大小屏“陪伴观影”,西瓜视频如何再激活《你好,李焕英》IP价值? 深响 2021-05-25

品牌营销需要戳中大众情感共鸣,这是行业圭臬之一。

但现实挑战是,漫天信息裹挟之下,大众的情绪阈值被不断拔高,如果品牌依然因循守旧不革新营销方式,已经很难真正地撩拨用户的心弦。

以《你好,李焕英》为例,这是今年值得解析的情感营销范本之一。

在喜剧IP加持下,《你好,李焕英》撬动生活的细枝末节、深度洞察代际价值观、抓住受众关心痛点,收获大量用户眼泪。此外需要承认的是,《你好,李焕英》能够在院线期间取得如此成绩,也得益于时机的选择,疫情下被压抑的观影需求恰好集中释放。

而《你好,李焕英》在院线的成功,以及上映周期内的饱和式营销,进一步抬高了受众的关注与情绪阈值。短周期内,在受众情绪已经被挤压宣泄的情况下,想要围绕《你好,李焕英》这一IP再打出新牌,并不容易。

正因如此,《你好,李焕英》在鲜时光TV和西瓜视频网络上映的成功,则格外值得关注与剖析。

在劳动节与母亲节"双节"期间,《你好,李焕英》在下映不足一月的情况下,竟又一次掀起了新的舆论波澜。

5月1日,鲜时光TV(智能数字电视端)开启《你好,李焕英》超前观影;随后5月8日,又登陆西瓜视频正式全网独播,限时免费看。大屏小屏联动之下,西瓜视频成功带动用户陪自家"李焕英"再刷《李焕英》的风潮,观众又一次为同一个IP、同一种情绪买账。

这不仅是一次成功的商业营销案例,更是一场令人感慨的社会实验。在亲情的双向交流越发稀缺的当下,西瓜视频用这样一部影片,推动更多人完成真实的"亲子陪伴",而不只是停留在朋友圈的"感恩宣言"。

这也正是西瓜视频选择在此节点上线《你好,李焕英》的初衷。据「深响」了解,西瓜视频内部推动这一项目,就是为了能够在五一及母亲节期间,向家庭送出一份真诚的礼物——为父母儿女提供一个真实的见面场景和共同的观影机会。基于这一情感出发点,西瓜视频在充分调动外部情绪、展现内容营销实力的同时,进一步体现了品牌自身的温度。

在营销饱和、信息驳杂、情绪壁垒增高的大背景下,西瓜视频在《你好,李焕英》全网独播里体现出的诚意、新意、情意和创意,或许能够为内容营销提供一些新的思路。

把握内容时机选择——西瓜视频让"情绪"落地为"事件"

一场认可度较高的营销活动,普遍都能与用户展开较为纵深的交互,而交互的程度可以划分为:产生感知、进行消费、付出行动。

基于打造母亲节礼物的初衷,西瓜视频通过种种方式鼓励更多子女陪伴父母观影。能够将这一行动落实,也是西瓜视频在营销中的成功之处,即与用户产生了深刻的交互。

从这一角度来说,西瓜视频完成了从"情绪"到"事件"的升级。

"情绪"层面

具体拆解来看,"情绪"层面,西瓜视频首先洞悉了当前社会背景下,大众内心的情感痛点:近年来,大众对家庭温暖、亲情交互的需求似乎越来越锐化,在内卷化严重的时代背景下,年轻人承受的焦虑与压力越来越大,能够与父母沟通交流的时间却越来越少;此外,自2020年以来,疫情限制了人员的流动,在"就地过年"的号召下,很多人已经很久没有回家看看了。

《你好,李焕英》在院线的成功,也是因为恰好击中了这一大众痛点,成功引发情感共鸣,成为了一匹出乎意料却又理之自然的黑马,春节档票房直指52亿。热点事件的出现也反向将社会情绪再发酵,被疫情与社会压力所压抑着的大众,通过这部电影找到了释放窗口,《你好,李焕英》的热映将大众对家庭与亲情的向往进一步放大。

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西瓜视频正是敏锐地感知到了大众的情绪痛点,并怀着温暖的初衷,想要让《你好,李焕英》这样一部讲述、呼唤亲情的电影能够被更多人看到。因此,积极推动《你好,李焕英》的网络上映,降低观看门槛,扩大辐射人群。

"事件"层面

再看"事件"层面,"陪伴观影"这一场景之所以能够成功落地,首要条件是西瓜视频对时机的正确把握。

之所以选择"双节",背后有着诸多考量。因"就地过年"号召而错失的团圆,可以趁五一及母亲节的机会补足。五一假期,全国掀起报复性出游热潮,各地景区爆满,与其被堵在路上,不少人选择回家看看。而恰好今年五一假期后又紧接着母亲节,也就成为大众回家探望父母、陪伴父母的好机会。

选在这样一个时间节点,西瓜视频进行了一次对公众的呼吁:希望那些忙于工作、疏于沟通、或是因疫情许久不曾回家的人,能够利用好双节假期,真正地回到父母身边,陪陪家人,陪陪妈妈。

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温暖的初衷,最终表现为营销上的真诚。从营销角度来评析,西瓜视频捕捉到了大众向往家庭温暖的情绪,进而选择"双节"这样一个时点上线《你好,李焕英》,通过为大众打造一个相对难得的沟通机会,承载着用户的内容消费需求与情感寄托。

大小屏联动凸显营销价值,步步深化用户情绪

除了情绪的捕捉、时机的选择外,为了能让此次事件真实落地,将母亲节的"礼物"更完整地呈现给大家,西瓜视频还进行了诸多努力以打造出家庭观影场景。

其中关键的一环是,西瓜视频选择于5月1日先一步让《你好,李焕英》限时免费登陆鲜时光TV(数字电视大屏端),一周之后的母亲节前夕,《你好,李焕英》才在西瓜视频上"小屏"全网独播。

此前,大小屏联动在业内并非没有过尝试,但此次西瓜视频的突破之处在于,其选择了将大屏前置,而未遵循以往业内将大屏作为附属播放场景的做法。第一个吃螃蟹的人当然会承担着一定的风险,如流量的分散、用户注意力的转移等等。

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但正如开头所提到,西瓜视频希望《你好,李焕英》的网络上映,是能够更好地在"双节"期间为"家庭陪伴"提供场景。秉承着这样的初衷,大屏前置才是能够让这一场景落地的最好方式。

一方面,大屏本身就是家庭场景的标配,只有大屏能够在五一假期期间覆盖"陪伴式"的观影场景,让大众对母亲的感恩与想念不再只限于"空中楼阁",而是有个真正的落地,这与社会情绪相吻合。

另一方面,从流量的双向流动上考虑,通过在五一期间开启大屏抢先看,西瓜视频为留家陪伴父母的人提供了合适的消费内容,提前一步渲染起母亲节的暖心氛围,为小屏导流预热。因此这一前一后的设定上,就是让大屏小屏流量能够双向流动起来。

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从中也能窥见西瓜视频的创新意识与破局的魄力,营销渠道与场景的选择,本应该为IP服务。如果一切只以流量和平台为优先考虑,用户的需求或许就无法得到较好的满足。

而除了播放渠道上的突破外,为了能够真正地将用户"送"回家、"送"回父母身边,西瓜视频节奏性地释放了诸多扎心物料,调动用户情绪,并通过"母亲节随心飞"等活动,助力用户的回家之旅。

首先,西瓜视频发布社会实验性访谈TVC《回家吧,别让妈妈等太久》,将"余生能陪妈妈几天"等棘手问题抛给了多位不同年龄、不同身份、漂泊在外的游子们。而从三年到三个月等扎心数字的播出,西瓜视频成功触动了观众对家庭、母亲的浓重眷恋情怀。

接下来,参与采访的丁大根儿、桃花粥粥、外卖大壮等西瓜视频创作人,通过平台发起的"母亲节随心飞"活动,真正被送回到自家"李焕英"的身边,并用自己擅长的中视频vlog记录方式,留下了这个母亲节里"花式陪伴妈妈一天"真实又感人的记录。在这套传播中,西瓜视频充分发挥了自身的PUGC内容优势,通过站内原生创作人真情实感的创作,放大中视频在情绪、内容方面承载量优势的同时,也让平台温暖又真实的内容印象标签,进一步被扩散和感知。

但如果仅止于此,仅仅让创作人们琐碎又温馨的"陪妈妈日常"被更多人看到,给用户以更具象化的情感共鸣和亲子陪伴方式参考,这只是一次扎心又成功的品牌传播。西瓜视频此次值得称道的一点是:联合三联生活周刊,把"母亲节随心飞"活动的参与范围扩大,将更多孩子送回了妈妈身边。这就成了一场充满温度的社会关怀事件。

无独有偶,除了把孩子们送回家,西瓜视频还联合央媒和公益机构,为残障孩子们的妈妈和日常陪伴、教育他们的老师们组织了一场公益看片会,让这群辛苦的"李焕英们"也能和孩子们一起过节、看看《你好,李焕英》,让母亲节的关怀更进一步落到实处。

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当然,妈妈群体远不止被宣传动作覆盖的这些,于是西瓜视频联动电影主演张小斐和抖音头部达人,发起了#谁家还没个李焕英啊 抖音挑战赛,让很多孩子和妈妈们能把彼此陪伴、一起看《李焕英》的幸福日常分享出来。

同时,高校群体也不甘落后,在电影上线宣传如火如荼之时,一组"李焕英式表白妈妈"的横幅悄然出现在北京某校园中。学生党们真实又接地气的表白方式,让"李焕英"这个指代妈妈的情绪符号被落实。

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这些主题鲜明的多元化传播内容,是西瓜视频在唤起大众希望回家陪伴母亲的心理后,尝试将该情绪持续推进发酵的进一步布局。

整场活动的传播逻辑总结来看,是在《你好,李焕英》这一国民亲情IP的基础上,和衍生出的PUGC内容相呼应,让作为母亲节礼物献上的IP不仅停留在品牌动作层面,而是线上线下渗透多个场景,将流量衔接起来,成为与用户温情共创的一场社会实验性传播。在整个过程中,正是由于大众情绪的参与,优质内容才能层层递进地渗透传播,触达、影响到更多的人。

在西瓜视频的种种努力之下,双节之际"陪自家'李焕英'看《你好,李焕英》"这一事件才能够真正落地,并成为了今年独具特色与温度的暖心过节方式,同时也让"多陪陪妈妈"这一情绪根植用户心中。就像他们的传播语所倡导的一样:陪妈妈过好这一天,陪妈妈过好每一天。

IP与中视频相互赋能,品牌与大众的温暖对话

品牌联动IP的本质是一种优势互补的营销手段,品牌可以将用户对IP的情感价值认同,转化为品牌资产,而IP价值也在更丰富的传播形式、传播节奏的辅助下再次擢升。

西瓜视频和《你好,李焕英》就是一次平台与IP的双向赋能。

对西瓜视频来说,以IP为杠杆,捕捉到双节期间大众渴望家庭陪伴的情绪痛点,传递出品牌的思考与温度。

具体的看,西瓜视频捕捉到了大众舆论的情感共鸣点,紧握双节节点,用认可度较高的《你好,李焕英》驱动大众情绪持续发酵。在传递情绪观点时,借力IP强打陪伴、关怀主题,分场景联动中长短视频辅助输出,跳脱了传统的说教式沟通方式,为平台与用户建立了更深度、更密切、更全面的互动关系。

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在这个维度上,西瓜视频其实是借助IP与用户进行了一场温暖的对话,用户也会将自身的正面情绪投射到品牌上。西瓜视频所具备的品牌温度、用户关怀、社会责任感自然显现。这也就使得西瓜视频得以将用户的情感、价值观认同转换为实实在在的品牌资产。

对《你好,李焕英》而言,在院线期电影饱和式营销的前提下,西瓜视频通过多种手段将这一电影IP再次盘活。

再借助大屏小屏+线上线下+创作人的联动玩法,《你好,李焕英》也在电影之外,获得了丰富的内容表达形式,其IP形象更为立体。特别的是,西瓜视频还抓住特殊的时代情绪,在双节期间用"家庭陪伴观影"赋予了《你好,李焕英》具像化的意义。

西瓜视频借助IP探讨了时下更温情的时代议题,在呼唤大众关怀自己的"李焕英"的同时,也将品牌形象同大时代背景下大众所向往的深刻而又有温度的情绪靠拢。

而其围绕《你好,李焕英》网络上映而展开的一系列活动,无论在传播节奏、传播形式与品牌价值层面,都有着可圈可点之处。这是西瓜视频发力中长视频、丰富IP资源的又一迈步,同时也是一次成功的、切合大众情绪的品牌营销活动。

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文章标题:大小屏“陪伴观影”,西瓜视频如何再激活《你好,李焕英》IP价值? 深响 2021-05-25

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