一文看懂兴趣电商VS货架电商

自2020年短视频+直播带货快速发展以来,内容+推荐形式的电商就一直是业界关注的对象,这种电商形式之所以受到如此大的关注,是因为在中国,互联网以货架电商形态存在近20年来,终于有一种新形态电商诞生并发展迅速。

在前段时间的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“兴趣电商”。这个定位在我看来就是基于内容+推荐形式的电商。

那么到底什么是兴趣电商,兴趣电商有什么价值?本文将结合与传统货架电商的对比,从业态、商业模式、消费者的消费路径等方面来全面解析这个新概念。

一文看懂兴趣电商VS货架电商

01  

商业业态:超市VS商场


消费形式:买VS逛

 

小时候在去沃尔玛的时候我一直有个疑问:还有什么商品是在沃尔玛买不到的吗?可以说几乎没有,那里有水果蔬菜,有家具百货,也有电子产品,有时候你还能看到汽车在里面展示和销售。它们按照商品类别在货架上呈现得非常清楚。

 

上世纪90年代前后,相对于一般城市的小卖铺,沃尔玛就是一个神奇的存在,在里面你可以买到任何你需要的东西,沃尔玛相对这些夫妻店,在供应链、产品丰富度和价格等方面就是降维打击。

 

早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝,意思就是你在淘宝上可以买到任何你想要的东西,通过菜单的几十个商品分类,可以看到这种电商的商品丰富程度,这种商品分类即便在今天这个所谓精准营销时代,依然占据重要位置,它就像沃尔玛的货架,这就是货架电商的概念。

 

所以货架电商非常像大而全的超市,在这里你为消费而来,且能买到任何东西。

 

一文看懂兴趣电商VS货架电商

商场由早年国营的百货大楼进化而来,那时候人们去百货大楼也是为了买东西,而今天百货大楼已经几乎完全褪去了当年的模样,今天的商场,专业名叫商业综合体,这里是集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形态。

 

当代商场的核心其实并非购买,而是逛街。不少人在工作时间之外,喜欢去商场逛街,一般人说的“逛商场”大部分时候不是为了买东西,而是纯逛,即休闲和娱乐,从属性上来说,它更像是家和公司之外的第三空间。

 

一文看懂兴趣电商VS货架电商

兴趣电商更像商场,人们来这里第一目的不是为了买东西,而是为了休闲娱乐,在休闲娱乐的时候,他发现自己喜欢且价格合适的商品,于是下单。

02  

商品销售模式:人找货VS货找人


消费路径:搜索-买VS逛-买

 

上文说,货架电商的消费者为消费而来,而兴趣电商的消费者是为休闲娱乐而来,这就决定了二者商品的销售模式是不同的。

 

可以以人们在互联网获取信息的习惯来对比。

在算法成熟并大行其道之前,人们从互联网获取信息的主要手段是搜索,这种手段是目的性极强的,是一种人找信息的方式。在今天,人们从互联网获取信息则大部分为算法推荐,是一种信息找人的方式。

 

货架电商的商品销售模式是人找货的模式,消费者来到货架电商平台,通常带着要买某件商品的目的,通过搜索,消费者获取了相关的品牌和价格信息,然后作出购买行为。

 

它依然适用于经典的AISAS(注意、兴趣、搜索、购买、分享)。

 

而兴趣电商的商品销售模式是货找人的模式,消费者来到兴趣电商平台,首先是要寻找感兴趣的内容来休闲,在这期间,平台或通过短视频附带的商品,或通过直播等形态,直接将商品分发给消费者,消费者在对商品发生兴趣后,产生购买行为。

 

它的模型是内容种草——快速购买。

03  

流量模式:引流制VS分发制


商业逻辑:广告逻辑VS兴趣逻辑

 

货架电商平台往往需要花费巨资购买流量,它从户外、电视、纸媒上购买广告,引导消费者来自己的平台消费。今天当你打开微博时,打开抖音时,打开优酷时,都会看到淘宝的不少广告。

 

本质上这是一种引流制——通过站外吸引注意力引导消费者来到自己的平台,它还是一种广告逻辑。

 

而兴趣电商平台本身就是产生流量的基地,它由大量用户不间断地创造内容从而形成源源不断的流量池,在这种情况下,它不需要大量购买流量,而是要将流量的价值利用起来,分发出去。今天你打开抖音,它的短视频可以导向抖店,也可以导向淘宝,快手的短视频和直播可以导向自己的小店,也可以导向京东。

 

本质上这是一种分发制——将流量池的价值分发出去,展现给消费者,它是一种兴趣逻辑。

 

对于品牌来说,同样如此。

 

一个品牌如果在货架电商平台经营,它需要在传统媒体打广告,让消费者来自己的旗舰店,也需要在电商平台上打广告,这样没消费者搜索的时候,才能获得展示优势。

 

一个品牌如果在兴趣电商平台经营,它更希望用优质内容去触达消费者,然后去激发消费者种草和消费。

 

当然不是说品牌在兴趣电商平台上不需要广告,而是说基于兴趣的内容价值,在这样的平台上展现得更充分。

几年前,一个品牌在淘宝上是不会做什么短视频的,因为短视频本身没法带来店铺增量,充其量只是消费者在进入店铺上能获得更好的观感,而今天,品牌会在抖音上做短视频,因为好的短视频能引发更多潜在消费者的兴趣,从而创造流量增量,获得更多销售转化。

 

在今天,货架电商也在转型做内容,但即便如此,其内容也跟兴趣电商平台有区别。比如淘宝的微淘,商家发布的内容一定是与导购的商品有强关联,在淘宝上不大可能做跟商品毫无关系的短视频内容。而在抖音上,商家发布的内容不一定如此,它可以发日常,发创意等等,也可以部分发一些商品导购内容。

 

所以相对来说,后者可以通过内容建立好感,慢慢转化,它是一个更长期的内容促进品牌建设的过程。

04  

消费者决策行为:理性刚需vs激情购买


关于这一点,这里简单列一下重点。

 

货架电商的消费者决策行为一般是理性消费,支配这种消费决策的是慢思维,而兴趣电商的消费者决策行为则一般是感性因素促进的快速消费,支配这种消费决策的是快思维。

 

前者的代表是淘宝,大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的,因此它的搜索非常重要,后者的代表是抖音、小红书等,大部分用户在抖音、小红书都是先看感兴趣的内容,看到好东西激发了他的快思维,形成所谓种草,然后迅速下单。

 

在慢思维的消费行为下,消费者往往由需求激发购买欲望,也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后,就会去淘宝搜索相关商品,然后通过选择、比价等一系列行为下单。在这里具体选择时,消费者的快思维也会发挥作用,比如图片好的,包邮费的等因素更有可能快速激发消费者的下单。

 

在快思维的行为下,消费者本身可能没有消费的需求,他只是为了休闲娱乐,但当他在抖音上看到某条感兴趣的内容时,一些元素,如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维,形成他的种草行为。

 

这里说一说比价的问题。

 

前段跟一个抖音电商的商家聊天,她说这个平台一个特点就是消费者在直播购买商品时,基本上不比价。他会被直播中主播声情并茂的讲解、现场使用的良好画面、优惠的价格、商品附带的赠品等吸引,觉得总体不错直接就下单了。

 

而在货架电商平台上,消费者往往在搜索后进行全方位的对比之后才下单。

 

这也体现了两个平台间的差异。

05 新锐品牌诞生:广告品牌VS内容品牌

新平台的诞生总会催生一批新锐品牌,淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌,抖音、小红书这样的兴趣电商也一定可以诞生一些新锐品牌。

 

最早在淘宝上经营的品牌,如果产品过硬,有恰当的营销思路,就比较容易成功,这得益于当年电商相对于线上商业在店铺房租、人力、营销效率等优势。

 

货架电商时代成功的品牌可以定义为广告品牌。如当年成功的淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠,它们首先做好了品类的差异化定位,如韩都衣舍的韩式女装,坚果零食的三只松鼠,淘宝早期,这种细分市场的品牌并不多,二者基于差异化定位在淘宝站内大量投广告,便几乎成为消费者在淘宝上对于这些品类的第一选择。

消费者在这里的心声是:以前我没得选。

 

兴趣电商时代的品牌则可以定义为内容品牌,在这个时代,一方面消费者已经逐渐对广告免疫,另一方面视频化的媒体内容可以带来更立体的展现形式、更丰富的内容维度,消费者在这样的平台上更喜欢视频化的有趣内容,这些内容不仅有利于培养消费者跟品牌之间的情感联系(包括与主播的联系),还能在长期的互动中促进消费者种草。

 

在货架电商平台,消费者不大可能每天去关注一个旗舰店的动态,而在兴趣电商平台,消费者很有可能因为喜欢这个品牌的短视频内容,而每天查看,因为喜欢这个品牌的主播而一场不落地观看,这些都有利于最终的转化。

 

抖音曾分享过2个关于忠诚用户的相关数据:在抖音直播中,一些做的比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上。这就是兴趣电商的价值。

 

像钟薛高,元气森林等近些年崛起的新锐品牌,崛起的一个重要原因就是善于在兴趣电商平台上运营短视频、直播这样的内容营销方式。

据我个人观察,抖音上目前已经有一些在这方面做的不错的品牌,比如女装新锐品牌罗拉密码,一场直播卖了6000多万,无糖薄荷糖 I’MINT,一年GMV达到2.5亿。

 

一文看懂兴趣电商VS货架电商

我曾跟一个新锐品牌创业者聊过,他对比了在淘宝和在抖音上做内容的差别,他觉得在淘宝上做内容,主要是为了增加店铺商品的展现形态,而在抖音电商上做内容,内容能带来流量增量,因而一定程度上扩大了潜在消费者的开口,最终也能提升转化。

 

有理由认为,在兴趣电商平台上,未来必然能崛起一批新锐品牌。

06  电商的未来:兴趣和货架的融合

电商发展到今天,几乎所有人都认识到内容化是一个必然趋势,严格意义上来讲,如今已经没有单纯的货架电商平台了,淘宝、京东都开始做内容推荐,大力发展短视频和直播,抖音、快手也在完善自己的电商生态。

 

从消费者需求来讲,他们既有刚需也有弹需,既有理性消费也有情感消费,能将二者完美融合的平台才是最理想的平台。未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合。

-END-

文章标题:一文看懂兴趣电商VS货架电商

文章链接:http://www.tanglang360.com/2021053115333969847.html

转载声明:本文内容,来自于网络,不代表【【螳螂可视化建站】】立场,分享目的仅供大家学习和参考,本站不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证或承诺,请读者仅作参考。

免责声明:如有侵权,请邮件80164590@qq.com,予以删除。

发表评论

登录后才能评论