单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

在巨量星图“热榜”里,有一个榜单,小卡十分推荐大家关注,那就是“种草指数榜”。据官方信息显示,这个榜单是在综合评估了创作者作品的组件点击、成交、内容传播互动等数据后得出的榜单,代表着达人从种草到商业转化的概率。

当大众视野从“短视频种草”向“直播带货”全面迁移,似乎这个时候再谈种草,关注度已不如两年前。但是作为视频社交平台,优质的内容始终是创作者涨粉,并获得流量推荐的关键路径。

 

同时,在研究新上线的巨量千川广告平台时,我们也能看到一个核心变化,即:巨量千川整合了内容、广告的流量池,将他们放在了一起。在此之前,大家或许都知道,抖音对于广告池和内容池是有划分的,DOU+投放偏内容池,更为注重对优质内容的考核;而Feed投放则倾向广告池。现在两者合在一起,这意味着:广告投放、过审的内容门槛被无形中抬高了,在oCPM的投放机制下,优质内容和一般内容的投放,无论是在价格还是效果转化上,都会千差万别。

 

在经历了一年多的流量粗放式获取后,好内容被拉回到了新高度。那么,到底什么样的内容才是好的种草内容,能激发他们直接点击视频购物车或进入直播间的呢?种草力强的达人,又是怎样一步步稳定经营起自己的人设,并吸引用户深度追随的?借着星图达人“种草指数榜”,一起往下看:

弱人设而强种草的内容,是怎样点到为止,快速激发用户转化的?

以屡屡上榜的@家味美食为例。

从内容形态上看,@家味美食包含了两种内容,一为简单、易上手的美食教程制作,在解锁美食技能的过程中,达人会安利所使用到的材料包。如在介绍芒果布丁的制作过程里,达人就向我们安利了制作布丁的必备材料——白凉粉,当金黄色的芒果被洁白的牛奶布丁包裹住的时候,蛰伏了一个春天的味蕾被唤醒,而种草了芒果布丁的用户,则可以点击视频购物车里的产品,拔草原材料并制作这道美食;二是纯种草内容,达人会在视频中安利一些自用好物,包括美食、厨具、小家电等,为用户细心讲解该产品的使用心得、适用场景、消费人群,并会积极“猜测”用户的痛点在视频中给予回答。如:在介绍一款不粘锅时,达人用一句“这口锅是我平时视频里经常用的不粘炒锅”迅速拉拢了用户的距离,而视频里提到的“锅身净重只有961克,特别适合力气小的女士或者老年人使用”,“不管是煎鱼还是炒菜,都不会粘锅”等信息点,则有效打消了用户的购买疑虑,加速了他们的下单决策。

单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

总结:优秀的种草内容,一定要满足3个条件:

 

1)  站在用户角度来策划选题内容,并优化视频话术,时长多建议在30秒内;

2)  在清楚介绍产品卖点的同时,也要积极“猜测”用户痛点,并通过视频内容解决,以打消用户购买顾虑;

3)  加强场景与情境营销,让用户更富代入感,从而切换自己的身份,从心动到行动。

 强人设且强种草的内容又是怎么稳定经营人设,并深得用户追随的?

以种草指数榜里,长期排名前列的3位美妆达人:@骆王宇、@豆豆_babe、@程十安作为例子。

1)专业是铠甲; 

2019年,应该是美妆达人高速崛起的一年。

据卡思数据《2020年短视频内容营销趋势白皮书》,在增幅最快的KOL内容类型里,美妆排名第五,彼时,不需要足够高的专业门槛,只要拥有好看的皮囊,就有机会在广告主的投放拥趸下,进入到头部美妆达人队列。

 

2020年,受到疫情的冲击以及内容门槛的增高,现象级的美妆达人身影逐渐减少,细数至今仍活跃在头部舞台的,非@仙姆Samchak和@骆王宇莫属;而当始终的钟摆移动到2021年,在美妆圈里溅起水花或许也只有@程十安an,看过@程十安an视频的用户,一定会记住她那一袭有着飘逸长发的背影杀,也是通过这个视频,程十安乘胜追击,连发了多支关于美发、护发、发型设计等的视频,支支爆款,从而快速打开了流量局面,并通过其他关于护肤、妆教、变美小技巧等的分享,逐步巩固了用户信任,从而延续了账号的热度。
据卡思追踪,在过去的30天,@程十安an 共计涨粉了126.2万,视频均点赞量43.4万,视频热度虽较年初略有下滑,但仍然是伫立在流量中心的美妆达人。
单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

无论是@仙姆Samchak、@骆王宇,还是@程十安an,留给用户的第一感受,一定是专业,俗话说得好,没有“金刚钻”,怎揽“瓷器活”,垂类赛道的红人若要延长生命周期,“专业”永远是基准线,也是底线,否则,即便你像他们一样,有机会被热乎乎的流量砸中,也不一定能够凭借持续、稳定、优质的内容产出,承接住扑面而来流量。

2)  内容实用有诚意,是关键;

“一个是程十安,一个是骆王宇,抖音最值得信任的两位美妆达人”。

这是一条来自于普通用户的评论,也正是出于这种信任,但凡这些达人安利什么,就能卖爆什么。但要赢得这份信任,可不只是靠着专业那么简单,还得周期性输出粉丝们有需要,且充满诚意的视频内容。

 

以@骆王宇为例,在他的内容中,会分享特别多的实用护肤小秘诀,比如,如何刷酸,如何搞定黑头,如何祛除痘印,甚至如何洗脸、洗澡等都能在他的视频里看到,保姆级的干货教程,非常容易打动用户;又比如@豆豆_babe,她的视频里,则会分享更多的入门妆教知识,比如如何画出绝美口红、手残党如何画好眼线、持久底妆如何打造等,同时,也会结合(所需要出席的)场景为粉丝们定制妆容教学干货,可以说是用户想要的,都能在豆豆这里找到。

单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

再来看@程十安,相比于前两者,她的视频会更加自然接地气,例如:会直面镜头,在淋浴头下,展示自己的洗发、护发流程,或者通过分享自己的童年丑照和现在的样子,为大家揭秘多年里的变美历程。不顾“形象”的内容分享,不仅说服力强,也能让粉丝感觉到满满诚意,从而加固粉丝信任,怪不得有粉丝在评论区里写到:“这姐一次比一次实在了”,毫无距离感。

3)  选品严苛有态度,是核心; 

再来看一下这些流量达人在视频和直播中安利的产品,你也会发现:他们十分爱惜自己“羽毛”,对于推荐的每一款产品都十分慎重,并不会因为广告费也无条件推荐产品,因此也能深得用户信任。

 

以@骆王宇为例,他种草的每一个单品,都会在视频标题里显示出来,此外,在种草过程里也不会刻意回避广告字眼。比如,在种草“泊本水乳”的时候,他会非常详细地跟大家分享产品的使用体验,适宜人群,并会在视频末尾强调“暂时不用跟我求水乳了,我只推荐这一套”,态度坚决,也能让种草的用户更为放心。而@豆豆_babe在种草产品时,则会更注重实用技能分享,以实实在在的效果呈现来赢得粉丝信任。

单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

从价格区间看,这些“种草指数”高的达人,会更乐意分享平价且爱用的好物,价格多在200元以内,这样即便不依赖直播助攻,也能通过短视频带货收获可观的销量。

 为直播导流的各类视频,又有哪些创作建议?

上面,我们着重与大家分析了怎么做好种草人设和视频,但对于直播那样的场景,又应该怎么做好视频的预热,引流,以实现直播间的流量爆发呢?

 

通常来看,一个品牌的自播号,内容往往会分成三种:一是日常型标签视频,二是为直播活动预热的预热视频,三是在直播过程中为直播间引流的引流视频。这3种视频,所承担的价值不同,发布的时间、频次不一样,内容侧重点自然也不能一样。

单支视频带货数十万,这些达人是如何做到的?

图/从左到右:标签视频、预热视频、引流视频 

一般来说,标签类视频往往承担着传递品牌、产品理念的作用,在视频内容中更应该凸显价值感,激发用户对于品牌、产品设计、研发理念等的认同,进而关注这个账号,为账号沉淀精准用户群,一般建议固定发布时间,一周发布量3-5条;而预热类视频则应在视频里尽可能地植入直播活动的期待点、利益点,比如直播当晚的爆品,买赠福利机制、会邀请到的明星、嘉宾等,以前置吸引用户预约直播间,为直播间导入更多流量,一般在直播前1天到开播前2-3小时发布;而引流类视频更多发布的是直播间里的高光片段,包括主播的优秀表现,以及直播间爆品特卖现场等,可基于直播间的实时流量去决定视频发布的频次,以及发布的时间间隔等。

 

我们都知道,相比于传统电商,抖音是通过内容来链接“人”和“货”,通过推荐技术,把优质商品内容和海量兴趣用户连接在一起,以此来持续激发用户隐性的消费需求,并商家带来生意的增量。

这意味着,“内容”的好坏成为了决定GMV大小的核心变量,无论是广告投放,达人合作,还是商品管理等,都需要围绕内容这个轴心去做布局调整。我们相信:能做好内容的品牌,也有能力将兴趣电商这个事儿玩得更好。

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