做短视频运营,需要具备哪些技能模型? 运营人手记 2021-06-07

随着短视频爆发式的发展,各行各业对短视频人才的渴求也呈现出井喷之势,智联招聘在《2019年短视频/直播行业人才发展报告》中提到”2019 年三季度,短视频行业招聘职位数同比增长了 325.28%”,2019年三季度向短视频领域投递的简历数量同比提高了 371.69%。

尽管短视频行业细分的岗位方向有很多,从策划、演员、视频剪辑到直播运营几乎涉及整个产业链条,但对于大多数中小企业而言,岗位分工上并不会设置得如此细致且全面,一个综合性的短视频运营岗位就能完成以上许多职能。如果你有心留意,你会发现一些公司里的综合型运营人员既会组织脚本的创作和策划、同时也可能承担了出镜演员乃至直播主播的角色。在中小企业里,通常一个3-5人的短视频团队规模就足以支撑起该公司的短视频矩阵型账号的运营需求。

短视频领域人才需求和供给均在高速增长,对于有意愿投身到短视频领域成为一名运营的朋友,只有清楚地了解并掌握短视频运营需要具备的各项能力,才能有的放矢地进行刻意练习和相关经验的积累,快速投身到时代的大潮流中去博取属于自己的一朵浪花。 

那么接下来,我将重点介绍短视频运营需要具备的能力、短视频运营可能的发展路线,为广大短视频运营从业者提供短视频领域职业发展方向上的参考。 

短视频从业者需要具备什么样的能力?

我在既往工作经验的基础上,爬取了拉勾网230+短视频运营招聘JD,总结出短视频运营能力模型(如下图)

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一、专业素质

1.行业分析:

了解短视频整体的产业结构、短视频行业当前所处的生命周期、以及不定期查阅关于该行业的发展报告,这些对于行业的分析动作放在任何一个领域其实都是行之有效的。对行业的分析可以帮助你建立大局的认知视野。在不断深入地了解过程中,你会更清晰地明白当前自己所处的一环在整个产业链拼图中的定位,理解不同岗位角色之间的联系和需求,从而发现更有可能发现更多的机会。

2.政策规则:

进入某个领域不可不知的就是国家的政策法规对该领域的态度,以及平台自身的规则和玩法。熟知游戏规则,是玩好一个游戏的基本前提。我见过很多人在运营短视频账号的过程中,往往容易忽略平台的各种规则,不关心不阅读不研究,一旦视频或账号收到违禁消息就着急忙慌地四处询问原因。这是典型的“战术勤劳战略懒惰”。如果你切入的是一个极为细分的视频内容领域,视频数据始终难以突破,不妨先研读下平台的政策法规,也许恰好是因为你命中了某一类不被平台所倡导的内容领域。

3.竞品分析:

通过SWOT分析法来分析不同短视频平台的优劣势,找准最适合自己生长的平台。SWOT是英文单词Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的缩写,翻译成中文分别是优势、劣势、机会和挑战。

4.项目管理:

目标导向,具备能够从整体方向进行运营流程的梳理和规划的能力。优秀的运营人员,既是专才也是通才。 

二、实战技能

实战技能这部分又分为认知思维和运营能力两个部分。

1.认知思维

认知思维像如果做好时间的分配应用,如何提升沟通力、如何高效地执行、如何果断地作出正确的判断……等等都已经是为大众多次讨论过的话题,这里就不再一一赘述了。之所以将这些能力放入实战技能的模块,是因为这些能力都是后天可习得的软技能,只要通过大量刻意地练习,每个人都能将其内化成自己的专业素质能力里的一部分。

值得一提的是,认知思维能力里的创造力对于短视频内容创作者而言,尤其重要。 

在短视频领域如何发挥创造力?你可以从视频形态上进行创新:别人拍几十秒的短视频,那你可以尝试记录生活的vlog;别人拍炫酷的生活实景,你可以拍虚实难辨的技术流。你也可以从视频内容上进行创新:别人记录真实的生活,你可以从生活中提炼出故事再把它艺术化演绎出来,比如papi酱、比如奇妙博物馆,比如朱一旦的枯燥生活,都是在真实生活现象中挖掘到大众极富共鸣感的点,再用夸张的演绎或奇妙的故事的形式呈现出来,你就会觉得耳目一新。 

创造力来源于对生活的观察,没有对生活热切的洞察和体味,就很难创造出打动人心的作品。 

2.运营能力

再说运营能力,按视频的整个生产流程来划分,运营能力里又分为内容策划、拍搜后期、用户运营、数据分析和电商运营。我们试着从爬取的拉勾网里的230+描述中找出与上述运营能力相对应的岗位描述和要求,看看企业对不同的能力的共性要求。 

2-1内容策划

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总结起来,内容策划能力主要对选题、策划、创作、创意四个方面提出了要求:

热点捕捉: 常规型热点和突发型热点,提前准备、快速反应,往往事半功倍。

内容策划能力中多要求短视频运营对热点话题敏锐,能够在选题方向的创作过程中捕捉互联网的突发热点,或者能够挖掘出大众喜闻乐见的话题。捕捉热点的核心在于反应速度要快! 

大部分热点其实是可以预判的,像常规型的节假日活动,母亲节、国庆节、元旦、春节等等,每年各大平台都会应景推出相关的活动,烘抬起整个节日的热度。这类热点只要提前备好一份营销日历,提前策划拍摄好相关视频内容,抓住先发优势火爆的概率是比较大的。像抖音的很多挑战赛活动都会在上线前就提前告诉达人进行内容创作预埋,如果你能提前为应对这类热点进行充分的准备,是很容易赶上官方的活动排期节奏的,借力官方预埋活动,一经上线通常都能在巨大的曝光下获得先发的优势。

还有一类突发型热点,对于选题策划的能力考验更大。这类热点通常是时事新闻或明星名人的某类突发事件,容易引起人的关注与热议。这类突发热点,因为影响面足够广,社会关注度比较高,所以官方通常也会快速反应将突发热点事件顶上头条。这类热点时效性短,快速反应谨慎应对,往往数据上的收效会是平常的许多倍。值得一提的是,针对突发型热点的视频创作,需要注意不要过度营销,态度摆正。无原则地追热点,可能还会让读者产生厌恶心理,取得反效果。 

选题策划:把热点跟自身产品结合起来,变大众热点为自己的创作源泉。

抖音上此前兴起的甩头发换装挑战赛——平庸无奇的女生甩头发之后起身就变成了漂亮的小姐姐,很多时尚和娱乐类创作者捕捉到这个热点之后进行了二次的创作,前后倒置结果营造出来反差的喜剧效果,比如将漂亮的小姐姐甩头发之后打回原型,再比如毛毛姐甩头发之后差点甩掉假发,这种另类的玩法引起了网络的跟风拍摄和传播,不少创作者因为捕捉到该热点进行了巧妙地二次策划,同样收获了高额的播放和点赞。

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(前后态度反转营造意料之外的喜感)

脚本创作:脚本创作就是要把漂浮在脑海里的idea、文字视频化的一个过程,是视频拍摄的参考依据。

脚本创作需要说明什么时间、地点、场景、镜头运用、景别、道具等等内容,脚本就像是音乐会现场的指挥家,每个人下一步要做什么事情在脚本的呈现上一目了然,可以帮助你秩序井然地掌控整个拍摄的现场和进度。 

好的视频脚本都是经过精心设计的,专业的编剧会把短视频拍出电影的质感来。尽管看起来整个视频时长只有短短的几十秒,但其实人物角色的每句话、每个场景、每个镜头的切换都是有琢有磨的。

很多短视频团队容易踩的一个误区就是忽略前期脚本的准备和创作,架起机器来就开拍,结果导致花费大量的时间在拍摄过程中去讨论怎么拍和临时换场景、找道具,这样反而适得其反,也会给剪辑师、演员造成困扰,降低整个团队的工作效率。 

2-2拍摄后期

很多公司的短视频团队会在综合运营岗位之外专门设立一个拍摄后期的岗位,对于该岗位的要求是既要能拍视频又要能剪视频。

拍摄后期的岗位更偏工具型人才,注重对各类视频处理软件如Pr、PS、AU、AE、Final Cut等的应用。不同定位的账号对于视频拍摄的质感要求很不一样。比如日常生活搞笑演绎类账号,视频基本都是手机拍摄的,这类内容的真实趣味往往大于视频拍摄质感,胜在通过内容调动用户的情绪。这不是说视频的质感不重要,相反,对于一些注重塑造专业感、追求品牌影响的账号,在拍摄灯光上下足功夫,反而能让用户觉出来制作者的用心,用精良和专业说服用户关注你。 

尽管拍摄后期对于运营不是必须要掌握的技能,但如果对此毫无感知也是不行的,综合型的运营人才即便不精通拍摄和后期,至少也要对此略知一二,具备基本的审美能力,对构图、分镜、运镜等专业知识有一定的了解,这样在后续跟剪辑师的工作配合中,运营人员能更好地估算拍摄剪辑大概的工作量占比,更好地在尊重剪辑师专业技能的基础上配合他们工作。 

随着各类剪辑软件的上线和优化,一些剪辑软件在pc端上也能直接进行视频的剪辑工作,比如抖音出品的剪映,可以帮助学生、博主、vlogger、剪辑爱好者更快地上手操作剪辑视频,制作更专业和高阶的视频效果,一改以往“想剪辑一个视频就先倒在学习如何操作复杂的pr软件的路上”的窘境。可以预见的是,未来的剪辑软件使用门槛会越来越低,剪辑视频的能力将成为一个大众化和通用型能力。 

2-3用户运营

短视频内容生产出来以后,就要经由基于某类共同属性和特征的用户去进行评分式的检验,可以说用户运营的环节是视频发布后的核心动作。我将这部分分为用户管理和用户传播两个方面。

用户管理: 这里可以用到AARRR模型来帮助你进行用户管理,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节:获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入、自传播。在短视频的用户运营环节里,每个人都可以根据自身的实际业务和需求来理解与重构属于自己的AARRR模型。这也是AARRR模型之所以广受产品和运营青睐的原因,好的模型一定不是僵化式的照本宣科,恰恰是能在反复多次被实用的过程中激发新的生命力。

我们来构建属于短视频用户管理里的「AARRR」模型,变化后则是更有助于理解短视频运营逻辑的「RAARR」:分别是用户触达(Reach)、获取目标用户(Acquisition)、提高账号粉丝的活跃(Activation)、提升用户的留存(Retention)、激励用户传播(Refer)。 

用户触达(Reach):用户触达本质上是在做渠道的管理和选择。你使用的各类app都在尝试用各种方式触达你,比如给你发营销短信、给你打营销电话、给你发push、还有你熟悉的“小红点”(站内信或系统通知)、以及打开app就能看见的各类弹窗和广告位。对于一个产品运营来说这些都是必须要了解的产品资源位。除此之外,触达用户还可以借助三方生态平台和广告平台。 

回到短视频平台上,我们触达用户的方式尽管比较有限,但用户触达的思维还是被很多创作者应用到了极致。除了把内容作为核心的抓手之外,很多聪明的创作者会善于借助平台已有的功能来尽可能地将视频呈现给更多的用户,比如发布视频时带上坐标位置、视频发布后让矩阵账号再转发、利用视频文案区的@功能、投放平台的推广广告。平台外的新媒体渠道诸如社群、自媒体账号都可以联动起来玩,运营得好也能放大声量引起更多用户的关注。

获取目标用户(Acquisition):获取目标用户在短视频的运营里之所以重要,是因为短视频平台就是一个“各种垂类兴趣爱好的集合圈”,想必你一定注意到了,任何短视频平台不仅鼓励你原创还十分鼓励你的内容做深度的垂直化运营,因为只有你的内容足够的垂直化,账号风格统一前后形象一致,平台这台机器才能更高效地帮助你在茫茫人海中找寻到对你的内容标签感兴趣的那一撮人。

那么如何让算法更精准地识别和理解你呢?这就倒逼你在进行目标用户的触达前,去了解自己的内容所面向的用户群体:他们是谁?他们在哪?他们的年龄多大?受教育程度如何?他们通常活跃在哪个时间段?他们具有的共性特征是什么?他们最关心什么话题?

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(新榜上某一个剧情搞笑类账号的粉丝画像)

只有了解清楚你的目标人群在哪里,才能更好地通过内容去触达他们。注意,这里始终强调的是目标用户的触达,视频得到海量的曝光都是大家所希望的,但试想一下,如果你是一个母婴类创作达人,你是希望自己讲述宝宝哺乳内容的视频海量曝光给宝妈用户,还是曝光给园子里下棋的大爷们?你一定会选择前者,非目标用户跟目标用户之间对内容的敏感度和吸收的效率是完全不一样的。

把你有限的时间放在如何获取目标用户上和提升目标用户的占比上,你的内容打磨和生产就会更高效。

提高账号粉丝的活跃(Activation):短视频平台的评论区是除了视频内容之外也高度引人关注的一个地方,在抖音上这一点体现得更加突出。像账号“奇妙博物馆”每一期都会就视频的主题在评论区提问,引导粉丝留言互动。这些经由粉丝参与的评论和分享,会带动其它围观用户花更长的时间停留在当前页面观看,用户看视频的正向行为也会助力该视频获得更多的流量曝光。同样的,快手上的创作者可以利用快手的动态功能发布说说,来持续活跃已有粉丝,已经关注的用户不仅可以看到创作者给什么视频点了赞,还可以看到创作者发布的图文类说说。用户围观得越多,对创作者的熟悉度和认可度慢慢地也会提升。

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提升用户的留存(Retention):

对比抖音、快手的社区属性更适合做用户的留存和持续的互动触达。这主要是因为快手有社群和发布说说的功能,很多创作者会利用起这些功能来做用户的留存和运营。比如教育类账号「贞贞老师讲语文」通过4个社群集聚起来2000粉丝,每个群里日常都有学生在活跃,甚至催更老师开直播,主动将老师的直播信息分享到群内。这批忠实粉丝不仅能助力视频账号的初步冷启动,还能通过自己的传播给账号带来潜在的精准用户。

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用户传播: 一般传播的有效方式和途径就是活动,通过策划创意类的活动来扩大传播的声量。但在视频运营上,用户传播的关键行为就是“转发”,用户传播的行为跟视频的内容质量强相关,能引起用户情感共鸣的内容就能在大概率上激起用户自发的传播行为。短视频运营得久了,你就会发现内容的创作重心会慢慢从“我要表达什么”转变为“被期待表达什么”,只有你表达出用户想知道的,用户想说但是没说出来的,用户才会感受到被理解从而更加主动地去转发。 

2-4数据分析

短视频运营无时无刻不在关注数据,诸如粉丝数、点赞数、播放量等等,其实都是运营的数据指标,除了外显的直观数据之外,短视频运营人员还需要具备通过数据去观察内容趋势变化、洞察用户喜好的能力。尤其要注重点赞量和评论量,点赞量可以表示出用户对这个视频的认可喜欢程度,评论量能看出用户对什么样的话题更感兴趣,对于后续的内容选题可以提供参考。 

除了自己的账号周期数据的对比和分析,必不可少的一环就是去对竞品账号做数据分析。所谓“知己知彼,百战不殆”,关注竞品不是单纯地看它的粉丝数,而是去拆解它快速涨粉的背后都做了哪些动作:是更新频率提高了?还是选题更有针对性了?是视频的形式有大的变化?还是人物角色有调整?数据分析的过程就是对账号的一次全身检查和诊断,在这个过程中发现的变量就是可以引起注意去进行深究和探索的方向。

关注竞品的数据分析,不要仅仅只看粉丝量比自己高的竞品账号,也要关注那些跟自己目标人群精准匹配但是粉丝量少的竞品账号,粉丝量的多少只能代表账号当前的不同状态,从成熟的竞品账号上你能更多地学习到它的变现方式和方法,从新开积累的账号上你能学习到它是如何快速做粉丝的圈定和积累的,即便是那些半途折戟的竞品账号,也有可做数据分析的必要,因为你能从中嗅到风险从而避开不必要的损失。

2-5电商运营

如今的短视频平台更多的像是一个内容电商平台,内容运营是基础,在这个基础之上寻求可持续地变现方法是每个创作者的必经之路。具体到短视频平台上,核心的变现方式则聚焦在直播引流转化和店铺优化成单上。“抖音小店挂商品,直播卖我自己的书,每场直播能成交二、三十人,平均每个月能卖十几万”,抖音百万粉丝创作者勇哥超级数学,通过直播+店铺的电商运营方式,每个月能带来十几万的可观营收。

勇哥超级数学的创作者王文勇,在直播间常见的运营动作一般都是先讲题,讲一些干货内容,然后利用自己的IP影响力在直播间以给书签名的方式来促转化,“所有的直播间买书的同学把你们的收件的名字告诉我,或者是你小孩的名字,我给你们签名”,上面会写上祝某某同学学业有成之类的话,作者的亲笔签名对围观的学生或家长用户来说就是一个购买的动力。 

类似王文勇的签名促转化,美妆博主在直播间则更倾向于用赠送护肤品样装的形式来吸引用户下单,不同的行业和领域用户的渴求也不一样,短视频运营需要根据粉丝的人群属性来找准直播间可以转化用户的抓手。

不仅如此,王文勇还会把在直播间购买过书籍的学生引流到微信群里,利用微信群后续进一步做具体运营转化,比如帮转学生分析他们的试卷,进行题目答疑,包括朋友圈里也会做一些带有广告性质的营销,然后送免费的试听课,最后引导他们去购买八十多节的视频课程。微信上也方便做人群的分层运营,买了产品的用户可以进服务答疑群,什么都没买的用户可以建立购买咨询群来做承接,推试听课进行二次转化。

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(朋友圈的一些分享和软营销)

这种精细化的运营看似简单无奇,实则非常有必要。不同价位的产品营销的策略是不同的,比如128元书籍的主卖场可以是抖音视频、抖音直播,但是3600元的课程主卖场要是也放在抖音直播上,学生或家长的心理决策门槛就会非常高。因为课程贵,学生或家长买之前要跟你沟通很久,直播间就不太适合直接促成单。

除了直播引流转化之外,对于店铺的优化和商品的运营,也是短视频运营日常工作中可能会涉及的一环。随着抖音、快手持续加码电商,商家、MCN机构、达人都纷纷涌入短视频平台开通店铺,平台对于店铺的入驻标准和口碑评定规则也越来越规范,店铺运营的好坏直接关乎商品的最终转化效率。店铺这块的运营主要涉及商品的上下架、商品包装及售后跟进,跟传统电商平台大同小异,此处就不赘述了。

值得注意的是,因为抖音、快手等视频电商平台还处在不断优化的阶段,一些创作者对于店铺的运营节奏还尚未完善,比如抖音上的当当网店铺对于当前书籍的商品详情介绍几乎没有,虽然单本书籍价格不高,但是对于抖音上想要购买的用户,几乎找不到关于商品详细信息的介绍,这个体验也确实比较糟糕。相对的,醉鹅娘的每一个商品都配置有大幅的图片详情页来对商品本身做细致的推广介绍,无疑更能增强用户的好感度和信赖,最终促成转化。

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3.认知思维

认知思维能力更偏认知思维的底层能力,不光适用于短视频运营,也同样可以将这些思维能力应用到各行各业。美国心理学家麦克利兰1973年提出一个著名的模型“冰山模型”,将人的能力素质能力分为“冰山以上部分”和“冰山以下部分”,其中个人的综合能力如执行力、思考能力、创造力、判断力、时间分配与管理等,这些不易外显的能力就属于冰山以下的部分。这些属性决定了你和别人工作的方式和效率的差异。

三、项目经验

衡量一个短视频运营者在短视频运营这件事情上的核心产出,有三个关键词:点、线、面。

“点”即“爆款”,短视频的每个视频在推荐的算法池里都可以作为单独的兵士,发布后的24h内就能看到它的潜力。“线”就是对垂类IP的塑造,用户对IP的认知是由每一个视频逐步串联起来的,用户对IP的信任也是逐步累积起来的,通过单独的视频去最大化地展现和放大人物的特点,让他在用户心理占据一角,这样的IP才是有生命力的,就好比一提起“戏精”就会想起“papi酱”,一提起“有钱人”就可能想起“朱一旦”一样。“面”就是爆款账号及打造IP的运营能力的迁移和复制,从一个垂类的一个账号,到一个垂类的多个账号,乃至多个垂类的多个账号,是对自身运营能力和方法论的反复打磨和检验。

运营增长方法论是从爆款视频、垂类IP、矩阵号/mcn经验中提炼出来的具有指导意义的经验和方法,也是在不断实战过程中沉淀下来的关于短视频的玩法和套路总结,方法论是衡量一个运营人员是否具备自己的运营短视频的思路和策略的标准。 

短视频运营的技能模型最后一定是落脚到真正的作品上的,所以短视频运营人员一定要着重打造自己的show case,show case就是你个人操盘的代表作品,别人也许不在乎你的过程,但如果你能在一件事情上有自己持续的坚持和成果,即便你不轻易说出背后的付出和努力,也能用无可争议的事实来令人信服你的专业和成功。

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文章标题:做短视频运营,需要具备哪些技能模型? 运营人手记 2021-06-07

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