从0到1,重塑小红书“网红”品牌

过去几年,网红品牌令人称羡,颠覆了传统意义上“炒作与短命”的形象,从完美日记、花西子,到喜茶、拉面说、钟薛高、王饱饱麦片……这些品牌无一不是人们近年来所关注的国货之光,新兴的增长奇迹。

01 网红品牌的底层逻辑

顾名思义,网红品牌指的是借助互联网快速火爆的品牌,它们能以最快的速度利用小红书、抖音快手等平台的流量红利进行营销,并以天猫旗舰店来承接流量,在较短时间内成为类目的头部品牌,形成圈层范围的影响力。

2018年3月,雪糕品牌钟薛高正式成立,同年双十一,钟薛高开售40分钟卖出5万支,创下单日销售额460万元的记录,位列雪糕类目销量第一;2020年4月1日,“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高,最终以198000片的销量成功登顶。短短两年时间,钟薛高已俨然成为当下最火的雪糕品牌。

从0到1,重塑小红书“网红”品牌

随着夏天的到来,钟薛高迎来了又一年品牌营销主战场,千瓜数据显示,近30天钟薛高在小红书相关笔记1195篇,同比上一周期增长了86.43%,互动量总数为12.75万。

在互联网传播过程中,人的价值被放大、职能被增加,对品牌来说,成为网红品牌的一大要素是掌握红人的底层逻辑即:传播力、互动力、影响圈层、转化力、购买力、留存力,利用他们可链接、可塑造的属性和用内容社交获取流量的能力,高效形成品牌爆发力和影响力。

小红书正是因为曾深耕UGC购物分享社区,才能在短短几年的时间内便成长为最大的消费类口碑社区和社区电商平台,成为月活破亿和众多年轻女性心中的“种草”神器。

02 打造网红品牌的硬核方法论,用“兴趣”找人,打破圈层

随着传统TA认知被打破,消费者多元化已成现实,人群分类更加精准,品牌可根据人群分类细分形成品牌产品细分,如口碑党、品牌党、价格党、颜值党、跟随党、成分党、粉丝党、技术党、小众党、猎奇党。

在我国雪糕市场中,高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据,中端市场以蒙牛、伊利为主,低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领,要想进入冰激凌市场,需要有绝对的优势和突出点。

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于是,钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合,定位中高端雪糕市场,从中产阶级喜欢的高品质雪糕和随时在家享用雪糕的需求切入,主打家庭仓储式消费市场,并将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕。

电商和冷链物流的快速发展,促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景,加上雪糕工艺的改良,使钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。此外,钟薛高凭借高颜值和独特的外形以及极具内容属性的棒签,完美切合小红书用户画像和分享偏好,在小红书上获得无数人的种草。

了解场和场内语言

品牌在选择平台投放时需要了解各平台不同粉丝体量的KOL占比和优质粉丝占比情况,以及不同量级粉丝赞/评比分布,便于快速评估投放价值。其次品牌投放内容要契合每个平台的调性,才能更加精准的触达用户、收割用户心智。

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小红书在用户之间以真实分享相互影响的过程中,已逐步成为年轻女性心中小的百度和大众点评,她们分享欲望强,善于模仿、向往精致生活。

品牌在投放过程中则需要深层探索平台模式,了解小红书热词、收录等情况,从而优化运营方案。

用内容建立关系与信任

通过营销内容形成品牌语言,创造内容场景将品牌与用户链接起来,形成品牌印象。

1、拥有人格IP,人设有温度,品牌专属标签引起情感共鸣

2、紧跟热度,接梗创梗,幽默接地气获取用户好感,通过高频互动与用户建立黏性与信任,调动粉丝热情

3、建立粉丝福利机制,为用户提供参与途径,开启“渗透”模式,“引流”、“宠粉”、“固粉”一步到位

4、学会做“红人”,善于联合借力,通过跨界等方式让自己拥有“热搜体制”

2021年春晚期间,五菱汽车凭借联合央视共同打造的春晚红口罩一举登上热搜,得到了网友们的种草和肯定。

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图|微博

回看五菱的出圈之路,早在2020年疫情转好、政府鼓励“地摊经济”之时,五菱汽车便推出两款“打开就能卖货”的新车型,吸引了广大网友的注意力,被称为“地摊神车”,迅速在网络上传播。

五菱这一举措不仅是迎合国家政策和消费者需求,更是让五菱汽车回归主业,将品牌价值观和产品更好地结合在一起,加深消费者对于这一汽车品牌的了解,提升消费者对于品牌的信任度。

KOL:品牌孵化器

KOL种草作为品牌投放中的重要一环,是品牌声量和销量的“放大器”,可通过内容直接向粉丝传递信息,实现品牌种草或直接交易转化。

品牌的声量和销量呈现正向关系,国货之光完美日记借助小红书KOL种草超车国际大牌,花西子从李佳琦直播间走出、以KOC战术红遍全网。品牌在小红书达人选择时,运用千瓜数据可筛选不同属性的达人,分析其账号数据,挑出数据稳定、TA相符的达人布局品牌投放矩阵。

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工具系统化除了帮助品牌快速找到达人外,还能实现数据的精细化分析,评估考量达人单次合作的效益,了解品牌在用户心中的品牌形象,从而优化后续“内容”产出。

03 从“网红”到“长红”

中国消费崛起的时代列车已经轰然行至我们眼前,网红品牌不再是昙花一现,完成从0到1后,网红品牌面临的最大挑战在于当它们的品牌逐步扩大市场和目标人群时,产品创新和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步,产品能否满足大众同时也满足更细分人群的需求。

网红品牌到长红品牌的必经之路,除了持续深耕、打造货真价实具有差异化和自销力的产品之外,不断给品牌注入新的持鲜剂才是持续流行的秘密武器。

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查看小红书商业投放榜,雅诗兰黛、MAC魅可、欧莱雅等传统品牌仍保持每月的大量投放种草,给品牌带来新的关注和互动。通过KOL以内容的方式进入社交舆论,打造成心智爆款,从而扩张爆款的消费者规模,延长爆款的售卖周期。

此外,品牌还可通过企业理念传递与故事讲述明确品牌定位和出发点,从传统的品类经营中跳脱走向品牌打造,更利于品牌可持续发展。

5月11日,大杯文胸品牌奶糖派,联合新世相、天猫宝藏新品牌,发布了首支品牌话题短片《我有一个大“麻烦”》,邀请12位大胸女生说出她们内心的独白。

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奶糖派通过此次短片为大杯女孩发声,向人们宣导每一个与大胸有关的“烦恼”背后,都藏着女孩们独一无二的勇敢、自信、乐观和多元的美,彰显出品牌帮助大胸女性正视自己的身体,抛却偏见,建立自信的品牌精神。

随着KOL/KOC成本上涨,公域引流后,打造品牌私域流量池也逐渐成为品牌提高用户复购、拉长品牌战线的一大趋势,通过给粉丝提供优质全面的服务,多维度满足用户体验需求,为品牌实现破圈迭代和用户养成。

04 总结

在如今的快消费时代下,网红品牌能迅速抓取年轻人的喜好和需求,获得品牌的成长空间,掌握从0到1和持续流行的根本,才能在成为网红品牌后拥有源源不断的生命力,打造出长红品牌。

· 锁定核心圈层,差异化创新和细分赛道发力,让内容贯穿品牌生命周期。

· 通过KOL持续种草形成品牌口碑,注重品牌理念塑造、掌握市场营销趋势,将品牌长久植入消费者心智。

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