明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

过去一年,直播电商如火如荼。

大批明星纷纷“杀“入直播间卖货,但翻车的不少。随着热浪退去,如今,在明星直播间里,我们已经见不到明星了。

但也有明星不仅还在坚持,并已经在短短一年时间,验证了一套明星直播的成功模式,其中的佼佼者之一,就是稳坐女明星直播带货第一把交椅的刘涛,业界人称“刘一刀”!

刘一刀为什么能成为一姐?大叔做个复盘。

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品牌:直播从来不只靠明星个人品牌

说实话,刘涛进军直播电商,时间并不算早,彼时大叔也并算不十分看好,因为做直播的女明星很多,粉丝量更多的女明星,也不少。虽然刘涛从第一场直播就破亿,但圈里都知道,第一眼的好成绩,有可能是运气,有可能是资源堆积,能否具有持续性,才是关键。

刘涛的首场直播电商,除了三小时卖光1.48亿的亮眼数据之外,其“刘一刀”的人设,相比其他主播反而眼前一亮。这是把明星个人直播打造成一个整体品牌行为的差异化策略。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

怎么解释呢?大多数明星直播更像是一个“花瓶”,销售成绩的好与坏,实际上与明星的关系并不大,明星直播更像是一个配角和噱头。

但刘涛不同,作为聚划算签约的第一位明星,从其首场直播开始,刘涛的主播身份就有一个明确的人设和定位——刘一刀,而这也决定了平台和刘涛都不是把这当成普通的直播,而是明确的品牌运营策略。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

名字干脆利落,刘一刀的古装形象则极具辨识度,快速打开认知,一位拿着长剑的女侠形象,栩栩如生,刘涛的这把刀也非常形象地展示了刘一刀在砍价方面的功力。

在从0到1成功打造“挥刀女侠客”形象后,刘一刀在明星主播圈可谓独树一帜,成为“淘宝功夫主播之一。今年年初,阿里巴巴还申请注册“刘一刀”的商标。这样让主播刘涛的品牌化思路进一步明确:平台的好货优选官,一刀砍出最好的价格。

在一周年之际,“刘一刀”品牌再次升级。聚划算在视觉锤的加码,不仅基于「心」字符号与「抱拳」手势,制作了专属VI,刘一刀的经典动作也从“砍刀”变成了“抱拳”,把单纯的“低价竞争”升级为“热爱”。此外,刘一刀还有了虚拟门宠“心宝”,名字取于“心”和“抱拳”的首拼音。

最关键的问题来了,刘一刀为啥要提出“收刀”呢?

可以看出品牌升级背后来自于聚划算对“刘一刀”品牌定位策略的改变,即:

随着整个直播电商生态日渐成熟,过度强调“砍价”容易陷入纯低价竞争,反而背离了消费者对高品质生活的追求。刘一刀不再是一个单纯带来低价的主播,而是一个会带来更多可能性的品牌。“抱拳示爱”既保留女侠的形象,又突出了有温度且值得信赖的靠谱气概,进一步强化具备“爱与信赖”的品牌IP承诺。

运营:明星只签约MCN怎么够

“很多明星想做直播电商,他们不知道这件事比想象的要复杂的多,不是说一个网红一个明星有人气有粉丝,站在那讲就能挣钱……”

罗永浩曾经说过这样一段话,很好地说明了一个问题,即明星直播运营团队的重要性,对于刘一刀来说,更是如此。

作为整个淘系的流量入口,聚划算从一开始就把“百亿补贴”这样的最核心资源用在了刘一刀身上。据了解,刘涛拥有一个超过20人的运营团队,他们都来自聚划算。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

如果说,其他明星做直播电商,可能是自己干,或者最多签约一个MCN机构,那么对于刘一刀来说,她的背后可是聚划算以及其阿里新场景营销下的新服务品牌的大战略,由此来看,刘一刀不做上第一把交椅都很难。

比如在直播中最重要的选品环节,聚划算依托阿里平台大数据、人群画像和消费趋势洞察等数据,可以挑选出能够满足当下用户需求最大的产品或品类。再加上聚划算的“百亿补贴”,没什么套路,全是真刀实枪补贴,可以让刘一刀“一刀到底”的人设立得住。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

大叔特别想说的是,“补贴”不等于低价竞争,因为直播电商不只是低价甩库存,聚划算强大的供应链、大数据分析、专业选品团队、高举高打的营销推广体系等优势,都在帮助刘一刀成为商家打造品牌美誉度和提升用户信任度的重要伙伴,刘一刀并不是一个卖货主播,而是品牌触网的一个重要爆发点。

比如刘涛直播间的常客雅萌,在去年“99划算夜”刘涛直播间,以95%新客占比与云鲸位列千万爆款top,而云鲸更以1500%新客访问增长成为行业黑马,品牌还请刘涛本人出任了其品牌代言人。

大叔经常说的,广告说得再好听,品牌声量再大,运营支撑不了品牌,反而广告和品牌做得越好,用户预期抬得越高,反而体验最差。“聚划算+刘一刀直播”的运营模式,同时解决了声量、美誉度和销量三大关键点。

战略:“刘一刀”以后要比聚划算还有名

以上面两部分内容,大叔分别讲了人设定位和背后团队运营的重要性,不管是头部主播,还是腰部以下的小主播,这两点都非常重要,也是明星直播电商成功的关键。但如果你看完本文,只记住这两条,你等于没看,因为你忽视了刘一刀”这个品牌成功背后,是聚划算的新营销场景的战略意图。

怎么解释呢?以前,消费者的网购选择只有两种,淘宝or天猫,商家买流量,积累好评,就能实现卖货。现在呢,不管是淘宝天猫还是抖音快手,平台的流量还是很大,但大家不怎么“闲逛”了,而是迅速进入某个直播间,且黏性极强。

以前是“货带人”,现在是“人带货”,这种消费场景的巨大改变,倒逼聚划算必须要举全平台之力去all in直播电商,刘涛就是聚划算的第一张王牌,这张牌能不能打好,将决定整个策略的成功与否。

以往平台和明星主播的合作,基本都是平台在收割明星的流量,并将其转化为利润,是“1+1=1”,而刘涛和聚划算的合作,则是“1+1>2”。

首场直播,累计观看人数超2100万,4小时带货交易总额高达1.48亿;

618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿;

66盛典,刘涛直播下单总额2.2亿,平均新客占比90%。

514一周年直播,在线最高观看人数突破1612万。

……

从刘一刀做主播开始,刘涛带来的不仅有惊艳的数据,最大的改变是刘涛在聚划算完成了从明星带货,个人IP再造,再到直播间品牌化的步步升级。

第三方数据显示,明星转型电商直播的成功案例较少,在整个2020年直播带货热度明星TOP10,刘涛排在第一,而“刘一刀”形象赋能个人IP价值提升。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

其实,刘一刀不仅是对刘涛有加分,对品牌的加分更多。与传统明星代言式背书不同,刘一刀已经成为聚划算的“合伙人”,消费者一进入刘一刀的直播间,就能想到刘一刀的使命就是为消费者砍价带货,带给消费更多实惠的产品。

大叔认为,聚划算以前有一个小尴尬的地方,入口要去淘宝的搜索框搜索,因此,聚划算花了大量的广告费,希望向用户传递:聚划算到底和淘宝和天猫的区别是什么?显然,这个传递效能是递减的。

但聚划算现在把广告资源投在“刘一刀”身上,从前台退到后台,在“刘一刀”直播品牌+聚划算平台流量和补贴的加持之下,不仅信息传递更加简单清晰,还可以帮助品牌商家实现品销合一式的增长。

对于打造爆款新品来说,聚划算平台供应链拥有超强设计能力和供应链能力,可以极大的缩短新品的开发周期,快速完成物料制作、营销、推广的过程。

明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?

对于用户而言,品牌化的刘涛直播是高品质好货的代名词,刘一刀的用户信任度会越来越高。一旦建立用户信任,刘一刀就会是一个打造爆品的营销场,成为代表高品质优选的明星直播第一品牌。

聚划算的这套打法对明星直播带货来说,绝对算是一种革新,也标志着明星直播电商大浪潮已经退去,裸泳的人,也已经悄悄离场了。

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