众多选手入局短视频,酒水赛道赛况如何?

要说短视频行业最出圈的热梗,“潘嘎之交”一定榜上有名。 

事情的来龙去脉相信大家都已经耳熟能详,百度百科也给出了详细的注解:

潘嘎之交起源于潘长江曾在一次直播中对嘎子的饰演者谢孟伟关于酒类销售直播时候的劝说。在网络直播中,潘长江对嘎子的饰演者谢孟伟说:“网上的东西都是虚拟的,我怕你把握不住啊孩子,因为这里水很深…..”把嘎子的饰演者谢孟伟感动得一把鼻涕一把泪,说自己不会再从事酒类销售。后来网友们发现,潘长江也开始了酒类产品的直播带货。网友调侃为“潘嘎之交”。

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该梗一出,迅速蔓延发酵,引起了众多网民的调侃热议、再创作,呈现出一片热闹景象。而在热闹之余,卡思也将目光聚焦到了事件中的另一个主角——酒类产品的身上。在用户消费习惯不断改变的大背景下,被“潘嘎”二人争相售卖的酒水品类在短视频中目前有着怎样的处境?面临着怎样的机会与考验?

01 用户兴趣驱动下,酒类内容崛起 

正如我们肉眼所见,短视频的内容生态已然呈现出了百花齐放的面貌,用户的需求不断朝着千姿百态的多元化方向发展,而在这之中,对酒水内容感兴趣的短视频用户也在迅速增长。以抖音为例,根据巨量算数于今年4月发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》中的一组数据显示:仅2020年12月,抖音酒水消费核心兴趣用户就已超过6700万,同比增长超过62%。

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图源:《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》

伴随着核心兴趣用户的增长,我们能够明显看到酒类内容在短视频中开始蓬勃发展。各类酒水创作者纷纷入局各显神通,从调酒教学、酒水推荐到酒类知识等各式各样的内容层出不穷,吸引着大众的注意。 

据白皮书显示,2020年抖音平台中品酒教学类里万粉以上的创作者有近1500位,比2020年增加了329%。其中,不乏一些特色鲜明、表现亮眼的账号。 

比如有着好几十年调酒经验的调酒师@红斌-调酒的아저씨,其账号的内容形式基本都是搭配着柔和的背景音乐,身着衬衫、打着领带的主人公一气呵成地展示了各种经典鸡尾酒的制作过程,不仅成功地吸引了酒类爱好者的目光,也成功激起了让一些此前对调酒知识没有太多了解的潜在用户群体。目前,@红斌-调酒的아저씨在抖音上的粉丝量已经达到了1373.8W,获赞量达1.2亿。

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还有@老宋的微醺23点,以轻剧情的形式引出各种酒类知识的讲解,譬如教用户如何选酒、喝酒的小技巧以及关于某类酒的具体信息等,凭借硬核知识的输出,该账号也吸引了649.1W粉丝关注。

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酒吧女老板@徐博士,其内容围绕着酒吧老板爱酒、懂酒的专业人设形象,输出与酒相关的各类知识,目前抖音粉丝量为251.2W。

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根据《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》中的数据显示,从酒水类内容整体的兴趣人群分布来看,男女用户的比例为58:42,相对均衡,并未像我们传统认知中那样呈现出较大的差异。从用户年龄分布来看,虽然31-50岁的用户是酒类内容消费的主力军,18岁-23岁的用户虽然占比不高,但兴趣偏好度更高,而30岁以上成熟酒水兴趣用户的增速则更快。

纵观整个酒水消费市场,消费人群正在跨越年龄、性别、职业的界限,而消费场景也在从传统的家人聚餐、朋友相聚、恋人约会等场景向独自小酌辐射,与之相应的,酒水品类也愈加丰富。

基于这样的变化,用户在对酒水类内容兴趣激增的同时,需求也必然会更加多样化。因此,在目前的内容基础之上,围绕着特定的人群以及他们的兴趣偏好、围绕着不同的消费场景,通过挖掘在教学、纯推荐以外的内容形式,将会探索出酒类内容的更多可能。

02 “卷入”直播带货风潮,酒类主播优势凸显

一面是酒类内容的崛起,另一面去年受疫情影响,主要销售额集中在线下渠道的酒水产品,也跟随着直播带货的风潮,开始接触线上直播卖酒。

2020年1月初,茅台的经销商酒仙网与薇娅合作,在直播间中亏本补贴、限量销售500瓶飞天茅台。开抢后,原价2999元/瓶、直播间售价1499一瓶的飞天茅台被2000万名网友秒杀,瞬间售罄。 

此外,薇娅还和泸州老窖等酒企有着直接合作,首次在直播间销售泸州老窖,销量就突破1400万元。紧接着,1200多万人又在其直播间在线抢购“梦之蓝M6+”,链接上架后,不到10秒钟的时间,3000瓶“梦之蓝M6+”被抢光。

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2020年4月正式进军直播带货行业的罗永浩,在自己的第二场直播带货中,便与酒水品牌——古小酒达成合作。该品牌是近两年白酒界的一匹黑马,它的米粒系列曾经在小米有品创下过1000万的众筹记录。为了配合罗永浩的卖酒首秀,谷小酒在直播间献出了当时的全网最低价,优惠幅度超过5折,同时前5000名购买两件以上的消费者,还将获得一套谷小酒赠送的酒具。

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当晚,谷小酒在90分钟内销售额突破1000万元,占了整个销售额的三分之一。“相当于一个中小酒厂一年的量”。

对于谷小酒来说,与罗永浩的合作不仅仅是实现销售的目的,更多的是希望借助抖音平台的流量和罗永浩作为名人的公信力形成一次对品牌的营销推广,继而用C端赋能B端,助力线下动销。 

在传统认知里,酒类产品在品类、价格上具有一定的消费门槛和人群适配度,对于绝大多数人而言,超市、小卖铺、烟酒店、酒楼等传统售卖渠道渠道才是第一选择,但2020年的疫情使得酒水行业的终端生态受到很大冲击,这也使得整个酒水行业加速了与短视频、直播的深度融合。不少酒水行业的企业、品牌们纷纷开始在抖音上开设企业号,打造新的经营阵地。

据统计,2020年12月相比2020年1月,酒水行业企业号单月开播数量增长94倍,平均单日直播时长增长179倍。以泸州老窖为例——2020年,泸州老窖官方旗舰店在抖音累计有效直播次数超过130次,通过对用户的长期互动,抖音泸州老窖官方旗舰店2020年12月较10月支付单量暴涨400%,GMV增长264%。

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而除了开展品牌自播、和薇娅、罗永浩这种声量高、名望大的全品类主播合作之外,他们也却来越倾向于和更加专业、用户更加聚焦的垂类主播进行合作,这也得以让一些深耕于酒类内容的创作者迅速脱颖而出。

“快手酒仙”@李宣卓就是一个典型的例子。

2019年,辞去机关单位的工作之后,@李宣卓进入遥望,转行成为一名主播。当时其他品类的竞争已然非常激烈,而卖酒的主播却非常少。发现这个缺口后,@李宣卓结合用户需求,瞄准酒水品类,第一场直播就卖出4000多盒红酒。 

而在之后的两个月内,李宣卓累计售出酒水60万瓶,总成交额超过5000万,被封为“快手酒仙”,并获评快手电商计划“标杆主播”;2020年4月,李宣卓登录央视发起的"搭把手为爱买买买"的公益直播,58分钟助力达成8000多万爱心成交额;2020年“618”期间,李宣卓以3万多单的成绩,首次直播成交额破亿;今年3月,李宣卓快手粉丝突破1000万。截至目前,@李宣卓已通过线上直播累计合作上百家酒厂,1000多款酒,售出上亿瓶酒。

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作为一名专注于酒类产品的带货主播,@李宣卓一直在丰富自己的酒水知识储备、提高自己的鉴赏能力,在直播间售卖产品时,除了说出酒水口味、瓶身设计等基础内容之外,他还能讲出一款酒背后的历史、技术、文化,还会从不同消费者的需求出发,满足他们在不同时刻对于酒类产品的要求。而其直播团队通过严格选品、构建自主仓储物流、追踪售后等多个环节,构建了完整的供应链,将酒类直播脱离了碎片化。

也正因为这样的垂直度和专业度,在4月落下帷幕的春季糖酒会中,“快手酒仙”李宣卓成为了众多酒水品牌的热门合作对象。卡思观察到:在正在进行着的616品质购物节中,光5月22日、5月23日两天,李宣卓累计销售额就突破了8000万,俨然成为了继@瑜大公子后,遥望通过运营和投放逻辑,跑出的第二位顶流主播。

而除了李宣卓外,快手的主播@吴一、@小美御姐,抖音上的@醉鹅娘、@酒仙网拉飞哥等,也均凭借着他们的专业能力在带货中取得了不错的成绩。

03 乱象频出,酒类带货的考验与机会 

据资料显示,抖音酒水类目月均销售的规模,已经达到了8000万,而2020年下半年,酒水类目平均月环比增长就达到了70%。 

在依靠线上直播实现增长的同时,围绕着酒类带货的翻车事件也时有发生。被众人热议的“潘嘎之交”之所以受到瞩目,起源也是因为二人在酒类带货时的接连翻车。

在嘎子谢孟伟的直播间内,外表看起来很高档的红酒,价格十分低廉,在被众多网友质疑其售卖的是假酒后,最终被市场管理局点名批评。此事发生后,潘长江语重心长地教育了嘎子。然而不久之后,也开始直播卖酒的潘长江却也如出一辙地出现了翻车。其所带酒水屡屡被爆出质量差、口味差、包装劣质等问题。 

据了解,不管是谢孟伟还是潘长江,所带酒水大部分都是小品牌,或者贴牌酒,利润十分之大,质量自然无法得到保证。

另外,有些主播会利用限时抢购、厂家直销等优惠吸引用户冲动下单,但用户发现价格并没有那么优惠后,又会大量退款。据黑猫投诉显示,截至到今年3月14日,针对酒水直播的投诉共279次,在相关投诉中,多次出现“价格虚高,退货退款”等问题。 

屡屡出现的各种问题虽然广受用户诟病,但随着用户在短视频、直播中对酒水类目的兴趣激增,直播带货无疑为酒水行业开辟了新的模式和发展方向。各式竞争者的加入,一方面能够带动行业的快速发展,另一方面,经过一番“大浪淘沙”之后,用户也能筛选出真正值得信赖的品牌或达人。 

那么对酒企、mcn机构来说,如何依靠酒水类目获得更多的机会?

对于酒企来说,既可以更加完善自己的短视频团队,从内容到直播,寻求更多亮点,搭建好自己的线上宣传阵地和售卖阵地,又可以依据不同的销售目标寻求调性相符的主播、明星合作,达到宣传品牌或提高销量的效果。

对于mcn机构而言,一方面可以培养出更加专业、懂行的达人,打造出更具特色性的内容,逐步培养起人设的公信力,另一方面也可以逐步建立起自己的供应链, 提升自我竞争力。

未来酒水赛道会呈现出怎样的光景,看起来还有很大的想象空间。

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