如何运营短视频?抖音号如何追逐热点? 余子申 2021-06-01

在大家看过的短视频运营教程或者干货总结里,肯定都明确提到过需要追热点,但是基本上都没有说清楚怎么去追热点。 

所以在今天的这篇文章里,我将尝试着将“追热点”的方法论细化,不管是还在摸索的小白,还是有一定实战经验的内容运营操盘手,都能各取所需。 

需要说明的是,本篇文章是站在品牌私域流量运营角度写的;个人抖音号的运营,本质上是同一个方式和套路。

01 到底什么是热点?

我们总结的热点,可以按照内容与参与方式的不同,分为以下3类: 

节日

可以预期的重大庆典,我们一般将其归入节日这个范畴之中。

这里的节日既包括我们传统意义上的佳节,如端午节、除夕等;也包括普遍关注的营销节日,如618、双11等。

此外,可以预期的有规律的自然事件,如血色月亮、月全食等,我们也将其归入到广义的节日范畴之中。 

事件

指的是突发的社会或者自然的重大变动;注意3个关键词:

  • 突发:一般情况下,这类事件无法预测;

  • 重大:热点之所以为热点,前提是具有重大传播力;

  • 变动:变动强调的是事情的状态有变化,正因为有变化才会有传播价值;

比如明星离婚、科学重大发现、突然发布的管理政策等。 

此外,为了分析方便,我们也将热梗、热门的玩法也放到这个分类下。比如现在流行的变装、车灯卡点跳舞、蚂蚁呀嘿、就是玩儿等这些风行一时的玩法或者流行词汇,也符合上面所属的3个特征。

热门元素

与节日、事件这类"氛围组"的热点不同,热门元素是可以直接作为其中一部分插入到视频当中的,也就是说:它本质上也是视频元素的一部分。常见的热门元素有如下几类:

  • 音乐:抖音上的热门歌曲,很多视频都会将热歌作为BGM;

  • 视频片段:热门的视频素材,可以直接插入到视频当中;

  • 配音:比如宠物类视频中"给他们凶一个"的配音;

此外,贴纸、音效这些元素也可以十分火爆,成为构成视频的重要元素。

02 视频内容为什么要追热点?

热点是某个事件、某个元素量级传播次数大到一定数量级的结果,可以说本身就自带流量。

一方面,诸多不知道该热点事件的用户,会主动搜索该热点事件,从而进一步助推事件的热力值;所以,越早追逐热点,越能获得更多用户的关注; 

另外一方面,热点事件也会受到平台侧的“加持”,甚至获得官方的推荐,例如抖音的搜索推荐和抖音热榜,聚合该话题的视频。 

简单而言,一定要追逐热点,就像冲浪时去追浪头一样,只要你能赶上浪头,就有事半功倍的效果。

03 什么样的热点不能碰?

不是所有的热点都能去追。

首先,时政热点事件尽量不要去追。

其次,有争议的事件不要追。

对于败坏社会公序良俗的事件,一定不要去追。既然这件事与社会主流价值观不符合,说明网民的立场是一致的;品牌贸然追捧,将自己与热点事件绑定,网民会认为品牌一样道德败坏、不值得信任。在汹涌的民意面前,虽然品牌的知名度是上升了,不过都是负面的,得不偿失。 

如果大家还记得2015年三里屯优衣库事件,诸多品牌盲目跟风蹭热点借势营销,最终引来《人民日报》发文批评,也遭到网民的负面评价。 

此外,很多热点事件有多次反转。在一件事情尘埃落地之前,贸然抛出品牌立场,既是对事件主角、公众不负责任的表态,对品牌安全也是一件十分危险的事情。 

再次,与品牌关联度低的热点事件不要去追。作为一个品牌号,一定有它的核心定位和确定的风格,不要为了硬追热点而追逐热点。即使视频火爆了,新关注的粉丝,一定就是品牌希望触达的TA(目标人群)吗?更遑论追逐不当,反而招致品牌现有粉丝反感。

当然,很多悲剧类的热点,跟自己的品牌确实是有强关联,但是千万不要在这个时候去做推广。品牌一定要有自己的价值观取向与坚守的底线,不要吃“人血馒头”。比如袁隆平院士去世,全国人民都陷入了巨大的悲痛之中,但是竟然有商家发布免费米饭广告,招致了诸多媒体和网友的批评。 

04 我应该怎么追热点

大家在确定选题的时候,一定不要忘了“初心”:热点视频,也需要为品牌营销服务,需要有企业的价值观、符合品牌调性、有品牌/产品信息露出。 

品牌的信息露出,一定不是在视频里面硬生生地露出品牌,或者最后加一段广告,一定是融合在整个视频故事中的,这就是所谓的“原生化”。 

所以,热点一定是要跟品牌融合的。我们要做的,就是找到热点与品牌之间的“桥梁”,让这条链路能顺下来。 

我将其概括为“联想串接法”。

找主题:联想串接法

看着很玄乎,操作起来很简单,在一张纸上写下热点和品牌(产品),然后看能不能找到1到2个中间词,把它们俩连在一起。中间词一定是同时跟热点和品牌强关联的。 

为什么将中间词的上限限定为2个呢?中间词的数量越少,说明联想地愈加自然,视频不需要花费大量的上下文解释;一旦理解成本过高,用户就很容易失去兴趣,视频的完播率和赞转评一定堪忧。 

大家可能会问了,有时实在想不到,我到底应该如何发散联想呢?

来,我们继续拆解。一个热点,一定有主角、氛围或者行为。比如母亲节,主角是母亲(孩子)、行为是(感恩);在马上要来的高考热点里,主角是考生,行为是写作、填志愿等等,这些都是可以结合的点。

相应的,品牌或者产品的人、货和场也是确定且清晰的。以餐饮行业为例,人会包括厨师、顾客、服务员,货则是菜肴或者做菜的原材料,场指的是场地也就是餐厅。

所以,我们其实是在热点的主角、氛围/行为与品的人、货、场之间寻找连接。

热点的3种追法

如何运营短视频?抖音号如何追逐热点?                                              余子申                                                                   2021-06-01

复用

追逐热门元素,最简单的是复用,比如在视频或者标题中提及热梗,或者使用热门的配乐。 

这里需要避免两个大忌。 

一是原封不动地翻拍和套用。比如前段时间 “金毛喊你出去玩”的视频素材很火。除了反复被创作出来的“还在写作业”桥段之外,还有保安版、怕老婆版、医生版出现,也获得了高赞。 

此外,还有一些官方抖音号也跟了热点。例如泡泡玛特用了Molly的形象,借助“作业没写完”的段子进行了复刻;喜洋洋与灰太狼则延续灰太狼怕红太狼的设定。

二是反客为主。大家需要记住的是:热点永远只是辅助品牌传播的元素,我们需要掌握它,让它服务视频的主题创作,而不是忘了品牌、定位和风格,为了使用热门而使用。只有热门元素能跟品牌调性相辅相成,才能将传播效果最大化。

此前一些抖音企业号的客户找我们咨询,让我们帮助诊断抖音企业号的问题,进入到几个客户的抖音主页一看,明明是一个餐饮店或者服装店,发布的视频里有晒娃的、有套孙悟空模板的;音乐也是,什么歌曲火就用它作为视频的BGM—上一条还是怀旧风听得像是在深夜食堂,往下滑则是电音像是在酒吧社会摇,再一滑则慷慨激昂地像是要奔赴前线。 

前段时间女生版的《失恋阵线联盟》在抖音上大火。这个歌曲,无论是歌手的嗓音,还是歌词的意向,都带着一些成熟和沧桑感,所以这首歌带火的是下面这位小姐姐,很多用户都评论:“代入感强”、“毫无违和感”。

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衍生

衍生,指的是围绕事件的主角和行为,提供额外的信息。

热点事件发生之后,网民除了关注事件本身之外,也会关注ta的来龙去脉,围绕此话题,衍生出更多的话题,并与品牌结合 。

最近比尔·盖茨与陪伴其27年的妻子离婚,在各类热榜上霸榜了很久。除了盖茨的桃色事件之外,独立女性的成长、婚姻关系中的势均力敌这些话题,也成为情感咨询、心理咨询领域博主的热门话题;法律类博主则关注的是他们的财产如何分割;科技类博主更关注盖茨对微软、技术的影响。 

这里需要注意的是:我在这里一直强调的是“额外的信息”,也就是说,大家不要像是写文献综述一样,像是写文献综述一样的,把各个来源的信息整合在一起,哪怕你将各类信息整合成一个有逻辑的叙事框架。 

一方面,整合后的信息依然是在围绕热点事件本身而展开,与你自己的品牌不一定有关联;另外,整合后的信息也只是拾人牙慧而已,作为一个原创号,一定需要有自己的观点输出。从网民的角度看,你发布的视频,并没有提供额外有价值的信息,我为什么要关注你呢? 

反差

提起节日,大家肯定想到的是“顺势而为”:比如520,离不开爱与礼物;母亲节,离不开感恩与礼物。但是你要知道,大家都会用同样的方式来追热点,你的视频就好比一枚硬币沉入大海,连个声响都没有。

所以,我的经验是:反差更适合在节日热点中使用。 

反差是热门元素比较高阶的玩法。本质上它复用了热门元素的某一个元素,但是更多地融合了自己的创作和思考,形式类似但是内容不同,在某一个构成要素上“逆其道而行之”。所以它既能搭上热门元素的便车,也能突出自己的特色,反而容易在一堆的翻拍中脱颖而出。 

尽管一开始热门的是女声版的《失恋阵线联盟》,然后有乐队出了“破捷达”歌词版,这一波的热度相较女声版弱一点,但是有大量的派出所翻拍。

比如性别反串也是一类常见的营造反差感的办法。比如“少女落语”挑战赛里,点赞最高的是几个男生在扭;年龄反串也较为常见,如五个老大爷翻唱网红歌曲……当然,也有身份反串(小孩子模仿大人、乡土气息 VS 时尚网红)。 

再回到520的节日,爱与礼物确实是这天的“主要旋律”,但是相比之下,单身狗的孤独、舔狗的小心翼翼、表白失败的“落水狗”的失意,同样也会在很多人身上体现;餐饮行业就可以考虑往深夜食堂的叙事方式上去靠。 

写在最后

热点是很重要,但是不要在追逐热点的时候,忘记为什么出发。

所有的视频都需要符合你的抖音号定位,抖音号更需要服务于你的生意增长,这是追热点的2个大前提。

最后作了一首打油诗跟大家共勉:

抖音热点是要追

前提是你有定位

热点雰围三大类

节日事件和元素

时政话题不要跟

争议负面不要碰

主题联想串接法

学会就是大赢家

衍生复用和反差

熟记活用万粉加

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文章标题:如何运营短视频?抖音号如何追逐热点? 余子申 2021-06-01

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