长文解析:手把手带你做好竞品分析

竞品分析是运营同学非常高频的基本功,可以说不会竞品分析的运营不是一个好运营。那么对于新手,有没有可以参考的竞品分析模板呢?

事实上,一千个人手下有一千份竞品分析,思路决定出路。那分析竞品背后,直击本质的思路是什么?先上一张本文的思维导图!

长文解析:手把手带你做好竞品分析

接下来将为你揭开竞品分析的真相。手把手打通竞品分析的任督二脉,带你打开竞品分析的正确姿势。

全文累计用时20小时, 一共7000+字,内容绝对干货实用!能够让更多人学到竞品分析的思路和方法,理解如何进行竞品分析,助力大家职场升职加薪。

what?和升职加薪有什么关系?别急慢慢看?

本文分为四个部分:

  1. 明确竞品分析目的?

  2. 如何选准对标竞品?

  3. 如何着手分析竞品?

  4. 如何制作竞品分析报告?

一、明确竞品分析的目的

没有它,竞品分析就失掉了灵魂。每次做竞品分析之前,你都要问自己2个问题:

  1. 我要解决什么问题?

  2. 我的受众是谁?

这是最重要,再强调都不为过的前提,没有它,竞品分析就失掉了灵魂。鉴于其重要性,我会花1/3篇幅来讲这块,搞清楚这点,竞品分析就成功了一半。

1. 区分产品分析 vs 竞品分析

首先我们来看下产品分析和竞品分析的区别,按照复杂度和价值度两个维度,互联网产品常用的分析类型分为描述型和决策建议型两类。

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互联网产品常用的两种分析类型

如果说只是针对某一个产品来做分析,大多采用用户体验5层模型从战略层、范围层、结构层、结构层、框架层到表现层,来进行逐层的纵向分析,更多的是一种描述性分析,这种通常划入产品分析的范畴。

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用户体验要素经验模型

如果说针对多个产品来做分析,那我们常常采用对比研究法,根据分析的目的来针对性选择合适的竞品以及相应的维度来做横向对比分析,它的分析结果会用于真实的业务决策建议中,这种就属于真正意义上的竞品分析,是价值度和复杂度更高的决策建议型分析。

2. 竞品分析常见的4种目的

既然竞品分析是一种决策建议型分析,所以分析之前一定要明确目的,要有针对性。具体来讲,根据受众对象和应用场景的不同,竞品分析常见的目的和产出有这4种:

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因此拿到一项竞品分析的任务,我们首先要明确它是属于哪一类

1)产品投资前景调研

主要的受众就是老板、投资方这类关键人物,目的是最终拿到融资,让投资方看了这个项目报告之后判断这个产品值得投,那么分析的维度就要拓宽到行业前景、市场规模、产品优势、市场表现、投资回报预测等等和市场、收益相关的指标。

2)新产品研发前调研

也就是说决定是否做这款产品?首先就要分析这个行业当前的格局是怎样的?是否还有机会?新的增长点在哪里?前景如何?我们这个产品的核心竞争力是什么?我们要采取怎样的商业模式?这样来看到底要不要做这款产品。

3)对现有产品的优化

通常是产品部、用户或者来自业务方或老板的需求,这种情况是公司内部来针对产品功能或者体验的横向对比分析,比如说产品上线了一个新功能,但是收到用户的反馈和体验很不好,这时候就会搜集有同款功能的竞品来对比优劣势,最终得出一个优化的方案。

实际工作中,这种场景都是每次针对一个聚焦的问题去调研,基本不会出报告,一般一个文档或者一个图或者一个简单的ppt就可以,怎么分析最高效怎么来。

4)求职面试调研作品

就是说竞品分析不仅是我们进入一家公司之后手上的工作,而且还是进入一家公司之前跳槽求职的敲门砖。

这个要分两种情况,一种是过往经验不太够,招聘方要求你针对业务相关做一个面试作品,在分析过程中都会涉及到竞品分析,另一种是招聘方没有让你出面试作品,你为了争取更高薪酬或者提高成功率,主动针对业务对该公司的产品做调研报告,这也会涉及大量的行业调研、竞品分析。

如果你的最终结论和建议能够让面试官认可,那么就会为你大大加分,大大提高求职的成功率,但反之如果不到位就会暴露问题,只留下态度分。竞品分析中要涉及大量的行业调研和分析,关于如何分析一个行业,大家可以参考这篇文章:如何快速着手分析一个陌生行业?

二、如何选准对标竞品

随着互联网+融合的深入和技术的革新,互联网行业早已不是纯互联网产品的行业了,我们的竞争对手也不仅限于同行,因此竞品分析的视野也要放大到各行各业。

不同的竞品分析目的背后隐藏着不同的竞品选择标准。因此在正式分析之前我们还要停一下,去选择合适的对标竞品。这步如果被漏掉,竞品分析就会变成狭隘的同一细分行业的对比分析。

分析竞品的主要作用在于建立自己的竞争优势,因此我们重点关注3类竞争者:直接竞争者、间接竞争者以及潜在竞争者。

直接竞争者是基于产品的视角,而间接竞争者和潜在竞争者则是基于用户需求的视角,不一定是同类产品或同个行业,只要能满足用户需求就可以划入跟踪范畴。

那么竞品的分类有哪些?我们应该如何去选择?

1. 直接竞争者—同类产品

具体来讲,直接竞争者,是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。比方说可口可乐和百事可乐,得到和喜马拉雅,美团和饿了么,支付宝和微信支付,淘宝和京东,作业帮和猿辅导,就是同类产品提供同类服务。

如果说你的目标是做行业第一,那就把行业前三都找出来,这是你主要跟进的对象,但如果你的目标是争夺行业第三,那你的竞争对手就应该找同类量级,而不是盯着和自己差距太大的去分析。

如果你是为了现有产品某个功能的优化,那就找到这个功能体验做的不错的竞品去分析即可。

2. 间接竞争者—同类需求替代

而间接竞争者,不一定是同个行业,也不一定是同类产品,但是可以替代你的产品,满足用户同样的需求。比方说滴滴是做出行服务的,看似和外卖没什么关系,但是之前开拓的新业务滴滴外卖,对美团来说就是间接竞争者。

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如果说美团想分析旅游、酒店这块业务,那么携程就是绕不开的竞争对手,虽然一个是外卖行业,一个是酒店旅游行业,但只要能替代用户的需求,就要时刻关注跟踪,并采取对策。

3. 潜在竞争者—同类需求创新替代

潜在竞争者,就很有意思了,它往往不是当下明朗的,而是在未来大概率会发生,并且会破坏现有商业生态,重新建立新格局的事物,往往是通过技术或者商业创新创造的新事物。

通常我们去分析潜在竞争者不是为了产品优化这类表层目的,而是从市场战略、产品规划的维度去寻找灵感,提前布局。为什么要关注潜在竞争者?它是怎么产生的呢?实际上就是新旧行业的更替,所以不管是各行业的龙头企业,还是全世界的各个大国,在争夺新技术的话语权上都卯足了干劲。

未来新世界的到来我们不能完全断定,虽然大概率它会姗姗而来,但是历史已经告诉我们新旧交替将会非常具有破坏性,同时也给人们带来更便捷更丰富的生活方式。

曾经的胶片相机柯达被数码相机替代,数码相机被智能手机替代,每一次都是技术的革新,不愿意改变的终究要被淘汰,不管是企业,还是个体。

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找到你的潜在竞争者,可以问一个问题:

  1. 这个行业是否出现新技术?

  2. 它是如何产生影响的?

  3. 市面上有哪些新产品?

  4. 满足了用户的什么需求?

因为未来跨行业的竞争中,我们面对的竞争对手不再是同行,而是IT公司。

三、如何着手分析竞品

竞品分析选择哪些维度,最终以什么样的形式输出,同样也取决于每一次竞品分析目的的不同。我们一边看竞品分析有哪些维度,一边看如何去选择分析的维度和工具。

以下包含了竞品分析的常用维度,如果你只需要分析某个点,比如某个功能或者某项技术,通常是通过文档或者导图的形式输出,在内部交流用即可,但如果需要出报告,那么就要参考以下维度去完善和呈现。

1. 竞品分析目的

在开篇讲清楚这次竞品分析的目的是什么,和受众达成沟通一致。一句话描述清楚即可,例如:本篇竞品分析报告的分析目的是通过对核心用户高度重合,且使用逻辑习惯相似的竞品进行功能架构和运营方向的分析,同时参考XX的版本迭代记录,为XXX的版本迭代提供思路和灵感。

2. 行业背景

为了保证工作的高效,很多时候我们先做必要项就可以。如果只是针对某个产品功能或者优化策略,公司内部讨论,这部分可略去。

如果竞品分析的目的涉及到市场战略、投资决策,需要对行业做深入的调研和分析。

一般简略版的行业背景分析,从行业环境、市场规模、发展趋势来简要分析即可,这里就可以援引一些调研机构出局的研究报告和数据。拿智能家居行业来简单举个例子,关键数据和内容如下:

1)竞争环境

无论是垂直领域的独角兽,或是互联网、硬件、家电领域的行业巨头,都希望从中分一杯羹,跨界玩家众多,竞争格局尚不明朗,各类型企业均有机会,处于蓝海期。

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2)市场规模及发展趋势

2017年市场规模突破3000亿元,智能家电占比高达86.9%。

2017年,中国智能家居市场规模达到3342.3亿元,同比增长24.8%。其中,智能家电产品因整体均价较高,且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类。

同年智能家电市场规模为2828.0亿元,占比高达86.9%。预计未来三年内,智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率,到2020年市场规模将达到5819.3亿元。

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来源:艾瑞《中国智能家居行业研究报告》

万物互联是未来的趋势,随着5G技术日臻成熟,AI人工智能、物联网技术应用逐步落地,万物互联的智慧生活时代呼之欲出。智能家居产品成为家庭生活消费升级的主流趋势。

这里只是举例说明行业部分关键挖掘的点,具体报告内容可以根据你的需求去选用和提炼。

3. 对标竞品选择

这里要注意的是,即使上面分析你产品所在主行业的情况,但不代表竞品选择只能在里面选,按分析目的来即可。

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比方说小红书想从竞品身上吸取内容电商的盈利模式,除了同类主打女性购物的蘑菇街之外,有大量ugc内容沉淀的什么值得买也可以纳入分析范畴。但如果是从跨境电商的角度,那竞品选择切换成洋码头、网易考拉就会更有针对性。

4. 竞品分析内容

我们这里假设一个场景:要从竞品分析中,总结当前产品的运营优缺点,并提出建议。那么就要从产品定位、产品功能、产品口碑、产品运营等方面来入手分析。

1)产品定位

首先是产品定位,就是这个产品通过什么帮用户解决了什么问题,这是一款产品的核心价值。这个可以从竞品多维度地洞察到。

这里分享给大家一个简单便捷的小技巧,就是直接去app去看他一句话介绍是什么 ,通常这就是它的产品定位了。同时我们也会发现竞品的定位也是会动态变化的,一方面是要动态跟踪,另外也要更高效地提炼产品的定位。

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比方说这张图,我们就可以看得出,什么值得买和蘑菇街是以内容促进需求转化的产品定位,而洋码头和考拉海购就是很直接的侧重商品本身的产品定位。不同的产品定位直接牵涉到盈利模式,变现环节的不同。这部分分析的时候简明扼要列出即可。

2)产品功能

产品功能我们通常会用打勾法。打勾法是通过对比同行业同类产品,看哪一个功能更全更丰富,竞品有我没有的功能是不是也要列入计划?这个通常是在侧重产品本身时才会去分析,把产品功能架构画出来,然后再逐一对比即可。

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对比功能丰富度

如果是战略或者运营层面,实际工作中通常不会分析这个,更多是亲自体验一遍竞品,借此去了解整个转化流程和盈利模式。

3)产品口碑

产品口碑,就是运营层面比较关心的市场反馈,也包括用户体验,最常用到的是五星评分法。主要可以通过两种渠道:

a. app store

比方说我们从app评分可以看到,产品口碑整体上小红书>什么值得买>蘑菇街。

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数据来源:七麦数据 202007

另外还要从最差评价和最好评价,去总结出用户最满意的是什么,最不满意的是什么。

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数据来源:七麦数据 202007

公开评价供参考,有时候我们还需要真实的用户调研进一步挖掘和验证。

b. 用户调研

产品的某一个功能,用户体验的对比,就可以通过用户问卷去调研,最高是5分,最低是1分,让用户来打分,让我们的结果有一个数据化的支撑和验证。

比方说上面3款应用的最差评价中,蘑菇街反馈较多的是产品系统的稳定性和易用性,以及售后和商品质量问题,什么值得买反馈较多的是虚假营销和广告,而小红书反馈的是广告骚扰多和隐私盗取,以及审核机制错乱的问题。

那么从小红书的角度,假设要从售后服务这个维度去看用户体验,采用调研的方式,可以更深层次地挖掘用户的想法和反馈。

c. 第三方测评机构

如果有,可以引用。

4)产品运营

产品运营无非就是从增长模式、用户维系、盈利模式这几块来展开。

a. 增长模式

主要有线上或线下两种渠道。线上就可以从下载量、增长曲线、线上推广等数据来参考。

  • 月活排名:Appannie、Usage Intelligence

  • 网站排名:Alexa

  • 其他数据:百度指数、易观智库、CNNIC、艾瑞咨询、新浪微博、微信、上市公司财报等

  • 事件营销:权威媒体报道

b. 用户维系

主要是留存和活跃,主要通过运营手段和产品功能来实现。

  • 运营手段:各类运营活动

  • 产品功能:互动社区、成就体系、签到福利等

c. 盈利模式

盈利模式就是产品是靠什么赚钱,实际上是和商业战略紧密相关的。所有的产品最终都要盈利的,不同产品采取不同的市场策略,有靠低价策略、有主张口碑宣传、或者打性价比的,产品的战略地位不同,所采取的盈利模式就不同。

因此,盈利模式我们通常会从市场战略的层面来进行分析,这个其实是营销领域、咨询顾问工作的常用思路,包括SWOT分析法、5W2H分析法、逻辑树等。然后从微观层面去研究产品究竟是在哪些功能或者服务上收费,宏观和微观分析汇总成你的成果。这个你体验一遍产品就可以分辨出来。

5)竞品分析结论

结论就是最后的总结和建议,这也是前面搜集和分析那么多信息后提炼的精华,也是最重要的部分。

如果你的分析目的是研究产品的增长模式,那就给出针对这款产品增长模式优化的具体建议。如果你的目的是研究用户留存活跃的手段,那就最后给出你的针对性建议,以此类推,总之要回过来对标你的初衷来给出结论,才是这个竞品分析的意义。

在陈述分析过程和结论的时候,有3个好用的小技巧,其实上面也讲到过,这里再总结一下:

  1. 数据说话:能够用数据来验证或者论证的,尽量用数据,数据会增加说服力;

  2. 对比截图 :竞品分析多用比较研究法,把竞品信息截图,更直观和易理解;

  3. 分析工具 :灵活选用分析工具可以提升分析清晰度和逻辑性,更让人信服。

四、如何制作竞品分析报告

最后,制作竞品分析报告,其实就是把所有的分析以文档或者视觉化的形式呈现出来,这个我们在前面讲过,形式不是最重要的,关键是内容,但形式可以帮助受众更好地理解和让它更有信服力。

同理,竞品分析模板也不是最重要的,但对于一个新手来说,我太理解那种一脸茫然的状态了。但模板可以帮助你从案例中去寻找灵感,但切记不要抄,最主要还是我们文章中讲的思路,然后在实践中去真实地操练,才能真正内化。

最后,我想引用管理学大师彼得. 德鲁克的一句话:“所有的行业都是一个行业,那就是服务。”换言之,所有的行业都在做同一件事,那就是满足需求,这都离不开产品和运营。竞品分析不是运营的全部技能,但一定是做好运营工作的基本功。

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文章标题:长文解析:手把手带你做好竞品分析

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