微信已走到极限? 传播体操 2021-06-08

微信这几天有两个动作引起了一些讨论:

第一个是微信圈子被放弃了,这其实在我之前文章已经预测过,只不过是时间问题,没啥可惋惜的,不过顺便说一下,在我看来“微信圈子”这个产品似乎更适合做成一个独立app;

第二个是公众号顶部出现了直播标记,服务号主页也会出现直播提示,总之就是出现了各种直播入口,这也算是侧面印证了我“微信的未来在直播”的判断吧,不过和我想的也有些不一样。

通常写关于微信的文章,都会扯很多其他有的没的,今天就从内容开始扯起。

1/关于内容变现的问题

内容变现的问题牵扯到所有内容平台,公众号/视频号/知乎/抖音/快手/b站/小红书等平台都逃不了这个话题。

我在跟一些记者朋友聊天时,总是会问一个问题,“为什么记者掌握的有价值的信息这么多,但他们往往是社会中不怎么赚钱的那一波人?甚至比较穷?”。

你看人家钟睒睒,做记者/做媒体是做不成首富的,从传媒行业出来创业了,一不小心搞出个首富出来。这种传媒人创业成功的很多,商业记者转行做公关和做投资的也很多,他们在新岗位中的优势并不仅是人脉资源,而是积累下来的信息/知识储备。如果传媒行业的薪资留得住人,那么他们为什么会走?

这应该会是个扎心的问题。

我收到的答案有很多种,整体来说可以归结于三类:

第一类回答指向行业,说媒体的运营模式就有问题。这个说深了得扯到媒体的社会属性上去,咱们也不扯那么远,扯太深了我自己也不懂。总而言之大意就是媒体具有公共性,而公共性与商业逐利是不完全匹配的,因此很多时候会做出“不经济”的行为,记者自然受到媒体属性影响,成为不太赚钱的那拨人,有追求的记者往往也有用爱发电的理想主义气质(让我们为他们鼓掌)。

事实上,如果我们从资本市场的态度来看,并没有太多投资者会把媒体看作是一个好的项目,主要收入来源通常是广告,估值水平普遍低的可怜。

第二类回答指向大众,说我们用户还没有为好内容付费的习惯。事实上,能像财新那样收会员费的媒体,我们可能找不出第二家,当然大家也都知道,好内容背后有很多各种各样、意想不到的风险。尽管这个回答把责任抛给读者,但这是一种鸵鸟思维,背后原因显然也与媒体的盈利模式相关,与第一类回答实质上同源。

媒体本身盈利能力就有问题,还怎么指望记者成为有钱人。其实据我所知,几乎所有媒体相关的从业者都认为媒体出现了问题、需要变革,但不知道怎么解决。

第三类指向记者本人,说大多数记者眼高手低,由于处于媒体行业,就看什么都觉得自己会了,但是事实上只是一知半解,真到执行的时候就傻眼了。这类人通常比较自大、虚荣心强、爱好吹牛,常喜欢以与某某大佬谈笑风生进行社交炫耀,嗯……这行业确实很多这类人。

这个问题看似只与媒体行业相关,但与“内容变现”这件事有很大关联,毕竟媒体在商业上的逻辑,就是内容变现。

我认为解答这个问题的钥匙基本在于——信息离钱的距离。

事实上,信息也好/知识也好,都无法直接变现,而必须经过某种行动的中转,这就导致大众对信息/知识始终不会产生强烈的付费意愿,内容离变现也就始终存在距离。

比如大学教育,如果不能开设学历证明,而存粹作为知识输出的话,那么它并不会受到多少重视。原因在于,学历文凭与工作机会有强关联(文凭减少了人力市场供需匹配成本),而工作机会就是知识变现的途径。换句话说,我们将大学看作是一种付费内容媒体,人们愿意付费的原因,就在于他们能够为付费读者提供一个顺利转化为金钱/社会地位的文凭证明。

用这个逻辑来套在各种信息内容中便可以豁然开朗,最值钱的信息是什么?大概是资本市场内幕消息,因为根据真实的内幕消息来操作,可以快速高效地进行投资变现;而最不值钱的信息是什么?或许是心灵鸡汤,因为读者从知道信息到真正能够执行,差了十万八千里。

所以我们可以发现股评内容很容易变现(割韭菜),因为它可以较为直接地给出投资建议,而股市投资门槛不高;亲子教育内容也很容易变现,因为父母往往很舍得为孩子教育付费;职业技能也很容易变现,因为很多人会为职业竞争力付费,而职业竞争力与薪资挂钩。

而媒体所提供的大部分新闻资讯一方面并不稀缺,一方面又离读者信息变现较远,自然很难是一个好的生意。那么愿意为深度内容付费的读者就更不多,并且存在一个矛盾,愿意为优质内容付费的人,往往并没有太多时间阅读付费内容,即使是付费优质内容也无法解决离钱远的问题,因为离钱近的信息/知识往往被法律法规管制或限制,这是一个内在的冲突性,因此我也不相信付费媒体在未来会有多大的发展前景,更不相信付费内容会成为某种“主流”。

这个话题还可以继续下去,不过我们就此打住。

2/直播与内容变现

前面说到,由于信息/知识离钱比较远,这就让绝大多数读者不会产生付费意愿,从而导致内容创作者存在变现难题,不得不通过广告的形式进行内容变现。

广告变现模式其实跟内容付费模式很像,广告商为读者的注意力付费,但区别在于,创作者不可能每篇内容都是广告,即使可以,广告内容的创作不可能不受广告主的影响,广告主想表达的、读者想看的、创作者想写的三者极难统一。这样一来就产生了内容商业化的漏斗。

对内容创作者而言,广告变现一来有广告加载率的漏斗制约,一来需要经过广告商作为中间商中转一道,导致商业化效率并不高。显而易见的是,广告商在媒体投放1元,最终需要通过业务在读者上赚取超过1元的利润,业务才能不断运转下去。

创作者该如何提升商业化效率?或许是“不让中间商赚差价”,自己直接卖货?或许是探索高效的内容付费模式,让用户更有意愿付费?

这时候,直播出现了。

直播的形态可以大大促进用户的付费意愿,无论是通过传统的打赏模式,还是通过带货转化的方式,同样也可以让创作者与用户之间做出更加及时和丰富的互动。整体来看是一个内容效率的飞跃。

直播打赏这件事,我认为就相当于内容付费的一种变形。但也有明显的不同:内容付费是单向度的,直播打赏是双向互动的,内容付费是看书看电影,直播打赏是互动玩游戏,背后的付费动机不同。内容付费动机会集中在内容质量、内容认同感、内容感染力等维度,直播打赏付费动机会集中在互动体验、操控感、以及更加丰富的感染力、表现形式所形成的付费冲动。

直播带货这件事,我认为更像是广告模式的一种变形。但不同点在于:传统的内容广告通常需要通过广告商来进行商业链接,形成商业闭环;但直播带货可以绕过品牌方,直接对接供应链并且直接实现产品销售转化,可选择的转化标的也更多,这也导致内容与广告可以有更好的结合度,形成原生广告的形态,推动商业化效率的提升。

这背后可能还有一个媒介形式和创作者心态的问题,传统的图文、视频会被创作者认为是“作品”,具有长尾效应;而直播内容则会被创作者认为是一场“活动”,“一次性”的属性明显,因此对商业化需求(或者涨粉拉粉等效果层面的需求)更加强烈。

总而言之,我一直看好直播这件事,也认为直播会给创作者带来更大商业化层面的积极性,在这种积极性的驱使下,尽管目前不是所有创作者(尤其是图文创作者)适应直播形式,但未来应该会成为创作者的一种重要运营板块。

直播将对整个创作者生态进行改造。

3/公众号的短板

账号体系问题应该是微信在内容生态发展过程中逐渐呈现出来的,创作者账号和个人账号的关系,视频号、公众号、直播、个人号如何串联打通,又如何实现迁移交接,其中有大量有关账号体系的复杂问题。

这个问题在公众号时期其实已经出现,但直到视频号向个人开放后,才更加严重。

根据微信的说法,公众号最早的想法是为B端做的一个单向的消息推送工具,最初在设计上其实是为B端品牌商服务,但“公众号+朋友圈”的组合无意之中推动了后来的自媒体热潮,公众号成为一个即2b又2c的工具,被大量个人创作者使用,口号也成为“再小的个体,也有自己的品牌”。

如果现在来看的话问题很容易发现——公众号账号不是一个“人物形象”,而是个单一化的品牌概念,这也意味着,公众号账号无法拥有它自己的社交关系,无法对其他公众号进行互动、社交、评论。

如果把公众号比作蓝V的话,微信公众号生态中的蓝V无法有效地进行自身的互动、社交、转评赞,这实际上便阻碍了信息的流动,也让微信生态中缺失了B端账号的社交关系链,你不知道哪些公众号关系好、哪些公众号互动合作更频繁。

这个问题应该是公众号不断发展中才暴露的账号体系设计问题,产品的设计者可能无法提前预知。尽管公众号可以在内容中进行引用、转载等互动模式,但整体来说都是传统媒体思维下的小修小补,解决不了账号体系的根本问题。

如果反观微博、抖音、B站等内容媒体平台,蓝V之间的社交关系链、传播互动可以更好地通过账号体系呈现出来,一来增加品牌曝光,二来用户也可以更多维地了解品牌,形成品牌粘性。

如今越来越多品牌展现出鲜明的个性,也有着大量B端互动需求,如果按照当下品牌不断个性化、人格化发展的趋势,公众号的传统媒体框架,并不适合一个品牌社交的未来时代。

可以预见,品牌方对公众号的运营积极性将越来越低,而这不仅仅与“视频取代图文”的趋势有关,而是公众号满足不了品牌本身的社交互动需求。

4/直播能拯救公众号吗?

图文所表达的内容深度通常超过视频和直播,这是媒介理论下的基本共识。深度内容更能够提供给读者价值,同时也更加稀缺,因此公众号的粉丝粘性应该会超过视频、直播等其他账号。

目前公众号的问题并不在于粉丝没有品牌粘性、认可度,而是在视频化的今天无法有效激活粉丝,尽管很多人会将二者混为一谈。

前面我们说过直播对创作者内容商业化的意义,下面我们会说一下直播对公众号建立品牌社交及进入视频化/音频化内容生态的意义。可以发现,直播和公众号正好在很多方面互补,直播也成为串联微信内容生态的一把钥匙。

直播的玩法目前已经非常成熟了,而这里的直播不仅有视频化的直播,形成一个个直播间,大家都很熟悉了;还有音频化的直播,形成一个个语音房,类似前阵子大火的clubhouse。不管是直播间还是语音房,通过直播连麦的方式,可以拓展并构建出公众号账号之间的社交关系和内容互动,延展出一个新的内容场域。

目前来看,这个新的内容场域入口就在订阅号消息页面的顶栏中,以及预约直播后微信的顶部直播提醒的悬浮框中。

前阵子微信测试过在订阅号消息页顶栏打开直播入口,并在公众号主页中进行顶端直播悬浮标记提醒,效果应该还是不错的,大量沉默的粉丝用户能够被激活从而涌入直播间,形成内容的感知与转化,直播的评论区,也能够出现了公众号的身影。

公众号与直播的串联,还是借助了视频号体系,因为在微信体系中,如果要搞直播,就必须要有个视频号作为直播的壳账号,直播并不是作为一个基础功能开放给个人账号。当然,从我的角度来看,这样的设计未免有点多此一举。如果个人账号具有直播权限,公众号直接邀请运营者个人账号进行授权直播,绕过视频号体系可能会更加清晰。

视频号在微信生态中出现催生了一系列账号体系问题,原因在于视频号与个人社交账号一对一绑定,这不同于公众号的独立性,带来了用户在使用过程中大量身份选择问题。但或许依旧是社交与社区二者差异性的问题。视频号的思路是“抖快”那类内容社区概念,视频创作者需要让更多人看到,而朋友圈绝不会是最主要的视频内容传播场景,必须重新开辟一个新的内容分发场景,便是如今发现页的视频号入口。

不管怎样,总而言之,由于直播的权限在视频号框架下,因此直播承担着打通视频号、公众号的任务。我倒是觉得,直播不仅是在救公众号,更多还在救视频号。

5/微信的身份焦虑

按照我之前文章的分析,直播更可能出现朋友圈量级的入口,直播内容阅后即焚,对用户而言社交压力会小不少,而面对镜头的恐惧感,随着视频化时代的到来和美颜滤镜的加持,预计未来不会成为重要门槛。

但问题在于,直播一方面是未来人人都该拥有的表达工具,另一方面有需要观众互动以维持个人主播的开播积极性,而普通人的好友列表/社交圈无法支撑足量观众,亦无法充分发挥直播的“一对多”的特性,因此需要导入公域流量池,包裹到视频号的体系中去。而视频号体系面向创作者,需要运营,这无形又提高了直播门槛。

我相信很多人都会觉得微信账号体系如今有些混乱。在你的微信视频号主页,隐私选项中,可以选择你观看直播和私信的身份:有“微信身份”,有“视频号身份”,此外还可以新建一个身份(也就是匿名身份)。

多重身份信息在视频号生态中交叉,将这个内容生态极大地复杂化了,但别忘了还有一个“公众号身份”无处安放,以及真实的“认证身份”和“**”处于暗线,整体算下来便是五六套身份信息,并且集中在视频号生态中涌现。对于有一点强迫症的我来说,我并不认为微信可以高效地承载如此多重的身份账号体系。

咱稍加梳理一下:

·微信身份:个人通讯社交,强制与朋友圈一对一绑定,无法直播;

·视频号身份:视频发布、直播功能,与某个微信身份强制绑定,可以在视频号入**进行评论,可进行身份/企业认证,可选择与公众号身份绑定;

·公众号身份:图文、视频发布功能,可选择与视频号身份绑定,可进行身份/企业认证;

·匿名身份:阅读公众号是天然匿名,视频号点赞可选择匿名(私密赞),可创建匿名身份进入直播间互动;

·认证身份:通过个人相关资质证明、企业营业执照认证的身份信息;

·真实身份:用户本人的自我定位身份、无意识身份。

公众号的本意是2B的工具,但激发了大量C端创造力;视频号的本意的2C的工具,但未来显然会逐渐成为B端的主场。团队前期对产品预判的错位,或许也造成了这一系列问题。不过这种产品错位也可以理解,公众号需要在PC端写长推文,而视频号要借助手机拍摄,因此公众号更独立,视频号则与移动端个人账号绑定更深,也才有了这种错位。

此外,公众号和视频号都没有对其他账号的关注功能。你关注的视频号,是你个人微信身份关注的,而不是你视频号身份关注的,视频号主页同样也没有该账号的转评赞等信息,对比“抖快B”产品差异和显而易见的。

目前微信的操作是,如果视频号要蓝V认证,必须通过已认证的蓝V公众号实现,且需要与对应的蓝V公众号同名,而视频号所对应的个人微信,则是运营者微信。而个人公众号与个人视频号(以及与个人微信)的绑定可以不同名。公众号和视频号又有各自的粉丝群体。

恩,就是这么复杂,我自己也经常被搞晕。

我们的看法

1)直播目前是串联整个微信内容生态的一把钥匙,打开创作者商业化可能性,同时也能优化整个微信内容生态运转逻辑和效率;

2)直播需要通过视频号这个设计有点反人类,引发了很多复杂问题,未来在合适的时候,微信产品设计上或许会有改变;

3)视频号是一个直播的壳资源,有壳价值,这也会导致视频号的发展虚胖;

4)直播内容阅后即焚,但并不代表对错过直播的人没有价值,如何让直播产生的内容和关系链进行沉淀,可能是下一步;如何让直播/视频内容更容易被搜索,又是一个难题;

5)在目前的复杂账号体系中,用户无法对每一个身份体系都高效地运营,一定会厚此薄彼,最主要的冲突就是视频号身份和微信身份之间的角力,因此我并不认为视频号能达到当年公众号对C端用户及创作者的影响,说的更直接点,依旧不太看好视频号。

6)微信很难承载如此多东西,微信需要分化出其他APP来降降压。

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文章标题:微信已走到极限? 传播体操 2021-06-08

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