很多企业都在如饥似渴地学习和投入各种引流方式,搭建着多种形式的私域体系。但真正成功的人太少了,因为他们太过于注重形式和数量,而忘记打造铁杆粉了。比如像之前的ofo,最多的时候用户数破亿,但是后来出现问题,松散的用户人群很快发生变化,甚至与曾经的粉丝反目成仇,被追着咒骂和讨债。这就是过于注重粉丝数量,而忘记更近一步去打造铁杆粉的原因。所以对于企业来说,粉丝其实不是最重要的,有用户价值的铁杆粉才是核心。

想要让粉丝变成铁杆粉,就需要不断的满足用户需求的基础上,再进一步去帮助他们实现用户的价值。所以地域流量池的目的是满足用户需求,而在核心粉丝群运营时则主要是去帮助用户实现价值。

所以在运营核心粉丝群的时候,我们并不需要太过多的关注具体的载体是什么,只需要去解决一个问题,如何帮助用户实现他的价值!

1、企业品牌IP拟人化

把品牌IP拟人化,可以更好的跟用户交朋友!淘宝小儿称呼顾客为“亲”,直播卖货的主播,成用户为“老铁儿”,这些称呼之所以能火起来,其背后的逻辑就是商家渴望在自己服务的人群中,建立起像朋友、家人一样的亲密稳固关系。而这种关系的形成可以有效拉近用户和企业之间的距离,让企业更了解用户,也让用户更认知品牌。

2、核心粉丝群的运营应该以倾听为主

绝大多数的私域运营,大多都是以企业为主进行内容上的输出,包括品牌文化、产品信息等等,可是在核心粉丝群这里却不是这样的逻辑。互联网的下半场,在传统传播已经失效的互联网下半场,线上的流量红利基本已经消耗殆尽,企业更多的是需要通过抢占用户时间来实现留存。陈春花老师说过,只要能够真正地与顾客在一起,就能在任何不确定性的市场环境下拥有持续发展的基础。而想要跟粉丝待在一起,则需要设置更多的反馈渠道,去倾听用户的心声,从而才有可能去帮助用户实现价值。

私域流量运营不是圈养用户,而是要培养铁杆粉丝

以上这两点是我认为最最重要的,只有做好了才有可能通过运营核心粉丝群,去产出1000铁杆粉。而且还能去反哺地域流量池和公域流量。

其实私域体系这件事说起来即复杂,但也不复杂。只是个人觉得有太多的企业盲目与数据的产出,而忽略了用户的深耕。

总结:如果有幸各位看官能看到这里,首先我得说声感谢亲的支持,然后说句抱歉。毕竟是在我经历了要命的牙痛后写下的文章,逻辑上似乎有点不顺,我也懒得不愿意在进一步琢磨了。其实我想要表达的核心观点,不过就是,私域流量不应该是企业独自的狂欢。在互联网发展到现在,如果不懂得去运营粉丝,是不能长久的。真正的私域流量运营其实应该是经营粉丝,培养铁杆粉。而做到这一点,对于企业来说不能只是一味地输出产品、服务。因为很多时候你以为的能解决用户痛点,不过是在特定的时间、特定的场景下有那么一点小用,还不能彻底解决。所以私域流量的运营,在保证服务的基础上,应该去更多的倾听用户声音,让这场狂欢变成双方的part!

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