你发现没:私域都内卷成这样了?!

十荟团、有好东西联创孙玮这几天朋友圈讨论时提到一个观察:私域正在深度内卷。

他认为,基于行业对私域的认知更加清晰,大量品牌、门店、KOC/KOL等都开始进行私域运营,且整个私域服务体系(第三方代理公司等)更加完善,因此私域运营对用户常用社群的争夺、企业对私域运营人才的争夺都在加剧,获客成本和运营成本跟着水涨船高。

私域内卷会带来困惑,之前见实创始人在几次私享会上都提到,每个用户能容纳的私域品牌、企业不多,大概在15个前后。

因此,新的可能会在哪里?孙玮称之为“社群规模”,即从边际成本效应来说规模越大服务的用户更多,利益和价值最大化也就更有可能。

他预判,目前中国长期存在的四大类型社群(社区团购群、品牌群、门店群、IP群)中,社区团购已经兴起,其它三类在未来三到五年也有望形成头部。

前情少叙,不妨直接和见实一起回到对话现场。看看孙玮如何解读定义私域内卷,又如何拆解这一压力下的私域运营机会,和更多的可能性。如下,Enjoy:

你发现没:私域都内卷成这样了?!

 十荟团、有好东西联创 孙玮

见实:你为什么会认为是“私域内卷”呢?

孙玮:一方面,用户使用微信的时间在压缩,注意力正被大量抢夺。2015年我们创业做“有好东西”时,用户平均手机使用时长2.5小时,其中1.5小时在微信,0.5小时在手机原生应用(相机,电话,短信等),0.5小时在其他手机App。

时至今日,根据快手近期发布的2021第一季度财报,其用户平均使用时长逼近了100分钟每天;另外一份发布于2020年的报告显示短视频用户人均月使用时间占比26.6%,即时通讯的使用时间占比21.4%。显而易见,头部短视频APP的使用时长占比已经超过了头部社交类软件。

另一方面,私域领域的获客成本在不断攀升,运营成本也在水涨船高。

首先,以社区团购为代表的头部公司大量涌入无疑加剧了竞争的力度,其中,美团、拼多多已在2020年宣布all in到社群团购。以美团为例是传统的货架式“人找货”服务,而现阶段,美团已经意识到“人找货”并没有满足整个市场增长的需要,开始探寻“货找人”的模式,即通过私域推荐来引导用户消费。

接着,中腰部的公司是以品牌为代表,比如完美日记、瑞幸咖啡已有一定规模的私域。还有以门店为主的本地生活私域加入,比如以导购、传统服务等为主的门店,也在基于门店为自己的客户进行私域服务。

最后,以IP为核心的私域,比如微博的博主、健康专家、养生专家、保健专家等,也有相应的私域。

见实:大家都做私域,是因为疫情压力下,除私域外少有机会。

孙玮:大家思考的第一位不是更大的机会,而是因为公域是按照流量付费的商业逻辑,每一次获得用户都需要进行付费,随着这些公域流量平台的竞争日益激烈,成本日益攀升。

私域实际上是企业品牌的护城河、放大器和试验田。尤其试验田,是指用户的需求变化非常快,而通过私域触达可以更加精准把握用户更新的需求,设计出符合客户新需求的产品,保持市场领先地位。

见实:“私域内卷”是正常发展阶段?

孙玮:从微信推出到现在,产生了至少三波创业大机会。

从2015年拼多多、云集同时启动,代表的C to C团购模式和小B代理的模式。到互联网好友关系的兴起背后的社区团购,美团、今日优选、十荟团、盒马优选,到京东的京喜拼拼等,中国形成三到七线城市庞大的基于小区的私域流量。

再到现在基于品牌、门店、IP的私域流量,对于品牌来说公域营销成本越来越高,对于门店在抖音、快手或者在美团点评的营销成本也过高,到IP希望更全方位的影响身边的客户。

在这个阶段,大平台已经从横向把中国三到七线的用户纳入到私域流量里,从纵向来说就是垂直类目的品牌也已经全面进入这个行业。也导致用户在微信整个生态领域,每个用户大概平均10~40个群的范围。

而这些私域流量的交替化已经很严重了,不仅有运营者的交替,用户也存在交叉,现在面临的不只是用户的竞争还有运营人才的竞争。

见实:内卷会产生或带来什么样的反应,刚才提到那几种不同的私域业态的表现会不会不同?

孙玮:很明显的是渠道在品牌化,即平台社交电商已经从渠道转向了品牌;同时品牌在渠道化,即品牌私域已经变成了完整的销售渠道和营销渠道,比如瑞幸咖啡、完美日记。

那么,在这个方向谁更有优势我们的结论是这样的:

第一,在私域里需要有垂直性非常强的价值,来为用户提供稀缺性的服务,比如交友、学习等类型。

第二、如果在整个产品和服务上没有很强的优势,就需要在前面提到的后三个领域进行一些交叉和互补,来提升在行业的竞争力。

早期私域的进入单一性比较强,但随着市场同质化竞争会越来越激烈,当用户做到一定规模,产品在单一层面上现阶段已越来越难以吸引客户,社群活跃度和留存会越来越低。刚才提到的交叉是指在多个领域里互相交叉而非单一。在内卷的过程中要逐步跨界,只有跨界才能形成吸引用户的私域。

见实:刚才是横向几种私域类型的比较,如果从单一品牌来看,内卷的产生会跟入局时间、所处阶段有哪些联系?

孙玮:还以APP内卷化类比,中国当年做电商的APP现在只剩下头部的京东、天猫、拼多多等5位数以内的几个平台,最后剩下这些比较大的平台,核心逻辑是这些平台的营销成本和获客效率是最高的。

举一个更直观的例子,我们手机里装了5个电商APP,这些APP每天都会给我们推送消息,倒推到10年前的2011年每天可能只会收到一条消息且有效,而现在每个APP每天甚至会推送无数条消息,这就是内卷,大家都在优化推送内容去更高效的吸引用户眼球,吸引用户打开APP。

在微信生态也一样,无论是哪个行业或者品牌,如果面对的是同一类用户,谁能够更早的形成对用户的影响,才更有机会。

从逻辑上来说中国互联网经历了短信营销、APP推送营销和微信营销三个阶段,微信营销现在也已经进入到了类似于APP推送营销的内卷化过程。现在在某个领域做私域,该领域的用户也可能已经存在在别人的私域里,越晚做成本一定越高,需要承受内卷化的竞争会越来越多。

见实:你的观察,内卷环境里怎样竞争更有效?

孙玮:如果做了比较大规模的私域,无效性的压力会非常大,其实做私域需要考虑刚才提到非常重要的几方面的相互跨界。在私域推送给用户的信息明确说明与用户本人的相关性会更有效,这可以应用到刚才提及的品牌跟地理位置门店结合,门店有可能就开在楼下,当它推送优惠打折消息的时候被打开的可能性就会更大。

对比来说,短信营销并非彻底无用,就看怎么把内容或者连接做的更强。

前面是一些大规模的私域做法,有一些小规模的私域比如同城交友群,连接就更紧密了,垂直领域不需要追求规模,而是追求客户黏性。

见实:在内卷的情况下,私域运营中大家普遍遇到的一些问题有哪些?如何来解决这些问题?

孙玮:内卷化代表性的问题主要有以下几个:

1、怎么把下单的客户纳入到私域?

2、怎么把用户激活,让用户在社群更活跃?

3、怎么去商业化或者变现?

第一是添加和连接用户,对于私域首先有一个核心是服务的是人,要把私域用户当成个体来对待,不能把私域叫做流量,我们一般叫做私域或者客户社群。

对于用户,吸引他们加入社群的价值点最重要,所以每个私域操盘手都需要提炼、总结自己对客户的价值,常见的有服务、利益两种;且要区别于公域,以给用户进入私域更充足的理由。

目前,以客户的年龄段、收入水平、诉求关联添加用户的成功率都比较高,有的公司能做到10%-20%,也有公司只能做到1%-2%。

第二是社群活跃的问题。之前的经验证明,社群平台2C基本上路很难走,尤其是达到一定体量之后,平台的信任感会减弱,也很难照顾到顾客的个性化需求和服务。通常是S2B2C的模式,通过社群里的意见领袖完成销售和服务。在私域达到一定规模之后,一定要提炼出或者找到社群的KOC。

见实:但也有社群不需要活跃,只有群主一直发产品且销量很好的现象。

孙玮:这涉及到社群的定义,究竟是以卖货为核心,还是以用户服务为核心。需要客户对这种销售方式的认同,和用户对商品的认同。

刚才提到的社区团购也好,社交电商也好,或者说垂直的私域也好,目标是能够更加广泛的接触客户,而不是把每个客户的商业化做到最高。

最终我们也会谈到第三方面就是要做商业化,其实并不是所有用户会在微信社群购物,也可能在APP、小程序购物,以“有好东西”为例是40%的比例在社群。

我们的做法,第一是为这些社群用户选品,第二吸引对于在社群里购买有兴趣的用户进入购物群,和主群进行区分。

关于购物群,第一群名要非常直接点出是来卖货的,第二说明产品是为用户精挑细选,符合用户消费习惯和消费能力的产品,第三有问题可以随时跟群主联系,尤其咨询这些产品的问题。

所有,我们一定会对于不同用户的购买习惯进行分群的销售。

见实:你认为私域的大方向会在哪呢?

孙玮:机会其实还是社群规模,这么一套体系搭建起来,从边际成本效应来说可以服务更多的用户,利益和价值最大化也更有可能。

目前看来有几个开放的机会:第一是社交电商,近两年社区团购的兴起,无数的自提点催生无数团长进入到私域领域。在各个大厂,小厂BD的培训下,手把手操作之下学会了拉群、发商品、发朋友圈卖货,到今年年底1500万(未去重)或许只是个保守数字。

社区团购的团长已覆盖中国从二线到七线城市,这些人月收入大多是100元,他们进入平台刚刚学会的第一件事就是拉群、添加客户微信、转发商品链接到群里或者发商品链接给用户,每天见用户一面完全自提的业务。他们的特点是被完整的培训过,熟悉社群管理和维护;且不以私域运营为主业。

第二是IP的机会,以抖音、快手为例近年都在加强直播布局,产生了大量IP力量,而最核心的是中腰部主播。他们可能没有头部主播那种非常强的价格谈判能力;但他们具备针对自己的IP属性,或者是个人特点对标商品的导购能力;且具备一定的客户消费信任感。

我刚才提到了两波,第一波社区团购的团长服务的这些客户,前面提到的团长如果去重之后至少有1000万,就算每个用户有10个客户也是1亿,平均100个客户就是10亿左右,几乎覆盖了中国所有人口。

第二波是中国的网红和KOC带货主播的私域流量,直播靠的是平台分发流量和流量变现的效率。所以,很多直播机构也在考虑把客户拉到自己的私域,把流量留在自己的手里。那么对于抖音、快手等平台众多的中腰部主播市场之大,把这些主播培养好也是个巨大的市场机会。

见实:现阶段各社交平台或社区团购之间的竞争优势是什么,如何能把更多更优秀的小B纳入到自己的旗下?

孙玮:首先内卷一定是针对成熟的领域,社交电商本身在内卷化,大家都在疯狂补贴,运营小B。但社交电商怎么跟社区团购的小B结合,大家目前没有找到特别好的办法。因为跟原有的获取方式不太一样,对于社交电商来说所有的小B原本都有自己的销售能力,但这1500万的社区团购小B只能销售打折补贴商品,但并不具备把商品卖给客户的能力。

现在就考验社交电商或者社区团购等私域平台,有能力解决让更多的小B很简单的把一款商品售出并赚到钱的能力。

见实:前面提到直播IP方面有很大的机会,那他们的承接口在哪里?

孙玮:目前看到的主要是一些MCN组织或者直播孵化基地,已经开始有意识的在为这些主播提供资源合作。

其实这个点跟所有社区团购是一样的,无论是带货主播还是社区团购的小B,他们从能力的角度来说都是有流量能力没有销售能力。如何嫁接已具备销售能力的人,进行可以交叉的变现,让这些IP共享在社区里且形成紧密绑定完成商业是需要解决的。

见实:在私域运营里对团队的能力要求是什么?

孙玮:目前的团队能力方面已经进化很多轮了。到了现在就需要更综合、更强的能力了。

第一要对社群理解非常深且一定有数据化和产品化的结合。第二要选择KOC和KOL去合作,要有一套外部协作的能力。第三点,围绕着品牌的定位和节奏结合数据能力进行小步实验快速前进的测试,当策略一旦验证通过之后立马推广全网。

见实:这里提到的“外部协作能力”是不是与大量小B/主播的诞生相对应了,从组织架构来说公司的核心人员不用太多?

孙玮:是的,这个模式总结下来看,当社群运营比较大规模的时候一定是社会化的

类似滴滴没有一辆车,也没有一个司机,滴滴是在做流量,司机在做服务。私域则是相反的结构,平台本身没有流量,但平台有服务、有货、有快递,往后大的平台一定是这样组织化的结构。

也就是小B分两种了,对于原本的社交电商小B,是备好了货等待小B去销售,但对于社区团购的小B不能确定他的能力在哪里,需要根据小B再进行画像,为他们进行选货服务。

见实:如何预判接下来或者是未来三年私域的发展?当下及未来私域还有没有爆发的机会?

孙玮:大家在内卷之下谁能形成私域运营的竞争力是重点,社区团购的竞争也在不断加强,对于团长的运营、能力的提升,及团长销售能力的培训的加强,内卷化就是在增加内部复杂度。

在中国长期存在的商业化社群有四大类型:社区团购群,品牌群,门店群,IP群,数目也是有限的,天花板也是有的。

其中,社区团购已经兴起了,我们相信其它三类(品牌群,门店群,IP群)在未来三到五年也能形成头部,并且有可能脱离私域,如果在品牌化、IP化和门店化三者都做的很好就可以出圈了。

见实:私域生态还有没有其它可以期待的?

孙玮:整个市场来说很大程度受到直播领域的影响,直播正在大量抢夺用户的时间,视频号如果用的好就有机会在微信领域出圈。在我看来微信的红利本质是“红点的红利”,腾讯的本质是“敬畏每一个红点”,这些红点可能来自私信,群聊,朋友圈消息,现在要加上视频号动态。

另外,微信又非常克制,所以基本上红点产生的信息都与用户相关,比如视频号的好友推荐机制其实也有很多事情可做。视频号是微信提供的出圈工具,开创了新的入口,更需要整个组织去探索。

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