ROI是1:3 !可复制的私域社群快闪玩法全攻略

企业在实际操盘私域的过程中,会发现要涉及和沟通的部门非常多,在做私域营销整体的体系搭建时,也没办法一蹴而就、一天之内就能够完成。

所以,对于所有想要切入私域,或者已经运营了一段时间私域,但对私域效果存在不确定性的品牌,可以用私域快闪方式来做尝试和验证。

这是233Digital的VP 杨雁在见实私域践行社【私域运营招式】分享时,所提到的品牌私域快闪玩法。并详细分享了他们操盘过的一个美妆案例来做具体解析。

如下,Enjoy:

学会私域快闪,运营长线价值。

私域快闪的定义,是在短时间内聚拢消费者到私域生态中(可能是以社群为主),完成价值传递。

这个过程中,私域快闪可以作为一个长线的私域运营尝试,或者作为品牌活动期间长线群运营的补充。

虽然是快闪形式,但实际上也需要打通整个公司内部的全部门跟全流程,所以私域的快闪可以作为一个最小化的可执行产品,先小步快跑起来。

这种最小化的可执行产品,互联网行业里称之为MVP项目,我们可以利用MVP项目,在小步快跑的过程中不断验证市场的需求和商业模式,不停地磨合、迭代。 

一、品牌做私域快闪的优势有哪些?

第一,规模可控。所以才叫最小化的可执行产品,我们可以选择那些品牌自己掌控力度比较强的渠道或者部门来开始尝试,用户招募的规模和大小也可以通过控制沟通通路的方式来控制。

第二,快速见效。一般现在为品牌客户做私域快闪活动的过程中,我们会完成从招募引流到裂变到运营到留存再到最终转化,整个过程可能最多一个半月的时间就可以看到效果。

第三,可复制。在完成一个MVP项目之后,就可以复制整套模式,总结之前遇到的一些问题、可以改进和优化的点,然后往下铺更大的规模,复制之前的经验。

第四,数据追踪。在做这些MVP项目的时候,所有的这些数据都可以追踪,为后面做更多的其他项目,或者扩大私域的整体沟通范围提供非常好的参考借鉴。

第五,流量转移。做私域快闪时,前期招募到的用户进入到私域生态之后,可以通过筛选的方式挖掘出,哪些用户为品牌贡献了很强的价值,哪些用户只是来看一看或薅一把羊毛,对品牌的忠诚度和喜好度没那么高。

通过数据的方式筛选出这些人之后,有价值的这部分用户就可以转移给导购或者BA。 

二、私域快闪打法营销链路

ROI是1:3 !可复制的私域社群快闪玩法全攻略

首先,招募触点。

大家都会从广告公域、微信公域、线下公域、内容公域这四大块里做流量触点,并且能够把用户吸引过来。

其次,私域留存。

我们会把用户引导到企微社群里,用户进群之后再通过裂变的方式,把整体用户数做更大量的增长。当用户数量增长到一定的瓶颈,并且相对比较稳定后,就会开启运营转化的步骤。

再次,运营转化。

我们有一套福利值体系作为运营核心,也是一个会员成长激励体系。通过这套体系去进行转化、互动的活动,在用户进行互动活动过程中收集到更多用户标签,从更多维度分析用户画像。

所以在运营和转化过程中,就能给用户做一个高价值、中间价值、低价值的分层。

然后,二次留存。

当知道用户的价值高低之后,把有价值的用户转移到导购的企微号上,做二次留存,这样当导购再去沟通时也比较精准。同步收集的这些用户标签也能够在导购的企微里边看到,包括用户的喜好、诉求等。

最后,长线转化。

二次留存之后,导购接收到的流量就相对比较优质了,之后导购就可以通过更加精细化的沟通、更加有温度的服务,来实现长线转化的最终目标。

可以是导购通过一对一的方式和客人沟通,也可以根据用户价值的高度,选择自己建和客人沟通联系的社群,来进行1VN的沟通。 

三、案例拆解

案例:1:3 ROI社群快闪,验证美妆私域品销合一。

这是一个高端美妆护肤品牌,常年赛道前三。在做私域营销尝试上稍微谨慎一点,所以选择了私域快闪作为一个MVP项目,来做私域的启动,以某一款急救单品作为主推去做私域快闪尝试。

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最终的效果,达到了裂变比2.72,用户标签比68%,活动单品晒单率46%,快闪ROI达到1:3,相对来讲成绩很不错。具体做法如下:

ROI是1:3 !可复制的私域社群快闪玩法全攻略

首先,在招募触点上

因为品牌自身的公众号存量比较可观,所以选择了公众号去做分组推送。其他品牌如果有自身的门店、线下活动等和用户直接接触、沟通的渠道,也都可以作为招募的触点。

做分组的时候,选取了相应的有这个诉求的用户,用了公众号的三、四条位置。所以在做快闪类型用户招募时,一定要先明确大概的规模是怎样的。确定了人群招募的数量之后,再去匹配相应的招募触点。

招募过程中,目标感的设置一定要非常明确清晰,给到用户的权益也要清晰明了,不要增加用户的理解成本。

这个案例中,我们一个社群的群名就叫“烂脸救救福利群”,产品的功能点以及用户诉求点,都对应能解决用户的核心痛点问题。然后在招募海报设计,以及在公众号推送标题,也强化了限时招募的词,来制造更强的紧迫感。

以及会给到怎样的权益,在招募海报中也非常清晰地呈现出来,比如入群之后有机会获得产品小样、中样。但这个入群权益并不是直接就能够去拿的,而是入群之后你可以获得一些福利值,再用这些福利值进行兑换。

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其次,私域留存。

一个要点是整个用户的链路清晰,指令明确。先加品牌的企微好友,加好友之后,能一对一地告知进群用户规则和玩法,清楚之后再征询意见,把用户拉到活动的企微群中,在企微群里再次告知玩法和规则。

当用户进群后要做的就是裂变,通过裂变,扩大私域快闪群的整体用户基数和规模。我们建议可以用机制化的任务来激励用户完成裂变任务。

这个案例中,用户可以直接邀请他的好友进入社群。我们的技术产品跟工具,能够识别到:比如A拉了B 用户进群,当A完成了操作后,后台的福利值体系就会自动识别到,并给A加上相应的福利值。

另一种做法,是组队抽奖裂变。当群内这些参加活动的用户组队成功之后,一个人中奖就全队中奖。当然会设定中奖用户需要在群内才能够发送这个奖品,通过这种裂变方式,加上比较任务化和机制化的套路,最后做到了裂变比1:2.7。

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接下来是运营转化。

主要分成了三个点。

第一个是种草

只有让大家清楚明白主推的核心产品功效和用法,可以和什么样的产品搭配之后,才能够引起群内用户的兴趣,才有更大的几率去买。所以种草是比较重要的步骤,也会分成品牌BGC、用户UGC两块双管齐下。

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那么BGC的内容如何去做?首先,在社群内去通过图文种草,这也最符合微信阅读习惯。其次,如果品牌有素材也可以剪出短视频,在社群内做一些互动和问答,特别是当社群内有顾客或用户提出了和产品有关的问题时,去进行及时解答和回复,容易让客户直接达成转化。

UGC的用户口碑如何挖掘?我们的用户激励体系,本身就包含了内容板块,可以帮品牌做一个类似自己的私域小红书的功能板块。通过这套体系用户可以在小程序内撰写使用心得、拍照体验、经验分享,搭配这些内容发上去进行UGC内容产出。

我们本身也已经给到他一定的分值奖励跟激励,同步他所发出来的这些内容,他可以做一些转发,让群内甚至群外用户给他点赞、评论。我们会从用户贡献的UGC内容中去看排行,如果他的点赞数评论数、互动数比较高的话,可以给他一定的额外福利值奖励。

第二个是标签。

当用户参与到整个的私域生态中后,就能够监测到他的整体链路、互动行为,再通过发问卷、社群互动等方式,来抓取他的诉求标签、行为标签、消费标签。

比如直播中可以通过任务设置让用户预约,或控制观看时长,譬如观看直播五分钟,能够给到五十个福利值等。通过这种任务,收集的更多是用户的行为标签、消费标签、消费频次、消费时间,都能够整合变成一个数据中台。

第三个是转化。

也是最核心的一块,提升用户的转化效率有四种方式:

一是可以做一些日常转化,在种草过程中如果用户感兴趣,觉得这个产品挺好的、蛮符合现在诉求的,就直接去买了。

二是直播转化,我们会在社群内做针对社群的专享直播,相比公域直播,在社群直播里下单可以获取一些更好的权益。

三是活动转化,可以在社群内设置“社群专享日”之类的活动,能够更加有效地提升整体转化效率。

四是一些基于人性的的转化激励,比如做一些消费排行榜单,群内用户谁买产品最多,买的频次最高,激励人性之间的竞争意识。 

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然后是二次留存。

我们根据前边的数据标签,可以筛选哪些用户的价值更高,哪些用户可能只是来看一看,玩一玩,但是没有下单。

然后把更高价值的用户筛选出来给导购,导购可以进行互动沟通。品牌这边也可以去根据他们不同的诉求、喜好,来去做定向、精准的内容推送。

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最后是长线转化。

在大的会员池里边,可能有一些会员是高级会员、有一些是普通会员。我们会通过企微一对一的问卷、线下的服务邀约等,去丰富标签维度,然后通过朋友圈的精准推送、企微社群、一对一的沟通互动来进行转化。 

然后提升普通会员价值,让他们变成高级会员。高级会员就会有BA或者是EBA来一对一地邀请进入到我们的高级会员社群。

之后再通过会员的承载体系,通过福利值的这套体系,通过任务去提醒他们进行每日的内容种草,来进行产品教育,并且激励高级会员去进行互动,并且贡献出UGC的口碑和内容出来。

最后总结下,快闪群解决了品牌私域营销的三个问题:

一是可以通过私域快闪群快速激活品牌流量,在品牌对自己本来的流量质量不是特别有信心或没有经过验证还存在疑虑的情况下,可以去验证流量质量是怎样的。

二是针对有限的品牌导购资源、人力资源其,可以通过私域快闪的形式提升导购资源的使用效率。

三是可以通过私域快闪的方式给所有用户打上标签,做用户分层,并且把最好最优的资源分配给最核心的客户,让他们为品牌来贡献出更高的价值。

以上就是杨雁总结出来的私域快闪打法。

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文章标题:ROI是1:3 !可复制的私域社群快闪玩法全攻略

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