干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

不知不觉,已经进入到6月。随着618大促的到来,各平台也纷纷拉开了年中购物狂欢的序幕。

 

5月25日,抖音618好物节进入预热期,此次好物节,抖音电商以“品质商家新选择”为主题,继续加大对品牌自播的扶持。活动中不仅推出了节盟计划,品牌商家在投放的广告或自有资源中植入抖音电商的视觉元素,就能获得相应价值的站内外资源置换;还通过巨量云图等来赋能商家618大促,实现全链路数字化营销。

 

自去年10月切断直播外链,将品牌自播视为核心方向以来,我们可以看到:活跃在抖音上的品牌身影越来越多,他们通过积极参与抖音电商活动、邀约头肩腰尾部KOL带货、和开启高时长、高频次常态自播,逐渐找到了符合自己抖音电商经营的方式,也有很多品牌在店播外,建立起了一支成熟的自播账号矩阵。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

以美的为例,就基于不同的产品、服务和解决方案搭建起了自播账号矩阵,设置有@美的直播间、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝v账号。蓝v的差异化定位,不仅能够更好地服务用户的个性化内容获取需求,也能为直播间导入更精准的流量,提升用户在直播间的停留与转化。

品牌自播,为何要建立账号矩阵? 

我们必须有一个统一认知:每个账号、每个直播间获得的流量是有限的,账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光。

 

和短视频一样,抖音直播间也有流量池的概念。每个直播间在初始流量池中获得最初的曝光,系统再根据用户点击、停留时长、互动指标等多方面的考核指标进行下一步的推荐。受账号标签和用户反馈等各方面的影响,每个直播间所获得的总推荐是有限的。而建立账号矩阵号的优势是吸引不同用户进入到不同直播,从而最大化地帮助品牌商家获取到流量。同时,品牌还可以结合自身产品和业务,对账号进行差异化定位运营,这样也能通过不同账号导入更精准的用户群。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

此外,相比于经营单一的账号,做账号矩阵还有一个作用是试错空间大,可以增加爆款几率。抖音的兴趣电商是通过内容激发用户消费兴趣,为商家带来生意增量的,内容是获得爆款的关键。但对于大多数习惯了传统电商模式的品牌商家来说,将内容与商品结合是一个巨大的挑战。品牌可以建立账号矩阵,结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优,以此来打造爆款,为品牌带来更多流量和转化。

那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢?卡思结合一些品牌案例,为你整理了这3大方向和使用建议。

品牌自播矩阵搭建的三种方向和使用建议 

基于IP、人设的自播矩阵搭建

品牌号与IP号各司其职,取长补短

 

胖虎奢侈品作为国内知名的二手奢侈品交易平台,已经形成了线上线下两种商业模式,线上除了打造自有APP并设置有直播入口外,也于去年上半年加入了抖音直播带货的阵营,形成了“品牌+自有IP的自播矩阵,并签约有@子安这样的头部时尚类目主播为其长期带货。

 

据卡思观察,从品牌号看,胖虎旗下有2个主号:@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鉴定中心,都是以轮换主播的形式保持高时长常态店播,直播时长多在15小时以上,这样做的优势是:能全面承接住平台各时段怼入直播间的流量,用户无论何时何地看到感兴趣的内容,都有机会进入到正在开播的直播间,从而提升成交转化概率。而具体到直播上,由于二手奢侈品的整体客单价都非常高,SKU丰富但库存有限(多为单品存在),所以主播往往会按照自己的节奏,并结合直播间用户的评论需求和现有货品来逐一推荐商品,在讲解时,也会注重讲解好每款产品的细节,包括:上市年份、成色状态、瑕疵情况、可购买原因等,以此来打消用户购买顾虑。

 

除了店播号外,胖虎还培养了多个风格鲜明的IP人设账号。

相比于品牌号的价值更在于品宣,账号内容也不会围绕某一带货主播来量身打造,IP号的内容显然是为“人设”服务的,以强化IP与用户的情感连接,并通过极致信任来带动规模交易,相对于品牌店播直播间,有着强IP人设的直播间往往库存相对也会更为丰盈,以尽可能满足多个用户的购买需求。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

代表如:@胖虎高扬,他的内容侧重以现代人普遍关注的“情感话题”作为切入点,然后通过一问一答的形式来植入买包、用包知识。偏社会化议题的视频讨论,精致帅气的外形,加上略为毒舌但不乏风趣幽默的点评,能有效拓宽内容触达面,吸引更多潜在爱包人群关注。相比于高扬,胖虎的另一个IP账号@胖虎阿超,内容则更为专业、聚焦,主体内容在于告知用户如何在购买、用包的过程里,减少避雷、踩坑事件发生,而另一账号@爆裂白菜,则是胖虎旗下主打高端腕表推荐的账号,内容基本会围绕着腕表知识来展开。

 

与店播号不同,IP号往往建立在稳定优质的内容输出和精准人设定位基础上,因此,带货效率往往也会更高。仍以@胖虎高扬为例,他的直播带货方式就与胖虎店播不尽不同,整体节奏会更快,只需简单介绍款式和价格,便能够激发用户剁手下单。据卡思观察,虽当下高扬粉丝数仍只有16万,但过去30天里,其带货GMV已超过3500万,带货能力不容小觑。

 

除了胖虎,酒仙网也同样采用了“品牌+多人设IP”的矩阵玩法,除了品牌号@酒仙网旗舰店、@酒店网官方旗舰店外,还设置有@酒仙网拉飞哥、@我是小张(酒仙三疯)、@酒仙网酒宫格格、@酒仙网董事长等多个带货IP,据卡思观察,过去30日里,仅@酒仙网拉飞哥(拉菲哥)一个账号带货GMV就超过了8400万。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

卡思在这里建议:有专业内容基因和强销售基因,且受众人群要求比较细分的品牌,可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来,可以通过多账号内容发布,来提升品牌在整个平台的声量和销量;二来,也可以通过差异化人设打造,为品牌沉淀不同偏好的用户,从而打开“单一账号可获流量(尤其是精准流量)有限”的局面,通过流量,带动销量。

基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建,

可实现精准用户的分流导入


美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务,并基于不同的产品业务线,或是解决方案的差异,搭建起了自播矩阵账号,如@美的生活旗舰店、@美的家居电器旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨热电器等,以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。

 

以@美的生活旗舰店为例,顾名思义,该店铺主打生活小家电产品为主,其中,又以厨房小家电偏多。以主推的空气炸锅为例,会占据一场直播的很多时间,同时还会配**架一些可以搭配空气炸锅使用的食材,如蛋挞、奥尔良鸡翅腌料等,通过傻瓜式教学分享,来加速用户购买决策,而为了吸引更多用户走入直播间,在直播前/直播中间,@美的生活旗舰店还会配套发布多支视频,如在5月20日,美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频,包括产品种草、福利优惠、空气炸锅食谱分享等,以扩大直播流量的基本盘。自4月25日开启直播以来,卡思观测到:直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上,以单品逻辑带动爆款销售。

 

对于产品线、业务线复杂的品牌(尤其是标品),卡思建议你参照美的的玩法,通过矩阵号的搭建来分流用户,将他们带入不同的直播间,从而促成转化。


此外,也可参考小米的做法,通过独立直播间的打造,来整合各产品、业务线,这样做的优势,一来,可以丰富直播间SKU,提升直播间看点,满足各类看播用户的潜在购物需求;二来,也可以集中化营销资源,通过高举高打的营销来拓宽直播入口,从而带动高销售额的产生——以小米在去年“奇妙好物节”期间的表现为例,除了创造了彼时抖音电商的历史性数据,场观人数做到了5053万,GMV超过2.1亿外,也通过单场直播,为@小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

当然,针对标品直播,卡思还有个建议:那就是通过设置不同直播主题,并围绕主题来优化直播场景搭建,也能在增加直播看点的同时,基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户。

 

仍以@小米直播间 为例,我们能看到:它每场直播的主题都会不尽相同,如:小米家居好物日、小米户外出行日、小米影音娱乐日等等,直播主题的不同,主推的产品也会不同,这样,引入到直播间的用户属性、用户兴趣自然也就不同。

而这样做的优势还在于:能在销量之外,靠直播来传递小米生态的理念,从而通过产品、主题差异,影响到更多3C数码外的用户群体。

 基于实体门店的自播矩阵搭建

来拓宽线下实体销售场景,赋能线下门店营销

 

欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来,在中国大陆已经拥有超过2300家店铺。凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度,杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播,同时,投身直播的还有规模庞大的线下实体店,如@杰克琼斯//合肥之心城,@杰克琼斯//成都阳光百货店,@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等。据卡思观察,名为“杰克琼斯JACK&JONES男装旗舰店”的抖音小店,在过去30日内,共计销售额达到了215.1万。除了杰克琼斯外,(母品牌)绫致时装下的其他品牌,如:ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来,相比于杰克琼斯以“店铺命”名,ONLY、VEROMODA则多以“城市”命名。

干货丨品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议

对于线下实体门店较多,且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明的导购的品牌,卡思建议:可以通过制定标准的SOP流程以及多维培训等,来赋能各门店转型直播带货的需求,以拓展他们的销售通路,找到拉动销售增长的第二条曲线。这里提醒下,如今,抖音正在全力加码本地生活,各门店在发布的视频里,加入带有地理位置的LINK标签,也能够让内容在同城页获得更多曝光,从而也能起到焕活、提醒同城用户的作用,带动线下门店增收。

总而言之,品牌自播是一条长远的路,要在不断地试错过程里,摸索到最适合自身的路径。而尝试矩阵号直播体系的打造,则能在一定程度上降低品牌自播的运营风险,同时,也能够通过差异化内容打开流量局面,而流量则意味着潜在销量。

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