深度解析 | IP背后的成功要素

加入樊登读书4个月来,我惊讶于讲书这件事可以让4600万人成为我们的会员。同时我发现,大家对于樊登讲书这个IP的喜爱和忠诚度,是我以前所未曾遇到的。

于是我一直在思考,为什么这个IP具有那么大的吸引力,它到底是如何一步步产生并发展的,在它快速增长的背后,到底有着什么样的规律。

恰巧最近对接了一个新项目,是樊登读书在全力孵化的第二个超级IP“李蕾慢读”,于是我努力将思考成型,既希望对我自己的工作有帮助,也希望对关注这一块的朋友有所启发。

本文将从两个层次对IP做分析,一方面我将逐一说明IP背后的成功要素,另一方面我将说明这些要素是如何配合并逐步放大IP价值的。

同时,在全文中我将以三个IP案例做贯穿:樊登读书、群响刘老板和闪光少女斯斯。为什么选他们,一个是讲书领域的超级IP,一个是93年的北大高材生,一个是很早就北漂的女性创业者,从三个差异如此之大的IP背后总结出来的规律,我相信能真正具有一点普遍价值。

当然,本文所说的IP是互联网领域具有极大商业价值的IP,并不包括娱乐圈,这里先做说明。

谈到IP,首先离不开人设。

那人设是什么?我很难对这个词做一个精准的定义,但我自己会把“人设”理解为“人作为商品时的品牌特征”。

为什么要同商品做类比,在我看来,如果只把人设理解为一个人对外呈现出的特征,包括性格特征,能力特征等等,那讨论范围就太大了,也不利于我们去聚焦看问题。

只有把人设聚焦于“能够让其他人为之买单的特征”,即这种特征并不仅仅在表征这个人,而是具有了商业化属性,当我们去在这个层面聊人设时,这时我们才真正聊到了IP。

既然是为之买单,那么在理解上去锚定一个商品,便可能是最好的方法。论到商品的品牌特征,我们常常从两个角度去做剖析,一方面是功能价值,一方面是情绪价值。例如说到海飞丝,一方面我们会想到它的功能价值是去屑,另一方面它的情绪价值便是让我们更有了自信。

同样的,成功IP的人设也会聚焦于这两个方面。如果能在一个方面打透,那就具备了成为一个成功IP的先决条件,如果能在两个方面都打透,那就具备了一个超级IP的潜力了。

下面我逐一对案例做分析。

以樊登读书为例,它主打的品牌价值之一,是帮助大家在没有时间看书的时候,更高效地吸收书本知识。而这一价值,对不同的群体来说,又落地在不同的价值上。对一些人来说,吸收了书本价值承接了有趣的情绪价值,听一听古希腊城邦的故事,听一听樊老师讲孔子,在情感上会得到满足;对一些父母来说,听一听樊老师讲育儿,便能改善自己同孩子的沟通方式。

仅在这一品牌价值上,功能价值和情绪价值就都占到了。

而对群响刘老板来说(有兴趣的同学可以关注公众号:群响刘老板),它主打的品牌价值是帮助CEO们一起思考如何搞定流量这件事,这便是典型的功能价值。而这个人设最突出的点,是它的社群门槛是CEO或创始人,聚焦于流量的高品质社群,帮助群响在两三年内迅速做到了千万收入级别的规模。而它的创始人刘思毅,也仅仅28岁。

那最后一个IP,闪光少女斯斯,也是我的好朋友。斯斯主打的人设,是陪少女们一起成长为闪光少女。成长这个词很有趣,起初可以落地到情绪价值,例如对职场、对感情、对生活有了更成熟而广阔的认识,但后续也一定会扩充到功能价值。面对喜欢她人设的用户在成长道路上遇到的具体问题,去提供解决方案。

所以,如果想要打造一个成功的IP,在寻找人设时可以将自己理解为一个商品,当你来到这个世界时,你向这个世界展示的品牌特征到底是什么,是情绪价值还是功能价值。而找到了人设,下一步紧接着就是要考虑,你交付的产品是什么。

二 

产品,是IP商业价值落地的第一步。

什么是IP的产品,这是一个很有趣的问题,因为你会发现IP的典型特征是有突出的人设,有忠于这个人设的用户群,但关于交付产品,却鲜有人关注。

为了说清楚这个概念,我以樊登读书对外交付的产品为例。在公司最早起家的时候,樊老师在微信群里以语音作为交付,去讲解一本书;后来社群规模逐渐发展,交付形式变成了精美的PPT;在后来付费会员规模迅速增加,交付的产品变成了APP;到现在变成了APP、训练营、线下培训等多元的服务。

回顾整个发展历史我们可以发现,尽管交付的产品形式在变化,但不变的是“以当下最适合的方式满足用户需求,实现人设扩散”。

虽然在打造产品之前,一定是想清楚了人设,再围绕人设去设计交付的产品。但是对于用户来说,一定是先看到产品,再通过产品本身去感受IP的人设。因此我为什么会说,产品是IP商业价值落地的第一步,因此IP的商业价值是依靠为它买单的用户形成的,而用户买单意愿是强是弱,一定首先看他们被交付的产品。

那想清楚了这一点,便不难理解群响刘老板交付的产品是高质量的社群圈子,通过写作+线下演讲的方式,不断吸引主打流量生意的创业公司的创始人加入到社群中。写作也好、线下演讲也罢,只是打磨产品背后的工具,我相信刘思毅一定没有想过他通过写作去给公众号涨粉最终来变现,一定不会,因为他非常清楚自己交付的产品是什么。

同样,对于斯斯来说,如何满足她的女性用户对于自身成长的诉求,才是决定她以什么样的产品做交付。我猜,她在创业初期之所以选择中长视频,是因为这样的形式能够更好的呈现她想要拍摄的人物背后的故事。

你看,视频也好,故事也罢,一切都是以“当下最适合的方式满足用户需求,实现人设扩散”,她的人设就是帮助女性成长,那在当下那个阶段什么样的产品更能为这个目标服务,那产品就是什么。所以现在,我可以看到她在中长视频外,也做线下沙龙,做抖音,做播客,我并不觉得奇怪。因为最终都是为了实现“人设扩散”。

尽管交付产品的目标都是为人设服务,但从可持续性的角度考虑,选择一个好的产品交付模式,能决定这个IP能火1年,还是能火10年。

在我看来,优秀的交付产品,普遍满足高频复制性。下面重点说一说。

产品是否具有高频复制性,在很大程度上决定了IP能够火多久。因为具有高频复制能力的产品,本身具有极快的繁衍速度。

我们从生物学的角度去理解,物种的繁衍能力在很大程度上决定了物种在这个世界上的存活时间跨度。当气候骤变或是天敌骤增时,具有极强繁衍能力的物种,也许不能全部存活下来,但种群的生存概率是更强的。相反的,繁衍能力弱的种群,也许曾经站在食物链的顶端,但它们的反脆弱能力是弱的,禁不住更多的“意外”。

回过头来,产品具有高频的可复制性,就意味着IP能够源源不断地补充新内容去立住“人设”。IP的战争一定是高频战争,因为这个行业的门槛不是技术的,而是依赖人的,就看用户是否喜欢你。依赖人的时候,就会面临非常多的潜在的竞争者。安迪·沃霍尔说,每个人都能成名15分钟,如果你的产品复制周期太长,那你便容许了更多的“15分钟”发生。

那我们说的这三个IP,是如何解决这个问题的呢?

对樊登读书来说,主要靠两点:1、选择“讲书”这个赛道。书本身是一个无穷的资源,好的书太多了,每年又会有那么多新书产生。所以,核心资源是充足的,剩下是就是要考虑如何利用资源去生产产品;2、樊老师做首席内容官,最大的工作就是讲书。很多人以为樊登读书的CEO是樊登老师,并不是,公司总部在上海,樊老师在北京,公司是由专业的管理人才去管理的,樊老师自己专注于讲书和线下演讲。

对群响来说,刘思毅自己具备极强的写作能力,但更妙的是,基于优质的创始人社群和丰富的线下活动,刘思毅有了源源不断的新素材去做原创,而这些内容又为社群带来了新客,最终保证了他的社群有了一个健康的流动。

在这方面斯斯会比较吃亏,因为找人、拍摄、制作并不是一个能够快速出作品的循环,这一点也体现在闪光少女的中长视频是月更。所以在跟她聊天的时候,她最愁的两点是:1、公司并没有很好的解决“IP依赖”问题(依赖的问题后面我会详细说),不仅仅在对外的品牌宣传上,还包括内部的日常事务;2、月更的频率太低了。所以,做线下沙龙,做抖音,做播客,大概也是对解决复制性瓶颈的探索吧。

而在高频可复制性上,最生动的案例可能要属黄有璨和三节课的故事了。2016年,黄有璨写了《运营之光》这本书,那大概是他作为一个IP的第一个巅峰吧。之后围绕新职业培训,三节课推出了一系列课程,在行业里都有还不错的口碑。可后来为什么合作结束了呢?

在我看来,课程的复制成本是极高的,一门优质的课程,一定要细细打磨,才能满足学习者的期待,否则就容易砸口碑。而口碑对人设来说,是最关键的。

所以,三节课的矛盾之处在于,究竟把自己看成是一家IP公司,还是一家教育公司。黄有璨的个人IP太强了,以至于不少付费用户是为这个IP买单的,他们喜欢看老黄的文章,喜欢听老黄的演讲,自然对于老黄出的课程有更高的期待,这个期待就导致,新课的输出速度必然减慢,于是起点学院、开课吧这些做类似事情的品牌就出现了。

现在我们看到,三节课依旧在运营,笔者本人也接收到了他们开课的邀请,看来三节课在老黄离开后,选择以产品输出频次的提升补偿IP影响力的下降。

而老黄选择做有瞰学社,占据“做教育”的人设,第一个动作就是组建了19个人的在线教育圈子,不知道这算不算是探索新的产品交付形式,而关于这个产品,我看到了群响的影子。

那如何实现产品的高频可复制呢,我无法给到普适性的答案,但从我的观察来看,大抵包括两点:1、广阔的原始资源,例如书、CEO、人的故事等等;2、对原始资源的流程化加工。樊老师说,当他讲书讲多了之后,拿到一本书,他能很快抽出书的架构,并提炼出要讲的点。

现在,人设有了,高频可复制的产品也有了,剩下的就是最加分的一环,也可能是IP背后的最后一块轮子,我把它称之为:内连接。

前面说了,IP是一门关于人的生意,而IP的内连接,就是这群人的连接。更通俗一点说,认可这个IP的人,有没有让彼此产生连接并因为这个连接而变得更好。

在IP打造的前期,IP交付产品,用户消费产品,这都是点对点的连接。点对点的连接,非常依赖于产品本身的质量,因为,用户的时间和注意力是消费在产品上的,他们没有其他的东西可以消费。一旦用户的时间和注意力流失,对于IP来说,将是致命的打击。

因此,内连接是加分的,让用户之间产生连接,于是他们的时间和注意力,便从单纯地依赖产品,到依赖产品+连接,一方面连接的产生,使得用户的流失成本急剧增加,另一方面,连接本身,也可能是另一种产品。

于是我看到,樊登读书不仅做会员,更在线下做了很多围绕书友的活动,当然线上的连接目前做得还不太够,这也是一个潜在的增长点。

就在昨天,刘思毅在杭州做了“2021新电商私域大会”,围绕流量的话题,创始人之间产生了正向的交流,也许还有资源的交换,这都在无形中,提升了产品的附着力。

你说内连接是否必要,不一定。

内连接的目的,是防止用户时间和注意力的流失,提升产品的价值。假使你的产品不依靠内连接,也可以实现这个目的,那自然不必非要做连;假使不能,那这是一个你可以思考的路径。

最后,我们来聊一个很深刻的话题:IP如何避免“IP依赖”。

黄有璨在《非线形成长》里说,曾经有一段时间,他在公众号所输出的文章质量都很高,可是在他做了三节课,成为了公司创始人之后,他不得不将写公众号的时间抽出来去做一个创始人更应该做的事情。

那段时间他很痛苦,因为他对内容有天生的敏感和极高的要求,将公众号交付给团队其他成员后,文章质量的下降是难免的,毕竟他在这之前树立了一个很高的门槛。

但这个痛苦,又是他从IP到创始人转型的必经之路,三节课不能总是靠着“黄有璨”这个IP去做生意,三节课必须有自己的品牌力。

说到这里我又想到,樊老师曾经开玩笑地说,如果公司只有樊登讲书会员一项业务,那他是不敢休息的,也不敢生病的,责任和压力太大了。

这就是“IP依赖”,这种依赖背后,是两个矛盾:1、IP属性和经营者属性的矛盾;2、IP属性和产品属性的矛盾。

IP属性和经营者属性的矛盾,背后的本质是人的时间如何分配。就像我之前跟斯斯聊的,她现在既要管内部的事务,又要作为IP形象参与到交付产品中,这注定决定了,她的时间是不够用的。在这一点上,樊老师很聪明地解决了这个矛盾。

IP属性和产品属性的矛盾,背后的本质是用户究竟是为了什么买单。如果IP属性太强,那产品本身的质量很难被客观评估,“你是我认可的IP,你做啥都对”,如果产品本身得不到客观的评估和反馈,产品的质量就很难提升。因而这样的IP也就无法征服更多的用户,它只能征服第一批种子用户。

我认为,IP生意,归根到底还是一门生意,而生意,就必然要关注整个链路的质量。种子用户,拉新,留存,召回,变现,这一切,都要基于过硬的产品。

如何解决这两个矛盾呢,我没有实操过,给不了很准确的建议,但我看到过的好的做法,无外乎:

1、IP属性和经营者属性的矛盾,必须要做抉择,要么做好IP,要么做好经营者,无其他;

2、IP属性和产品属性的矛盾,也同样要做抉择,要么选择深度,将IP属性在垂直领域做到极致,要么选择效率,用你成功的方式,去在内部以可参考的方式快速复制更多的IP,无其他。

所以,IP背后的成功要素到底是什么呢。

基于一个有商业价值的人设,交付可高频复制的产品,实现内连接,并在经营过程中解决“IP依赖”,最终基于这些要素形成飞轮效应,一步步增长。

后记

感谢樊登读书、群响刘老板、闪光少女斯斯、三节课、黄有璨,我的感谢也许你们听不到,但你们在努力做的事情,引发了我无穷的思考,最终作成了本文。如果有说的不准确的地方,还请谅解。

但你们在做的事情,却使后辈们能在你们试探出来的道路上——

继续前进~

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文章标题:深度解析 | IP背后的成功要素

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