品牌入局私域的正确姿势和避坑指南

品牌入局私域的正确姿势和避坑指南

每个人都知道私域流量能够用来干什么,能卖货。

为了多卖一点货,为了更高的 GMV 提升。

但精细化运营科技创始人、私域专家徐小伟老师认为,品牌做私域真正的原因是:

第一,流量成本不可逆上涨

第二,品牌 LTV 提升的必然性

为什么这么说?品牌入局私域的误区有哪些?往下看,告诉你答案。

我分享的主题是品牌入局私域的正确姿势和避坑指南。

01 私域给品牌带来的价值

每个人都知道私域流量能够用来干什么,能卖货,事实上你去问很多品牌为什么要做私域的时候,

得到的答案也是初期一致,为了多卖一点货,为了更高的 GMV 提升。

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但是今天如果从一个品牌的视角回答要做私域的答案,如果单纯是卖货的话,我可能要泼你冷水。

如果是卖货的话,GMV =流量×转化×客单价,这个公式大家都知道。

假设你的私域流量里现在已经有了 100 万的粉丝规模,月度的平均转化率能够做到 20%,平均的客单价是 100 元,

如果你的数字是这样的话,那么可以算一下,私域流量能够给带来的 GMV 提升是 2.4 亿。

但是你怎么消化 2.4 亿?

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无非是两种情况:

一是你看得上 2.4 亿,但是你别忘了一个前提,你必须要先有 100 万的私域流量。

以你现在 1-3 亿或者 3-5 亿的流量,每年整体公域的订单数也就是几十万,按照现在公域转私域的召回率,要多久才能攒够 100 万私域粉丝。

二是你看不上,因为你现在的总体量可能已经达到了几十亿甚至上百亿,100 万粉丝不是难事,但是私域 GMV 就这么多,做还是不做。

所以,从品牌方的角度来看,为什么要做私域呢?

第一,流量成本不可逆上涨。

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私域流量就是一个能够很好地对抗或者对冲私域流量成本上涨的一种很重要的能力。

举个例子,2019 年的时候,朋友圈投放加粉单粉成本 3-5 元,现在已经至少是 10 元起,

所以说除非非常笃定未来引流和增长能持续不断,否则对任何品牌来说,私域的布局都是必选项。

第二,品牌 LTV 提升的必然性。

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LTV 的提升,我觉得至少要满足三方面:

一是要延长生命周期,二是要提升用户的转化率,三是提升客单价。

其中这里面最重要的是客单价和毛利率,很多时候我们先入为主的觉得这个事情好还是不好,看转化率、GMV,

如果好,你就会觉得用户生命价值周期比较高。

但是事实上转化率和 GMV 的提升是非常容易的,你只要稍微动动你的利润,打打折,但是这种做法带来的增长是不健康的。

所以,更健康的方法是提升客单价和毛利率,它最有效的手段是做品牌,如果我们按照常规的手段去做品牌,是什么手段?

比如说请明星代言,做线上线下的活动等等,这需要很多的预算,所以这明显是一个人民币玩家的游戏。

对于很多中小企业或者说中小品牌来说,我没有那么多预算,怎么办?

现在有个私域流量,你有了一个直接和用户沟通和交互的场所,你可以直接地去了解你的用户在想什么,你可以了解你的用户对你品牌的认知和看法是什么。

同时,我们可以以一个更低成本去引导和教育用户,你到底应该怎么去看待我这个品牌,应该怎么样正确构建对我这个品牌的认知。

我觉得这才是私域流量除了卖货以外,对所有品牌最大的价值。

现在任何一个公司内部开会讨论私域流量,我觉得都不应该停留在这个事情要不要做的层面去讨论,

而是说怎么样更好地去做它,怎么样给我的品牌加分,这是最关键的。

02 品牌私域起盘关键和三大误区

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1 品牌私域起盘关键

为什么很多品牌做私域做了那么久做不好?是犯了一个常识性的错误,

没有从一个很宏观、很体系化的视角去建立一个认知的时候,就陷入了很多细节的纠结和思考。

好比我盖一栋楼,地基没有打好,想的是将来楼的外观要涂成什么颜色,这是典型的非体系化的思考逻辑。那么,什么是体系化的思考逻辑?

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但凡是体系这两个字,一定是看全局的逻辑,所以不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

一提起私域流量或者说一提起这个业务怎么做,你脑海里想的是怎么样去策划一个活动,

怎么样做好一场直播,怎么样做好一个裂变,怎么样去拉群,怎么样写一个很好剧本等等诸如此类。

不是说这些事情不重要,而是说我们从一个全局的视角去看的话,我刚刚提到的所有这些事情,你把它做的好那么一点点,对于全局的影响是微乎其微的。

那么,作为一个品牌到底怎么样正确构建对私域的体系化认知呢?

这里要引入一个老生常谈的问题,大家可能知道,把大象放在冰箱里需要几步,大家肯定知道需要三步,把门打开,把大象放进去,再把门关上。

但是很多人其实理解不了这个问题,他会先入为主陷入很多细节的思考中,

比如说他会考虑这个大象是多大的,是成年的还是非成年,这个冰箱是多大的,如果没有这么大的冰箱,如何制造一个这么大的冰箱把大象放进去,

这是典型的非体系化的思考逻辑。

所以说,如果我们把这个现象印射到私域的体系化规划中,你会发现不需要考虑数据,

从宏观的角度去看这个事情应该怎么做,你不需要先去考虑这些细节层面的东西。

我们去除这些细节的东西,然后去抽丝剥茧,最后你会发现整个私域的体系非常简单,就是三个模块:引流、承接和转化。

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引流是什么?就是流量从哪里来,是从公域投放来,还是从线下渠道来,还是从天猫或者抖音这种已经成交的公域平台转到私域。

承接就是流量来了放到哪里去承接,是放到公众号,还是个人微信,还是企业微信,这是工具的选择。

运营和转化,怎么样通过精细化运营得到我想要的目标。

事实上,第三个模块,如果我们任何一个品牌能够把以上三个模块都做到极致,那么你的私域流量业务一定是做的非常好。

但是,我们说体系化逻辑的妙处在哪里?

就是任何一个模块如果你做的不够好,它的表现是拉跨的,那么你整个私域流量业务都非常难做的出彩,所以这是一个体系化的思考逻辑。

刚刚前面讲了私域流量对品牌来说非常重要,但是事实上并不是所有的行业、所有的品牌都适合一上来马上就开始招兵买马做这件事情,

在这之前还有一个非常重要的事情要做,就是我们要去盘算一下你做这件事情的成功概率,就是我们说的先胜后战的思维。

就是说,你做这个事情觉得把握大,那么就义无反顾去做,如果觉得把握没有那么大,那就放放。

怎么判断做私域流量成功的概率呢?

从五个方面去看:道、天、地、将、法。

道,这是看 CEO 本人做这件事情的决心和态度是不是坚决.

为什么我们说私域流量是一把手工程?

不是说 CEO 带着团队去做业务,说的是 CEO 要把你的自己和精力贡献出来,要了解到你的业务发展到什么阶段,遇到了什么问题,

有哪些问题需要你出面去解决,是外部的资源问题,还是内部跨部门的问题,都需要 CEO 出面解决。

所以你会发现很多公司的产品和团队都非常有能力去做好私域这件事情,但是最终却没有做好,

就是因为“道”的层面没有问题,因为它的 CEO 本身是纠结和摇摆不定的。

天,其实就是业务趋势

我们说私域流量现在是不是各行各业的趋势?显然是一个趋势,所以这个层面没有什么好聊的。

地,就是基础设施。

就是我现在要做好这件事情,从工具的层面来看,它的基础设施的建设是否完善。

现在看无论是从腾讯官方的个人微信、企业微信、小程序、视频号,以及第三方的 SaaS 软件和服务,

所以从工具的角度来看,现在做私域流量,对品牌来说,我们需要的基础设施的建设已经是完善的,所以这个因素也是很好判断的。

将,就是你的操盘团队

你决定要做这个事情,你要从内部去看这件事情是谁来挂帅,这个人的能力模型怎么样,

他带的团队能力模型怎么样,哪些事情是能够解决的,哪些事情是解决不了的,然后怎么去帮它补齐这个能力。

法,就是业务的方法论

你对这个事情的了解程度怎么样,有没有一套成熟的方法论拿过来就能用,这是非常关键的。

所以从以上五个层面,在真正落地开始做之前,要从这五个层面去盘算一下做这件事情的成功率到底是怎么样。

在过去半年的时间里,我接触了大概 100 多位不同行业、不同规模的公司操盘手和 CEO,就去聊品牌做私域应该怎么做,大家遇到什么样的问题。

我发现一个很有意思的现象,本来这个公司各方面的条件非常成熟,理论上来说确实应该把这件事情做好,

但现实我们看到的情况就是满目疮痍,并没有把这件事情做好。

各种跨部门的撕逼耗费了非常多的人力物力,为什么会导致这样的现象?

你发现你对这个事情的认知会限制你最终做出的决策和落地的行为。

2 品牌做私域最常见的三大误区

今天也是给大家分享三个我觉得我们品牌做私域最常见的误区,希望分享给大家,排雷。

第一个误区,私域流量是免费的。

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这是一个非常大的误区,为什么会有这样的认知呢?

是因为我们发现我把用户加到我的微信或者公众号之后,后面再做其他的触达好像都不用花钱,

不需要像天猫和抖音那样还要去重复付费投放,不需要投放,所以我就会认为私域流量是免费的。

但事实上,所有看似免费的触达其实都是发生了成本替代,这个成本可能是长期以来积累的品牌势能,你的信用成本、用户体验,甚至包括我们现在所说的封号的风险。

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比如为什么我们非常讨厌那种暴力刷屏的运营,就是因为它给我们造成了非常不好的用户体验,

那么作为一个用户来说,这个品牌给我造成的体验不好,我随时可以取观你,随时可以脱粉,所以这是品牌要承担的潜在成本。

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送大家一句话,从你决定要做品牌的那一刻起,这个世界上对你来说就没有免费的流量,请大家记住这句话!

这是非常重要的一个认知,对品牌来说。所以对于品牌来说,正确的认知是什么?

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你要知道私域流量并不等于免费的流量,所以你要珍惜你自己私域里的用户。

第二个误区,我的私域做不好,缺的主要是方法和技巧。

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这是一个典型的强行归因的逻辑,怎么去理解?

我们不是说技巧和方法不重要,它们很重要,但是在这之前打铁还得自身硬,

我们很多时候学的很多课程,买了很多书,学了很多方法回去做,结果发现自己做出来的结果和老师教的结果差距很大,我相信很多人都有这样的感受。

你会很自然而然得出一个结论,这个老师不行,割我韭菜,他忽悠我,但是我想和大家聊聊,你有没有向内思考,

为什么同样的方法会发生不同的结果呢?有没有一种可能是因为我们自己的基本功不行呢?

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基本功就是能够确保扎扎实实地把这种事情做好的能力,看起来很简单,比如说是什么呢?

能不能写好一条文案,你能不能做一个转化率很高的素材,这都是典型的基本功。

我们怎么判断团队的基本功是否 OK 呢?

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我简单举几个踩坑的场景,比如说我们做 618 或者双 11,大家发短信往天猫引流,短信发了,但是数据不好,

最后复盘得出的结论是短信没有人看了,但结果是因为操盘短信的人没有做 AB 测试。

又比如说 100 万粉丝的公众号一个月卖货不到一百万,得出的结论是公众号不行,但是实际上它是没有建立公众号卖货的优化逻辑。

还有就是业务数据是一锅大杂烩,给出的结论说这个业务不行,事实上真的是业务不行吗?

有没有想过是因为他自己连最基本的数据监测的意识和能力都没有。以上就是典型的基本功缺失导致的结果。

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所以,我们说很重要的一个认知,就是对于绝大多数的品牌来说,你现在的团队可能还根本没有到拼所谓的方法和技巧的阶段,没有这个资格,

对于绝大部分品牌来说,我看到的是基本功的缺失,所以你要想快速做好私域流量业务,怎么做?

很简单,练好你的基本功,你就可以超过90%的人。

第三个误区,私域流量GMV等指标越高说明做的越好。

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不见得,我们说私域运营的好坏不能只看量级,那么应该看什么?比如说转化率越高,这个业务一定做的越好吗?

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不一定,我们要看毛利、利润率。我们不能光看量级,要看它在整体营收中的占比,要看GMV增速,还有用户的数量、团队的规模等等。

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现在提到私域流量必然提到精细化运营,精细化运营其实就是在有限的条件下获取最优解。

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所以第三个认知是什么,私域流量说到底是精细化运营带来的效率比拼,而不是规模的比拼

我给大家举两个案例,

公域转流量最容易被忽视的方式,短信引流

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现在一说起短信,大家第一印象是过时了,短信没有人看了,其实并不是这样,我分享两个数据,

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去年 9 月,全国短信发送量是 1357 亿,这个数字是什么概念?

如果我们把它和微信来对比,相当于在去年 9 月份,全国每个人每天发了 3 条短信出去。

如果你不信,大家现在就可以掏出自己的手机看一下,你是不是每天仍然可以收到至少 3-5 条短信。

所以,除了微信以外,短信仍然是我们现在很重要的和用户产生交互和沟通的手段。

大家觉得短信效果不好,我给大家看一下我们做的短信引流的数据。

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这不是测试数据,推送量几十万、上百万,私域召回率可以做到 5%-10%,ROI 10-20。

所以如果你的 CRM 系统里短信量级上千万,这意味着是上百万的私域用户和上亿私域 GMV。

大家如果回去要做短信引流,可以给大家分享几个指标做参考。

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天猫短信,0.5%及格,1%良好,3%优秀;抖音短信,1%及格,3%良好,5%优秀;微信短信,2%及格,3%良好,5%优秀。

一般情况下,ROI 指标视毛利率而定,一般 ROI>3。

公域转流量最容易上手的方式,包裹卡引流。

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为什么说它是最容易上手的方式?在电商行业,这是一个非常常见的手段,大家都在用,

比如说红包返现,这种用的非常多,而且整个行业大盘的召回率基本在 5-8 个点。

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还有一些其他的策略,比如说注册会员免费领等等,这是行业大盘平均的数据,看起来感觉还不错。

但是事实上,这个引流效率从精细化运营的角度来看都是不合格的,我们说引流效率不仅关乎品牌私域流量规模,更关乎运营成本。

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比如说一张卡片的制作成本是 0.5 元,你的引流率 5%,大家可以思考一下这个数据意味着什么。

这个数据意味着你通过包裹卡片把你已经在天猫成交的用户导到你的私域,光卡片的成本就是 10 元,

如果你的数据做成这样的话,那么我和你说,这个事还不如不做,还不如拿这个钱直接做公域的投放,成本差不多,同时还能够获得几千万甚至上亿的曝光。

这就是我们讲的为什么要通过精细化运营把各个指标优化到极致,原因就在这里。

这是我们给一些品牌做的数据。0.7 的成本,20%的召回率,消费品品牌是 0.3 元/月。

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如果大家做包裹卡引流,也可以给大家分享一个指标。

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全渠道卡片,5%及格,10%良好,15%优秀,大家可以这个数据指标对应自己的加粉情况,来看自己处于什么样的水平。

03 给做私域的品牌方的几点建议

1入局心态要稳,不要急功近利

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我们发现很多品牌在一开始做这件事情的时候,他的心态是很平和的,在什么时间做什么事情,取得什么样的结果,大概是清晰的。

但是做着、做着就发现落地的动作变形了,为什么变形了?

是因为心态发生变化了。

心态为什么会发生变化,是因为他看了和听了很多跨行业的案例,发现大家都做的很好,就很焦虑,结果打破了自己原有的部署。

所以说,上善若水,水利万物而不争,夫唯不争,故天下莫能与之争。

2 姿态要低,小范围快速验证

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这比较适应现在老板自己做这个事情是不够坚决的,反复摇摆的,你作为一个负责人如果非常看好这个业务的话,老板又不支持怎么办,

你要想办法恭身入局,去验证这个业务对你的价值,然后再去和老板谈,要不要大规模做,所以不要一上来就高举高打,姿态要低。

3 预期合理,不要盲目对标

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你要知道公域和私域是不同的,在公域里很容易去爆款,但是在私域里要放弃这样的幻想,不要想着在私域里一夜爆富。

今天你听到或者见到的私域做的好的品牌,都不是基于过去六个月甚至一年的积累就实现今天的成绩,短需要经过两三年,长需要三五年。

既然你决定要做这个事情,我希望你在做之前考虑清楚你的预期是什么。

4 开放心态,不要闭门造车

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我们知道团队和个人成长的最快方式有两个:一是向有结果的人快速学习,二是自己去探索、摸索。

而我们又知道,明显第一种方式的效率更高,但是事实上以我们现在的视角去看,很多品牌方仍然会倾向于选用第二种方式,为什么?

因为我们总是高估我们自我探索的能力,而低估学习带来的价值。

—END

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